2.7 Дополнительные товары/услуги

Что это?

Дополнительный товар/услуга – это товар/услуга, ориентированные на того же потребителя и увеличивающие ценность основного товара/услуги. Подход к отнесению свойств товара/услуги к дополнительным или базовым представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Три подхода к базовым и дополнительным услугам

Подход	Базовые сопутствующие услуги	Дополнительные сопутствующие услуги
Функциональный	Неотделимы от предложения	Отделимы от предложения
Клиентский	Минимальный набор услуг	Дополнение
Конкурентный	Общие ожидаемые услуги от всей совокупности предложений какой-либо категории товаров	Возможные дифференцирующие услуги

Зачем это?

Дополнительные товары/услуги повышают объем продаж, минимально влияя на увеличение себестоимости. Таким образом, организация получает экономический эффект от масштаба деятельности.

Организации включают в товарный портфель дополнительные товары/услуги собственного производства или производимые/оказываемые партнерами с целью:

1. увеличения ценности для потребителя и, тем самым, создания конкурентного преимущества;

2. увеличения эффективности продаж на единицу клиентской базы.

Как это сделать?

Выделяют пять этапов определения политики дополнительных товаров/услуг:

1. составление списка товаров/услуг и выбор тех из них, которые приносят экономический эффект и увеличивают ценность основного товара/услуги;

2. анализ способности компании предоставлять эти товары/услуги и оценка затрат, которые они повлекут;

3. рассмотрение ассортимента товара с точки зрения включения или невключения сопутствующих услуг, если этот ассортимент позволяет удовлетворить требования различных сегментов покупателей;

4. разработка организации и внутренних процедур предоставления услуг или заключение договоров с внешними партнерами для того, чтобы обеспечить удовлетворительное оказание этих услуг.

Пример 1

Мгновенное пополнение счета с сотового телефона или банковской карты (задержка менее 10 секунд с нашей стороны), функция градации размеров ставок, функция доступа к VIP столу, технология простого дружественного интерфейса.

Пример 2

Дополнительными услугами к основной услуге «Автопомощь» могут быть: страхование гражданской ответственности владельцев транспортного средства, услуги по техническому обслуживанию и осмотру транспортного средства и пр.

2.8 Электронный компонент товара

Что это?

Электронный товар – это продукт, являющийся электронным по своей природе (например, программное обеспечение, электронная книга), а также продукты, принявшие электронную форму в результате использования информационных технологий и аппаратного обеспечения. Выделяют три основные категории:

1. электронные товары, имеющие реальное воплощение;

2. электронные виртуальные товары;

3. товары с дополнительной электронной составляющей.

Можно выделить следующие основные особенности электронных продуктов:

1. не разрушаются при потреблении;

2. могут бесконечно тиражироваться, не создавая больших издержек;

3. характеризуются маленькими предельными издержками и незначительной стоимостью распространения (таким образом, отсутствует необходимость достижения эффекта масштаба);

4. начало продаж может быть осуществлено на стадии незавершенного производства;

5. обладают свойством обратной связи в момент потребления.

На рынке электронных товаров преобладают товары, имеющие информационную природу:

• книги, сочинения, руководства, газеты, журналы, базы данных;

• музыка, радиопрограммы;

• изображения, фильмы, видео;

• мультимедийные;

• программное обеспечение;

• носители доступа и идентификации – талоны, билеты, ключи, идентификационные карточки;

• электронные деньги;

• финансовые, консалтинговые, образовательные.

К электронным товарам, имеющим реальное воплощение, относят три категории товаров:

1. ядро, связанное с аппаратной составляющей, основанной на микроэлектронике (бытовая электроника);

2. ядро, связанное с программным обеспечением (базы данных, музыка, фильмы, игры);

3. ядро, которое одинаково зависит как от аппаратной составляющей, так и от программного обеспечения (компьютер).

Электронный виртуальный товар – это товар, ядро которого основано на ценности, которая не может быть реализована вне телекоммуникаций и программного обеспечения и имеет значение только в виртуальной среде (виртуальный торт, реализуемый и потребляемый через социальные сети; товары, продаваемые в играх).

Электронные услуги – это услуги, сопутствующие основному предложению и доставленные по телекоммуникационным сетям. Например:

• работа с клиентами;

• предоставление информации о товаре;

• управление покупкой;

• управление платежами (биллинг);

• обучение пользователей;

• управление лояльностью потребителей.