5. Особенности потребительского поведения клиентов

В процессе покупки банковского продукта физическим лицом можно выделить следующие этапы:

1) осознание потребности - человек впервые осознает потребность или нужду;

2) поиск информации - получение информации из следующих возможных источников:

личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

коммерческие источники: реклама, выставки;

общедоступные источники: СМИ, Интернет;

эмпирические источники: изучение условий банковского обслуживания;

3) оценка вариантов - представление банковского продукта как совокупности свойств и разработка алгоритма их сравнения, обеспечивающего максимизацию субъективного критерия полезности банковского продукта для личности;

4) решение о покупке - человек решает приобрести выбранный банковский продукт;

5) реакция на покупку - действия человека после приобретения банковского продукта, основанные на чувстве удовлетворения или неудовлетворения. После покупки банковского продукта человек испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

На темпы принятия покупателем нового банковского продукта влияют следующие его свойства:

сравнительное преимущество - насколько новый банковский продукт кажется лучше по сравнению с уже существующим;

совместимость - степень соответствия нового банковского продукта желаниям и опыту потенциальных потребителей банковских услуг, включенных в состав продукта;

сложность - насколько трудно понять суть нового банковского продукта;

другие характеристики - начальные издержки, степень риска и неопределенности, одобрение общества.

Маркетологи должны понимать, каким образом личностные характеристики покупателя банковского продукта влияют на покупательское поведение при принятии решения о покупке. На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре группы факторов: культурные, социальные, личные и психологические. Культурные факторы определяют основные запросы и поведение человека. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения - все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах. Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор банка и типа банковского продукта во многом диктуется ориентацией потребителя банковских услуг на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации. К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности; эти факторы также влияют на решения покупок банковского продукта. И наконец, на покупательское поведение воздействуют психологические факторы - мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды.

В некоторых случаях решение о покупке банковского продукта принимается одним человеком. В других случаях в принятии решения участвуют несколько человек, каждый из которых играет свою роль: инициатора, оказывающего влияние, пользователя, принимающего решение. Иногда человек играет только одну роль, иногда - выступает сразу в нескольких ролях.

Деятельность маркетолога банка станет эффективнее, если он будет знать, какие типы покупательского поведения обычно проявляют потребители его целевой аудитории.

Знание инструментов воздействия на покупательское поведение на каждом этапе процесса покупки банковского продукта физическим лицом позволяет маркетологу разрабатывать современные и эффективные маркетинговые программы для целевого рынка потребителей банковских услуг.