7..Практическая работа по теме управление маркетингом на функциональном уровне «сбытовая политика» Варианты 1-20

8. Практическая работа по теме управление маркетингом на корпоративном уровне «анализ поставщиков» Варианты 1-10

7. Практическая работа по теме управление маркетингом на функциональном уровне: «сбытовая политика» Выбор эффективных каналов сбыта

Методические рекомендации по выполнению практической работы

ТЕОРИЯ ВОПРОСА

Каналы сбыта (распределения) представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников Каналы товародвижения выполняют следующие функции:

- маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;

- установление контактов с покупателями и заключение договоров;

- стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;

- коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

- финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;

- транспортировку товаров;

- складирование и хранение товаров;

- сортировку и фасовку товаров;

- принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения различаются по числу составляющих их

уровней.

Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала (длина канала) — это число промежуточных уровней (посредников).

Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

При узком канале распределения предприятие использует одно го или немногих посредников, при широком — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый. (рисунок 1).

Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.

Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.

Рисунок 18 - Каналы распределения

Одноуровневый канал: производитель розничная торговля потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал: производитель оптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал: производитель оптовая торговля мелкооптовая торговля розничная торговля потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и передают их небольшими партиями в розничную торговлю. На рынках товаров промышленного назначения функции мелких оптовиков выполняют агенты. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.

Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.

Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:

• назначение и характер товара;

• потребности клиентов (потребителей);

• характеристика производителей;

• поведение конкурентов;

• факторы окружающей среды и др.

Назначение и характер товара — очень важный фактор при выборе каналов распределения. Так, знание особенностей товара позволит принять решение — использовать посредников или прибегнуть к прямому маркетингу, выбрать короткий или длинный канал распределения. Короткие каналы распределения используются для реализации:

• громоздких товаров;

• товаров, вышедших из моды;

• товаров, требующих специального обслуживания;

• товаров, изготовленных по заказу клиентов;

• товаров с коротким сроком хранения.

Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.

Потребности клиентов. Выбор канала распределения во многом зависит от потребностей и желаний клиентов, для этого производители должны хорошо изучить целевой рынок. Необходимо определить: месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. Например, если размеры рынка велики, то предприятию лучше воспользоваться услугами посредников. Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения, и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.

Характеристика производителей. Данный фактор также необходимо принимать во внимание при определении наиболее эффективной системы распределения товаров. Предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов. Утвердившись на рынке, предприятие сможет эффективно работать с оптовыми и розничными торговцами. Важным условием при выборе схемы распределения является размер предприятия. Так, крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям.

Поведение конкурентов. При выборе канала распределения важны также факторы конкуренции и поведения конкурентов. Так, в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме го, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.

Факторы окружающей среды. Производитель должен учитывать также факторы внешней среды, такие как экономическое положение в стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др.; Экономическое положение в стране в значительной степени определяет выбор канала распределения. Если экономика нестабильна, то канал должен быть коротким, поскольку чем короче канал, тем дешевле обходится предприятию его использование, тем быстрее вложенные в производство товара деньги возвращаются в оборот. Законодательное регулирование — это еще один важный фактор, поскольку оно может ограничить выбор посредников или иначе повлиять на стратегию распределения.

Развитие технического прогресса также скажется на использовании каналов распределения. Например, разработки в области совершенствования холодильных установок помогут осуществить поставки скоропортящихся продуктов в отдаленные районы, что позволит использовать многоуровневые каналы.

Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.

В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления, производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.

В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы

Типы и функции рыночных посредников

Посредники — это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к купателю.

Существует множество типов различных посредников, действую щих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;

• отдавать предпочтение специализированному посреднику, так; как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;

• предпочесть более известную компанию, имеющую более bысокую репутацию на рынке;

• выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные, залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;

• посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих.

Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.

Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.

Брокеры — лица, которые являются посредниками между покупателями и продавцами, не имеющие формальных отношений ни с одной из сторон. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.

Комиссионеры – лица, имеющие склады с товарами. Которые они продают от своего имени. Но за счет предприятий-производителей.

Оптовые агенты – лица, работающие по договорам с предприятиями и ведущие операции за их счет, при этом им может предоставляться исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных районах.

Консигнаторы – лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.

Торговые агенты (сбытовые агенты) – лица, самостоятельно осуществляющие продажу товаров покупателям.

Дилеры – участники канала распределения, которым предоставляется исключительное право самостоятельно продавать продукцию предприятия на основе договора.

Функции, выполняемые посредниками в рамках маркетингового канала. Можно разделить на три большие группы

Таблица 1 – Функции, выполняемые посредниками

Тип функции	Соответствующие операции
Заключение сделок	- Покупка. Закупка продукции для перепродажи или фирма является агентом для поставки продукции. - Реализация. Установление взаимоотношений с покупателем, продвижение и создание заказов. - Риск. Управление риском в случае приобретения права собственности на продукцию. Которая подвержена риску устранения и порчи.
Логистика	- Ассортимент. Создание ассортимента товаров с использованием нескольких источников. - хранение. Накопление и обеспечение сохранности продукции в целях повышения уровня обслуживания потребителя. - Сортировка по объему. Закупка больших объемов продукции и дальнейшая их разбивка на менее крупные партии в соответствии с потребностями клиентов. - Транспортировка. Доставка продукции.
Фасилитатор	- Финансирование. Кредитование потребителей. - Оценка. Инспекция, тестирование, оценка продукции и ее сортировка по качеству. - Маркетинг и маркетинговые исследования. Обеспечение потребителей и поставщиков необходимой информацией, в том числе результатами анализа ситуации и тенденций в конкурентной среде.

В рамках маркетингового канала должны выполняться все три функции.

Понятие и методы сбыта товаров

Сбыт — это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Можно также сказать, что сбыт — это система мероприятий, которые проводятся после выхода продук­ции за ворота предприятия. Однако чаще всего под сбытом понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.

В деятельности предприятия сбыт играет следующую роль:

1. влияет на конечные результаты деятельности предприятия;

2. продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3. выявляет и изучает вкусы и предпочтения потребителей;

4. позволяет приспособить сбытовую сеть к запросам покупателей.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор канала сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей;

• формирование партии товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• упаковка товара;

• складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;

• организация транспортировки товаров;

• помощь всем посредникам в организации эффективной продажи товаров;

• управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта продукции: прямого, или непосредственного; косвенного; комбинированного, или смешанного.

Прямой (непосредственный) сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независи­мых посредников, наибольшее распространение имеет на рынке средств производства (нефтяные, угольные, станкостроительные компании).

Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынокпродаж. На рынке потребительских товаров к прямому сбыту прибегают редко. Однако используют его отдельные формы, такие как ди-рект-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону).

Косвенный сбыт — это метод сбыта, при котором производители товаров пользуются услугами различного рода независимых посредников. Существуют несколько форм работы предприятия-производителя с посредниками:

1. экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способныэтим заниматься. Таким образом, распределяются простые, мелкие, недорогие изделия массового спроса;

2. исключительный сбыт — выбор одного торгового посредникав данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Такой посредник обычно имеет исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

3. выборочный сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера и клиентуры, возможности обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Он применяется, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специально обученного персонала. Этот метод используется обычно при реализации дорогих престижных товаров.

Комбинированный, или смешанный, сбыт — метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Оптовая торговля

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

сбыт и стимулирование сбыта;

закупки и формирование товарного ассортимента;

разбивку крупных партий товаров на мелкие;

складирование;

транспортировку своих товаров, наладить дол­говременные связи с основными потребителями, повышать количество финансирование;

принятие риска;

услуги по управлению и консультационные услуги. Формы оптовой торговли:

Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые.

Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже.

Аукцион проводится не обязательно силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, за­нимающейся аукционной торговлей. Аукцион — форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Оптовые ярмарки. Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления ими последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптово-посреднические и производственные пред­приятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы.

Бартерные сделки — прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты).

Пропорции обмена при этом определяются с учетом соотноше- , ния цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота. Широкое развитие бартерных сделок на внутреннем рынке России ' связано с товарно-денежной несбалансированностью экономики, негибкой системой ценообразования, монополизированной структурой производства.

Товарные биржи — это организации, ф в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам.

Биржи в России являются многопрофильными коммерческими организациями, действующими в области снабжения и перераспределения материальных ресурсов. Кроме того, биржи осуществляют функции инвестиционно-холдинговых, торгово-посреднических, консал­тинговых и страховых фирм.

Существуют следующие категории организации оптовой деятелности: оптовая деятельность производителей; коммерческая оптовая деятельность; агенты и брокеры.

Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции без привлечения посредников. Оптовая торговля производителей осуществляется через сбытовые конторы и отделения. Сбытовые конторы обычно располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимаются хранением товаров. Отделения производителя имеют условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения. Отделения и конторы по сбыту открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-раз­ному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.

Коммерческие оптовые организации бывают: с полным циклом обслуживания; с ограниченным циклом обслуживания.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг:

собирают ассортимент продукции в определенном месте; предоставляют торговый кредит;

осуществляют хранение и доставку товаров;

предлагают помощь в реализации товаров;

обеспечивают сотрудников для персональной продажи;

—предлагают поддержку в области исследований и планирования

Эти Организации распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сантехнического оборудования

и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания тоже получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше.

Агенты и брокеры. Выполняют различные оптовые функции, однако не принимают право собственности на товары и выполняют

ормирующие оптовый ры нок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых

продаже.

В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение (от 2—6 %) от продажной цены.

Агенты и брокеры специализируются на определенных видах продуктов или покупателей.

Агенты отличаются от брокеров тем, что первые используются на постоянной основе, а последние — временно. Основная функция брокера — свести вместе покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не держат товарных запасов, не занимаются транспортировкой товаров, не участвуют в финансировании сделок, не принимают на себя риска. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов. Существует несколько видов агентов: агенты производителей, агенты по продажам, агенты по закупкам и агенты-комиссионеры.

Агенты производителей. Представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. С каждым отдельным производителем заключается официальное письменное соглашение в отношении политики ценообразования, территориальных границ деятельности, процедуры работы с заказами, услуг по доставке товаров, предоставления гарантий и размеров комиссионного вознаграждения. Они хорошо знакомы с товарным ассортиментом каждого производителя и эффективно организуют сбыт его товаров. Агенты занимаются сбытом одежды, мебели, электрических приборов и др.

Агенты по сбыту. Заключают с производителем договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой агент служит как бы отделом сбыта производителя И оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия поставок. Его деятельность не ограничивается территориальными рамками.

Сфера деятельности: текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, химикатов, металлов.

Агенты по закупкам. Оформляют долговременные отношения со сзоими покупателями и закупают для них необходимые товары. 3 их функции входят прием товаров, проверка их качества, организация складирования и доставка к местам назначения. Кроме того, они предоставляют своим клиентам информацию о состоянии рынка, подыскивают необходимые им товары по наиболее выгодным ценам.

Агенты-комиссионеры (торговцы по комиссии). Вступают в физическое владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их

Розничная торговля

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не-оммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта. Розничная торговля выполняет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

• осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

• завершает сделки товаров, используя выгодное расположение .магазинов, время работы, кредит и пр.

Предприятия розничной торговли можно классифицировать по

следующим признакам.

В зависимости от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр.

Кооперативы представляют собой форму розничной торговли, принадлежащую самим покупателям. Потребительские кооперативы организуются группами людей, которые чувствуют, что местные роз-. ничные торговцы не обслуживают их на должном уровне. Люди на общие деньги открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику работы.

Корпоративные сети образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбы­та, а также собственным транспортом и складским хозяйством.

Торговые конгломераты — корпорации произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной

торговли.

В зависимости от формы обслуживания потребителей — Стационарные предприятия — наиболее распространенная фор ма предприятий розничной торговли, включающая как крупные со временные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Передвижные предприятия — форма розничной торговли с использованием автоматов, лотков, автомагазинов. Передвижная торговля способствует приближению товара к покупателю и оперативному его об­служиванию.

Посылочные предприятия — форма розничной торговли, осуществляемая по почте.

В зависимости от стратегии — размера магазина, месторасположения, часов работы, ассортимента, форм обслуживания, ценовой политики выделяют следующие виды розничных, торговых предприятий:

а) дежурные магазины. Магазины с ограниченным ассортиментом, в основном продуктов питания, и с продолжительным временем работы;

б) обычные универсамы (супермаркеты) — обычно продовольственные магазины. Сравнительно крупные предприятия самообслуживания с широким уровнем издержек и большим объемом продаж;

в) супермагазины (суперсторы) — диверсифицированные супермаркеты, в которых продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Площадь этих магазинов - от 3000 до 5000 м²;

г) гипермаркеты — мега-магазины, сочетающие особенности продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Они предлагают все товары, продающиеся в супермаркетах, а также больший выбор непродовольственных товаров; они занимают площадь торгового зала от 10 000 до 25 000 м², со служебными помещениями более 120 000 м²;

д) специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например бытовой техники, деликатесов, игрушек и пр. Специализированные магазины можно классифицировать по степени широты товарной линии. Например, обычные специализированные (магазины одежды), узкоспециализированные(магазины мужской одежды), суперспециализированные (магазины мужских костюмов);

е) магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам;

ж) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, где каждая группа занимает обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками и торговцами;

з) магазины сниженных цен (дискаунты) предлагают стандарт-ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большего рота. Их отличительной чертой являются низкие цены, широкий выбор товаров, самообслуживание;

и) фирменные магазины принадлежат и управляются предприятиями производителями;

к) выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары ^п. каталогам, заполняют бланки заказов и совершают покупки на месторасположения складов. Товары хранятся в служебных помещениях, их показ ограничен.

В последнее время появились другие формы розничной торговли: магазины при продуктовых базах; магазины при предприятиях; арговые базары («блошиные рынки»).

Внемагазинная розничная торговля:

— служба заказов со скидкой — розничные предприятия, оказымцие услуги обособленным группам клиентов (рабочим, служащим зльниц, школ и пр.);

услуги по приобретению товаров по ценам со скидкой у ряда пециально выбранных розничных торговцев;

торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потре-'ителей, в учреждениях и организациях;

— торговля с заказом товара по почте или телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или теле-

она для сбора заказов и содействия в доставке производственных

товаров;

— торговые автоматы — монетные устройства по продаже товаров. При организации розничной торговли необходимо учитывать

следующие факторы: целевой рынок, т.е. рынок основных покупателей, товарный ассортимент и комплекс оказываемых услуг, решение ценах, о методах стимулирования и месте размещения предприятия. Самое важное решение розничного торговца — это выбор целевого рынка. Есть магазины, точно ориентированные на целевой рынок, например магазины модной женской одежды. В основном они ориентируются на женщин с высоким уровнем доходов в возрасте от 25 до 45 лет. Однако большая часть магазинов не имеет четкого представления о своих целе­вых рынках, в результате не удовлетворяют, как следует, ни один из них. Следующий значительный фактор — товарный ассортимент и комплекс услуг. Розничному торговцу необходимо принять решение о широте и глубине товарного ассортимента, качестве предлагаемых товаров, а также решение о комплексе услуг, оказываемых клиентам.

Услуги, предоставляемые предприятиями розничной торговли, подразделяются на предпродажные, послепродажные и дополнительные (табл. 31).

Немаловажным фактором для эффективной розничной торговли является решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами,— ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров.

Устанавливая цены на товары, розничный торговец должен принять решение о наценках, снижении цен и времени для уценки.

Таблица 31 Услуги, предоставляемые розничными торговыми предприятиями

Дополнительные

Предпродажные

Виды услуг Послепродажные

прием заказов по телефону; прием заказов по почте; проведение рекламы; оборудование витрин;

- внутримагазинная экспозиция;

■ примерочные;

- часы работы;

■ показы моделей

справочная служба; бесплатная автостоянка; рестораны, кафе; услуги по ремонту; оформление интерьера; предоставление кредита; комнаты отдыха; комнаты для детей

доставка покупок; обычная упаковка; подарочная упаковка; подгонка товара; возврат товара; переделка товара; портновские услуги; установка товара; нанесение надписи на товар;

доставка наложенным платежом; принятие старых товаров

При приобретении товара розничный торговец принимает решение о первоначальной наценке — величине, прибавляемой к сумме, заплаченной за товар, и установившейся наценке, представляющей разницу между окончательной ценой продажи и стоимостью товара. Уценка товара, или предложение скидки с цены, применяется в тех случаях, когда товар не имеет сбыта по первоначально установленной цене. Решение о выборе времени для предложения скидок с цены имеет также немаловажное значение. Одни магазины снижают цены, как только начинает падать сбыт, другие ориентируются на конкурентов, третьи используют сезонные скидки.

Для более полного охвата потребителей розничные торговцы используют методы стимулирования сбыта: рекламу, пропаганду, личную продажу, а также другие мероприятия по стимулированию сбыта. Розничные торговцы размещают рекламу в средствах массовой информации, ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Выбор места магазина — один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости.