Министерство образования Республики Беларусь
Учреждение образования
«Белорусский государственный университет
информатики и радиоэлектроники»
Инженерно-экономический факультет
Кафедра менеджмента
Т.Н. Беляцкая, о.М. Маклакова маркетинг: методика составления плана
Рекомендовано УМО по образованию в области информатики
и радиоэлектроники в качестве учебно-методического пособия
для студентов учреждений, обеспечивающих получение высшего образования по специальности 1–28 01 01 «Экономика электронного бизнеса»
Минск БГУИР 2016
УДК 339. 138 (076)
ББК 65. 290-2я 73
Б43
Авторы:
Т.Н. Беляцкая, О.М. Маклакова
Рецензенты:
кафедра маркетинга учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет» (протокол № 6 от 22.01.2015);
заведующий кафедрой экономики и управления научными исследованиями, проектированием и производством учреждения образования «Белорусский национальный технический университет» доктор экономических наук, профессор Ю. И. Енин;
профессор кафедры организации и управления учреждения образования «Белорусский государственный экономический университет», доктор технических наук, профессор В. М. Руденков.
Б43 Маркетинг: методика составления плана : учеб.-метод. пособие / Т. Н. Беляцкая, О. М. Маклакова. – Минск : БГУИР, 2015. – 111 с. : ил.
ISBN 978-985-543-196-2.
Содержит основные алгоритмы и формы составления планов маркетинга, описание основных методик сбора и анализа информации, лежащей в основе их составления, сегментирования и выбора привлекательных рыночных сегментов, подходы к разработке тактических мероприятий комплекса маркетинга, методики предварительного контроля плана маркетинга и контроля результатов реализации плана.
УДК 339. 138 (076)
ББК 65. 290-2я 73
________________________________________________________________________________
ISBN 978-985-543-196-2 © Беляцкая Т. Н., Маклакова О. М., 2016
© УО «Белорусский государственный университет информатики
и радиоэлектроники», 2016
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 6
Раздел I стратегические решения в маркетинге 7
1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
1.1 УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 7
1.2 МИССИЯ 9
1.3 ВИДЕНИЕ 11
1.4 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА 12
2 ОПИСАНИЕ ТОВАРА 15
2.1 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПЦИИ ТОВАРА 15
2.2 ПОИСК ИДЕИ 16
2.3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА 18
2.4 БЕНЧМАРКИНГ 20
2.5 МОДЕЛЬ КАНО 27
2.6 МЕТОД РАЗВЕРТЫВАНИЯ ФУНКЦИИ КАЧЕСТВА 34
2.7 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ/УСЛУГИ 41
2.8 ЭЛЕКТРОННЫЙ КОМПОНЕНТ ТОВАРА 42
2.9 КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА 45
3 СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ 47
3.1 АЛГОРИТМ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА 48
3.2 АНАЛИЗ ОТРАСЛИ ПО М. ПОРТЕРУ 49
3.3 STEP-АНАЛИЗ 55
3.4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ОРГАНИЗАЦИИ 58
3.5 SWOT-АНАЛИЗ 61
4 АНАЛИЗ РЫНКА 64
4.1. КОНЪЮНКТУРА МИРОВОГО РЫНКА 64
4.2 АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 65
4.2.1 Поисковое исследование 66
4.2.2 Границы рынка 66
4.2.3 Оценка емкости рынка 67
4.2.4 Оценка концентрации рынка 69
4.2.5 Оценка динамики рынка 72
4.2.6 Ценовая политика на рынке 73
4.2.7 Факторы, влияющие на цену 74
4.2.8 Сегментирование рынка 75
4.2.9 Оценка привлекательности рыночного сегмента 76
5 МАТРИЦА И. АНСОФФА 83
6 ЦЕЛИ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА 84
7 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ 86
7.1 ОХВАТ РЫНКА 87
7.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ 88
7.3 БРЕНДИНГ 89
РАЗДЕЛ II ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 92
8 ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА 92
8.1 АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА 94
8.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ 95
8.2.1 Товарная политика 95
8.2.2 Политика распределения 97
8.2.3 Политика продвижения 100
8.2.4 Ценовая политика 101
РАЗДЕЛ III БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЕГО ИСПОЛНЕНИЯ 106
9 БЮДЖЕТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ 106
9.1. РАСХОДЫ НА РЕАЛИЗАЦИЮ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 106
9.2. ДОХОДЫ ОТ РЕАЛИЗАЦИИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 107
9.3. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА 108
РАЗДЕЛ IV САМООЦЕНКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА/АУДИТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 110
10 АУДИТ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 110
10.1. ПОНЯТИЕ АУДИТА. 110
10.2.ПРОЦЕДУРА АУДИТА 111
РАЗДЕЛ V РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПО КОНТРОЛЮ И МОНИТОРИНГУ 114
11 КОНТРОЛЬ И МОНИТОРИНГ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 114
11.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЯ 114
11.2. ЧАСТНЫЕ СЛУЧАИ КОНТРОЛЯ 116
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 120