Вместо заключения

Исследовательский процесс очень важен в связях с общественностью, так как помогает выявить, в какой же точке развития находится организация, какие проблемы существуют, а какие могут возникнуть. Исследования в СО используются в течение планирования и ведения медиакампании. На начальном этапе работы для сбора и анализа информации активно используются первичные исследования. По ходу реализации медиастратегии осуществляется мониторинг и возможно проведение контент-анализа. На этапе оценки проведенной медиакампании применяется контент-анализ.

50. Международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью

IPRA – Международная ассоциация паблик рилейшнз

Концепция Международной ассоциации PR появилась на частной встрече двух голландских и четырех английских PR-менов в Лондоне в ноябре 1949 г. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы в области public relationв различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.

В продолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 г. в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.

В течении пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 г. Международной ассоциации PR (IPRA). Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет IPRA.

Сегодня IPRA – это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики public relation. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а так же признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в IPRA открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее IPRA в Венеции в мае 1961 г. Был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а так же для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

Ведущие национальные и международные объединения специалистов в области рекламы и связей с общественностью

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) (raso.ru) была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Учредители Ассоциации: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР, Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-

сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторг реклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.

Миссия Российской Ассоциации по связям с общественностью: консолидация усилий отдельных операторов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

Цели Российской Ассоциации по связям с общественностью:

• создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью;

• защита интересов РR-отрасли в целом и каждого ее субъекта в частности;

• внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением;

• развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Структура организации

Общее собрание членов РАСО является высшим органом управления, которое созывается Исполнительной Дирекцией по решению Президента или Исполнительного Совета не реже одного раза в два года.

Президент является контролирующим органом РАСО и осуществляет контроль за деятельностью Ассоциации. Он подотчетен Общему собранию, избирается сроком на два года большинством не менее 2/3 присутствующих на Общем собрании членов РАСО.

Вице-президенты курируют деятельность комитетов и рабочих групп Ассоциации. В случае длительного отсутствия Президента один из Вице-президентов по решению Исполнительного Совета осуществляет его полномочия по общему руководству текущей деятельностью РАСО.

Исполнительный совет является постоянно действующим коллегиальным органом управления в промежутках между Общими собраниями членов Ассоциации. Он избирается сроком на два года Общим собранием членов и подотчетен ему. Исполнительный Совет избирается из членов Ассоциации с учетом представительства в нем специалистов по связям с общественностью из различных секторов профессиональной деятельности и видов членства в количестве 12 человек.

Высший Экспертный Совет является постоянно действующим консультативно-совещательным органом Российской Ассоциации по связям с общественностью. Он рассматривает актуальные проблемы, стоящие перед PR-отраслью и готовит предложения по их решению, а также содействует в проведении исследований и распространении новейших достижений в области теории, методологии и практики связей с общественностью.

Исполнительная дирекция ведет текущую работу Ассоциации и несет ответственность за выполнение возложенных на нее задач. Ее деятельность осуществляется по руководством Президента и Исполнительного Директора, последний является единоличным исполнительным органом Организации и подотчетен Общему собранию членов РАСО и Президенту.

Комитеты ,рабочие группы и комиссии РАСО

Комитеты выделены по признаку, отвечающему направлениям деятельности современного PR-специалиста, рабочие группы — но проблемному. Все они формируются на срок, необходимый для достижения результатов по конкретному вопросу.

Ревизионная комиссия Ассоциации осуществляет контроль за ее финансовой и хозяйственной деятельностью. Она подотчетна только Общему собранию членов РАСО и состоит из трех членов РАСО, не входящих в руководящие органы управления Ассоциации.

РАСО тесно сотрудничает с 1РИА, СЕИР, Американским обществом и другими профессиональными объединениями. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет профильные услуги высокого качества и соблюдает основы профессиональной этики. Физические лица, заинтересованные в услугах Ассоциации, также могут стать членами РАСО.

Российская Ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) (rasso.ru/) была образована в декабре 2003 г. по инициативе декана факультета международной журналистики Университета МГИМО Андрея Силантьева и Президента РАСО Марины Шишкиной.

В число приоритетных задач Российской Ассоциации по связям с общественностью входит развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью. В связи с этим РАСО реализует программу практики, в рамках которой лучшие студенты коммуникационных специальностей получают право пройти стажировку в ведущих коммуникационных агентствах и PR-департаментах крупнейших компаний и применить на практике полученные знания.

Членство в РАСО предполагает участие членских организаций во всех отраслевых мероприятиях, организуемых РАСО или проводимых с участием РАСО на бесплатной или льготной основе.

Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС) (akospr.ru/) — принципиально новая для российского рынка PR-ассоциация — была создана 16 марта 1999 г. и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью. Па сегодняшний день в состав Ассоциации входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг.

Среди основных задач АКОС: развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России, установление высоких этических стандартов, развитие PR-образования, представление общественных интересов членов Ассоциации.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей была зарегистрирована Московской регистрационной палатой 11 октября 2000 г.

Учредителями Ассоциации являются: Imageland Edelman PR, Имидж — Контакт, Кузьменков и Партнеры, Maslov PR, Михайлов и Партнеры, Point Passat, SPN Ogilvy, Сокур & Партнеры, Тайный советник, Vanguard Communications, ЦИК "Никколо М", ЦКТ РРОПАГАНДА

PR-агентства, входящие в Ассоциацию, предоставляют полный спектр услуг по PR, в том числе коммуникации со СМИ, связи с общественными организациями и правительственными структурами, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения, связи с профессиональными сообществами, с акционерами и управление корпоративными отношениями, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями.

При этом если РАСО объединяет всех, кто как-либо связан со сферой общественных коммуникаций, то АКОС объединяет только независимые коммерческие PR-структуры и призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса.

Цели АКОС:

• на внутреннем рынке — наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского PR-рынка, внедрение международных стандартов качества работы консультантов;

• на внешнем — развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как падежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR.

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) (akarussia.ru/). В начале 1990-х гг. рекламный рынок России начал активно расти и развиваться. Появилось множество рекламных агентств, борющихся за место под солнцем. Началось бурное освоение телевизионного рекламного пространства, наружной рекламы, СМИ и прочих направлений.

На тот момент наша страна только вступала на путь рыночной экономики. Рынок рекламы в России развивался хаотично. В тс славные времена в законодательстве РФ еще не было статей, актов, указов, положений — ничего, что бы регламентировало российскую рекламу. Рынок нуждался в саморегулировании. Наиболее активные руководители рекламных агентств сделали попытку объединиться с целью самостоятельно решать насущные профессиональные проблемы.

Первыми учредителями Ассоциации стали рекламные агентства: "Аврора", "Видео Интернешнл", "Знак", "ИМА-Пресс", "Максима", "Новая компания", "Премьер СВ", "Р.И.М.", "Саша", "Третья точка". Создание Ассоциации получило поддержку и одобрение не только в Москве, но и в других городах России. Продвижению идей с первых дней ее основания активно способствовал Сергей Пилатов (ИМЛ-Пресс, Санкт-Петербург).

Целью Ассоциации стала защита интересов рекламных агентств, а в дальнейшем — всего рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России, продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества и т.п.

С момента своего основания Ассоциация, в первую очередь, начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) над Законом о рекламе, который был принят в июле 1995 г.

С 1995 г., учитывая стремительное развитие рекламного бизнеса на территории РФ, PAPA также начала проводить активную работу с регионами. В сентябре 1995 г. под эгидой PAPA была проведена первая Конференция региональных рекламных агентств, на которой было принято решение о создании "Секции региональной рекламы PAPA". С тех пор Ассоциация оказывает активную поддержку рекламистам из регионов. В частности, PAPA ежегодно проводит совместно с Общественным советом по рекламе Санкт-Петербурга "Дни российской рекламы" в Санкт-Петербурге и многое другое.

В 2000 г. члены PAPA учредили высший профессиональный "клуб" рекламистов — Российскую академию рекламы. Ее членами стали ведущие отечественные рекламисты, благодаря которым началось становление нынешнего российского рекламного рынка.

Решение переименовать PAPA, впервые озвученное в сентябре на пресс-конференции, посвященной 10-лстию PAPA, стало настоящей сенсацией. Главной причиной, легшей в основу решения о переименовании PAPA, стала необходимость идти в ногу со временем и соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка.

Во всем цивилизованном мире профильные общественные организации расширяют сферу своей деятельности. Так, например, Европейская Ассоциация рекламных агентств (ЕААА) переименовалась в Европейскую Ассоциацию коммуникационных агентств (ЕАСА). И это не случайность.

Новое название "Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)" позволило значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации (рис. 7.1). По факту переименования членами РЛРА смогут стать агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, PR-агентства и т.п.

АКАР запустила новый образовательный проект в сфере подготовки и распределения молодых специалистов по специальности "Реклама".

Продолжая деятельность над созданием баз данных (БД) по типовым должностным обязанностям и квалификационным требованиям, предъявляемым к младшим сотрудникам различных подразделений коммуникационных агентств, а также работу с рекламным сообществом по возможным вариантам трудоустройства молодых специалистов, комиссия по профессиональному образованию ЛКЛР запустила новый образовательный проект.

Проект представляет собой создание в рамках АКАР БД резюме студентов, обучающихся по специальности "Реклама" и смежным дисциплинам, желающих пройти стажировку в коммуникационных агентствах — действительных членах Ассоциации.

Для сбора информации будет использована следующая схема.

На сайте АКАР в режиме онлайн будет размещена анкета, которую смогут заполнить как сами студенты, так и кафедры, факультеты или вузы, рекомендующие студентов для прохождения стажировки в рекламных агентствах Ассоциации.

Заполненные анкеты будут направлены в исполнительную дирекцию АКАР, где будут обрабатываться, а данные вноситься в БД, размещенную в закрытом разделе сайта А КАР.

База данных будет находиться в открытом доступе для всех агентств — действительных членов Ассоциации. В результате чего работодатель сам сможет выбрать подходящую кандидатуру и связаться с ней.

Проект разработан совместно с представителями ведущих московских вузов: МТИМО, РУДН, МосГУ и др.

Гильдия работников пресс-служб и служб по связям с общественностью является независимой профессиональной корпорацией, объединяющей на основе индивидуального добровольного членства пресс-секретарей, работников пресс-служб и служб общественных связей, менеджеров PR, специалистов в области деловых, социальных, политических и культурных коммуникаций. Гильдия учреждена в мае 1994 г. во время проведения теоретической конференции "Пресс-секретарь — чиновник или журналист?". В октябре 1994 г. ее Устав зарегистрирован Министерством юстиции РФ. В 1995 г. Гильдия в качестве национальной организации принята в Международную Ассоциацию деловых коммуникаций (1АВС) — крупнейшую международную организацию, объединяющую специалистов по PR.

Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA). Концепция Международной ассоциации PR появилась па частной встрече двух голландских и четырех английских специалистов по PR в Лондоне в ноябре 1949 г. Задачей этого международного общества должно было стать повышение уровня работы н области PR в различных странах и повышение профессионального уровня PR-менов.

В продолжение этого процесса в Голландии в марте 1950 I. в рамках Нидерландской королевской международной торговой ярмарки под эгидой Голландского общества PR собрались руководителей PR-фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США. Ими был создан Временный международный комитет, целью которого было развитие обмена и сотрудничества и в конечном счете учреждение Международной ассоциации PR.

В течение пяти лет Временный международный комитет работал в Лондоне на базе британского Института PR. Результатом этой работы стало создание в Лондоне 1 мая 1955 г. Международной ассоциации PR (1РЯА). Тогда же был официально принят се Устав и избран Совет 1РЯА.

Сегодня 1РЯА это авторитетная всемирная профессиональная организация, которая поддерживает высокие нормы в области образования, этики, практики PR. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН), а также признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в "категории отношений взаимного информирования".

Членство в 1РЯА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. На Генеральной ассамблее 1РЯА в Венеции в мае 1961 г. был принят Кодекс профессионального поведения, содержащий жесткие этические нормы, которые являются обязательными для более чем 800 членов Ассоциации а также для тех PR-специалистов, которые стремятся стать ее членами и заботятся о собственной репутации.

Международный Комитет Ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (IССО). 1ССО, основанная в 1988 г., состоит из 28 национальных организаций, объединяющих более 1500 PR-агентств. Во всем мире членство в 1ССО является общепринятым показателем профессионализма организации, качества оказываемых услуг. Все члены 1ССО, включая агентства — члены АКОС, следуют этическим нормам, принятым в Ассоциации.

АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO).

ICO — Международный комитет ассоциаций PR-консультантов. Комитет создан в 1986 г. в целях координации профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 г. ICO объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тыс. человек. Эта международная организация руководствуется этическими и профессиональными принципами Римской хартии (Профессиональная хартия ICO), принятой на заседании ICO в Риме в октябре 1991 г.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) является членом Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (ICO) с 1999 г.

Европейская Конфедерация связей с общественностью (CERP) возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого CERP в 1989 г. создала специальные организации — CERP-консультанты, CERP-образование и CERP-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары.

CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. В 1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR (в том числе российскую), представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненном в мае 1989 г. Члены CERP также разделяют принципы профессионального поведения, записанные в Афинском кодексе, принятом Генеральной ассамблеей IPRA в Афинах в мае 1965 г.

В июне 1997 г. на Генеральной ассамблее CERP п Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 г. CERP объединяла 26 национальных ассоциаций PR, представляющих более 22 тыс. специалистов и охватывающих весь спектр PR-деятельности в Европе.

CHRP Students Russia — Российское представительство Европейской Ассоциации Студентов, изучающих связи с общественностью (CERP Students).

CERP Students была создана в 1989 г. в Совете Европы в Страсбурге при поддержке Европейской Комиссии по Образованию и Культуре. CERP Students является составной частью Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

С-Confederation

Е — European

R — Relations

Р - Public

На сегодняшний день CERP Students объединяет студентов из 20 стран Европы.

Конгрессы. Три раза в год в странах — членах организации проводятся конгрессы CERP Students, на которые приглашаются ведущие специалисты PR рынка. В процессе лекций, семинаров, тренингов и мастер-классов обсуждаются проблемы, связанные с развитием связей с общественностью в Европе.

Члены CERP Students RUSSIA приняли активное участие в конгрессах в Австрии, Словении, Швеции и Бельгии. Журнал CERP Students, выходящий ежеквартально, дает самую свежую информацию о новостях европейского рынка PR.

Сеть YEPP — электронная сеть молодых профессионалов в области PR, начавших свою деятельность в CERP Students.

Международная Ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) (Официальный сайт IABC: iabc.com; сайт российского отделения: communicators. ru) — сообщество профессионалов, обеспечивающих позитивные изменения в бизнесе и обществе за счет управления каналами коммуникаций. Ассоциация основана в 1970 г. Штаб-квартира — г. Сан-Франциско, США. К настоящему времени Ассоциация объединяет около 16 ООО членов в 85 странах мира, в том числе в Европе — в Великобритании, Франции, Бельгии, Швейцарии и др. Российское отделение образовано в 2001 г. Виталием Раснициным.

Основные направления деятельности Российского отделения 1АВС — развитие коммуникационного рынка; оптимизация взаимодействия между различными ветвями корпоративных коммуникаций; проведение профессиональных рейтингов и исследований; организация или участие в организации конференций, семинаров, мастер-классов и других отраслевых мероприятий совместно с зарубежными экспертами; трансляция лучших международных кейсов и обмен опытом с представителями крупнейшей международной сети профессионалов; поддержка информационно-аналитического портала, публикующего новости компаний о проектах в сфере коммуникаций и презентации лучших российских кейсов.

Специализации членов 1АВС: связи со СМИ, связи с общественностью, маркетинг, реклама, корпоративный PR, связи с инвесторами и госструктурами, 1Ш и др.

Цели 1АВС:

• формирование представления о сфере коммуникаций как о единой отрасли;

• формирование представления о коммуникации как стратегической функции менеджмента в широких бизнес-аудиториях. Капитализация профессии коммуникатора;

• формирование цивилизованной бизнес-среды вокруг профессии: этические нормы, рыночные механизмы;

• внедрение стандартов профессиональной коммуникационной деятельности, направленной на достижение долгосрочных целей развития бизнеса;

• создание авторитетного исследовательского аналитического отраслевого ресурса, способствующего решению проблем сегодня и формированию повестки завтрашнего дня;

• содействие формированию российской элиты коммуникационной отрасли, символизирующей уровень, к которому должны стремиться российские специалисты в своем профессиональном росте;

• создание широкой сети единомышленников, разделяющих цели и задачи ассоциации.

Задачи 1АВС:

• проведение исследований, направленных на выявление ключевых тенденций развития отрасли, главных негативных факторов, препятствующих этому развитию, и способов их устранения;

• поиск и введение в профессиональную практику инструментов измерения эффективности коммуникаций;

• поиск и распространение лучших практик среди членов коммуникационного сообщества, в том числе и его региональных представителей;

• создание и развитие интернет-ресурса, способного стать наиболее демократичной и широкой площадкой общения и обсуждения проблем отрасли коммуникаторов, а также для распространения информации, наиболее актуальной для представителей отрасли;

• разработка и внедрение образовательных стандартов в области коммуникаций (на уровне высшего образования, магистратуры, докторантуры) в ведущих российских учебных заведениях, а также содействие распространению этих стандартов в региональных вузах;

• установление тесных контактов с представителями зарубежного коммуникационного сообщества для обмена опытом, определения ключевых критериев развития отрасли;

• популяризация профессии в журналистской среде. Расширение пула СМИ, освещающих отраслевые новости.

51. Политический консалтинг. Национальные модели политического консалтинга

Политический консалтинг — новое научное направление, изучающее деятельность, обеспечивающую потребности общества, выделенных групп и индивидуумов в достижении целей направленного изменения существующей социально-политической ситуации.

Функции политического консалтинга можно определить следующим образом:

• исследование политической ситуации (по категориям ее проявления: от исследований имиджа отдельного субъекта политической ситуации до исследований выборной истории общества);

• прогнозирование политической ситуации (по категориям ее проявления);

• реализация маркетингового аспекта (позиционирование в политической ситуации, разработка стратегических планов и программ, формирование имиджа и др.);

• создание и преобразование структур, являющихся субъектами политической ситуации или влияющих на нее;

• оценка эффективности проектов и мероприятий, призванных тем или иным способом повлиять на существующую политическую ситуацию;

• реализация стратегических и тактических планов воздействия на политическую ситуацию;

• оперативное реагирование на изменение политической ситуации (стратегическое и тактическое).

Политический консалтинг включает в себя консультирование клиентов по широкому кругу интересующих вопросов в сфере экономики, права, власти и политики, а также проблем социально-политического характера.

Суть политического консалтинга заключается в оказании помощи клиенту для повышения эффективности его деятельности и предоставление информации, рекомендаций, и услуг в достижении поставленных целей.

Политическое консультирование схематично можно представить в виде связки: субъект 

®услуга ®объект

Субъект– это политический консультант или консалтинговая фирма;

Услуга– это процесс политического консультирования;

Объект– это клиент, нуждающийся в услугах консультанта.

Объектами политического консультирования являются:

· личности – это кандидаты в депутаты различных органов публичной власти, депутаты, партийные функционеры и другие политические деятели;

· организации – это политические партии и региональные отделения политических партий, общественные организации и движения, избирательные объединения и т.д.;

· органы государственной и муниципальной публичной власти;

· политические технологии и политические процессы (электоральный процесс образования партий);

· предприятия и учреждения в политической сфере (предприятия, политические клубы и т.п.).

Основателями политического консультирования считаются Мэт Риз, создатель Американской ассоциации политических консультантов и соучредитель Международной ассоциации политических консультантов Наполитан Джозеф, его компаньон Мишель Богран и другие.

Если говорить о национальных моделях политического консалтинга, то, видимо, можно выделить следующие:

· американская;

· английская;

· французская;

· германская.

На формирование национальных моделей политического консалтинга влияют следующие факторы:

-уровень развития экономики;

-степень демократизации общества;

-историко-культурные особенности развития общества и государства;

-степень участия и активность граждан в политической жизни;

-зрелость гражданского общества и другие.

Отечественный политический консалтинг зародился в конце 90-х годов XX века, с проведением первых альтернативных выборов. В настоящее время находится в процессе становления и развития. В политическом консультировании основным действующим лицом является консалтинговая фирма.

Российское политическое консультирование развивается по европейской модели, суть которой сводится к проведению кампаний партийными структурами при сотрудничестве с привлеченным со стороны консультантом. Консультант в России, как и в большинстве европейских стран, значительно меньше занимается разработкой стратегии предвыборной кампании, чем его коллега в США, где роль консультантов в политике гораздо выше.

Отличие российского политического консалтинга от западных его форм в том, что работа направлена прежде всего на создание имиджа политика, а не на формирование, например, программы кандидата.

52.Имидж публичного политика. Психологические характеристики лидера.

Одной из главных целевых задач деятельностью PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации - будь то властная структура (включая государственную службу в целом, ее конкретное подразделение) или коммерческая организация.

Имидж (от английского слова image) целенаправленно формируемый образ (лица, организации, явления), призванный оказать определенное эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу лиц. В процессах взаимодействия лидера (организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. д. и создание хорошего (оптимального) имиджа – это не что иное, как обеспечение единства и гармонии всех названных элементов друг с другом и окружающей средой.

Процесс формирования имиджа организации и лидера имеет как общие черты, так и существенные особенности, определяемые во многом спецификой самого объекта – лидер это или организация. Лидер это всегда конкретная личность, с неповторимыми особенностями биографии, характера и т. д. Организация, хотя ее сущность и олицетворяют конкретные люди в ней работающие, все таки, в первую очередь, формализованная структура с устоявшимися традициями, нормами поведения, историей, стилем деятельности. Данное соображение будет учитываться при изложении темы лекции. Исходной посылкой анализа темы и имиджа политического лидера является признание того факта, что, любое лидерство есть явление групповое. Не может существовать лидера-одиночки без связей с последователями. Только наличие ведомых превращает индивидуума в лидера, в ведущего. Таким образом, отношение между лидером и его последователями есть основа, главный компонент лидерства, а следовательно, и анализа проблематики имиджа политического лидера.

В рамках рассматриваемой темы для нас наибольший интерес представляет имидж политика адекватный взглядам целевых групп - политиков, партий, движений, населения, отдельных его групп. Великий русский мыслитель М. М. Ковалевский отмечал, что великие государственные деятели и политики и становятся таковыми потому, что они понимают запросы своего времени и действуют в смысле, благоприятном удовлетворению этих запросов.

Вторая исходная посылка анализа темы заключается в том, что имидж, созданный политику, может и, как правило, являться не столько плодом его собственных усилий, но и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно сказать, что имидж это не только целенаправленно формируемый «положительный» образ политика, это и «единство и борьба противоположностей», между создаваемым политиком и его командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым конкурентами «негативным» имиджем. Отношение названных трех составляющих формируемого имиджа не всегда представляет из себя гармонию.

Реальные качества политического лидера и, прежде всего, оппозиционного далеко не всегда совпадают с его имиджем, во многом формируемым в общественном мнении СМИ. Кроме того, приверженцы и противники политического лидера по-разному расставляют акценты в его характеристиках. Политические портреты, создаваемые PR- специалистами с целью дискредитировать оппозиционного лидера, обычно страдают излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. По большим политическим мишеням обычно ведется прицельный и массированный огонь, организуются предупреждения о «негативных» последствиях доверчивого отношения к ним. Безжалостно высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера лидера, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. В СМИ периодически на смену статьям, передачам пропагандистского характера, воспевающим руководителя -бессребреника приходят заявления, сообщения, намеки, компрометирующие, государственную службу, других официальных политиков и неофициальных тем более. Бесследно подобного рода публикации (передачи) не проходят. Но нельзя и преувеличивать их роль. Создать имидж «на пустом месте», наделить лидера совокупностью черт и характеристик которым он и близко не отвечает еще никому не удавалось. В этой связи из центральных проблем темы, является соотношение в имидже реальных качеств и тех, которые ему «приписывают СМИ, PR- специалисты.

Политический лидер практически всегда на виду, и есть серьезный соблазн действовать по принципу «казаться, а не быть». Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру». Различные партии, элитарные влиятельные круги, «штабные» лица делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать его имидж таким, который, на их взгляд, является наиболее конкурентоспособным. Это, конечно, не означает, что при этом игнорируются реальные качества и характеристики лидера. Наоборот, основу, «каркас» имиджа как раз составляют его реальные качества. Задача создания имиджа как раз в том и состоит, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства лидера и «заретушировать» мало привлекательные. Поэтому далеко не всегда можно говорить, что имидж – это какой-то искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, с готовым «каркасом» имиджа, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами (в равной мере сглаживая те возможные неприятные личностные черты, которые могут негативно влиять на имидж) - харизматического лидера (греч. Сharisma - милость, божественный дар, харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным исключительно на качествах его личности…[1]). Обычно харизматическое лидерство отвечает потребностям консолидации сил, возрождения наций, преобразования социальной системы. Культивирование харизмы лидера, его реальных или мнимых заслуг, его сверх особенных одаренностей и возможностей означает стремление единомышленников и непосредственного окружения использовать для захвата или удержания власти привлекательный образ лидера и то эмоционально - иррациональное притяжение, которое испытывают к лидеру его сограждане.

Обычно популистский лидер с харизматическим ореолом наделяется своими приверженцами имиджевыми чертами «народного заступника», «бессребреника», «страдальца за правду», «несгибаемого борца» и т. д. Имидж популистского лидера, сформированный обыденным сознанием, нередко наделен героическими и страдальческими, мученическими чертами, ритуальной чистотой. Что, как известно, требует значительно больших усилий для его поддержания на соответствующем уровне.

По мнению Г. В. Плеханова соотношение объективных и субъективных факторов в общественном развитии выглядит следующим образом: «... личности, благодаря особенностям своего характера, могут влиять на судьбу общества. Иногда влияние бывает даже значительно, но как самая возможность подобного влияния, так и размеры его определяются организацией общества, соотношением его сил. Характер личности является «фактором» общественного развития лишь там, лишь тогда и лишь постольку, когда и поскольку ей позволяют это общественные отношения»[2]. Это положение находит прямое отражение и в теориях лидерства и в принципах формирования имиджа. «Коридор возможностей» формирования имиджа политического лидера задаст не только личные, реальные достоинства (недостатки) самого лидера, но и более широкий социально-политический контекст.

Политический лидер в нашем представлении, это, прежде всего, референтное лицо, если не для большинства населения, то для, большинства своей целевой группы, интересы которой он способен аккумулировать и соответственно отстаивать на различных уровнях власти. Это не всегда широко известный человек, а, следовательно, не обладающий заметным политическим имиджем за пределами своей группы, т. е. его имидж не всегда соответствующим образом «зафиксирован» средствами массовой информации. Но, вполне возможно, это человек, обладающий широкими возможностями коммуникаций и воздействия на своих сторонников, политическую элиту и значительным политическим влиянием в масштабе города, региона, страны.

В нашей стране достаточно много не столь ярких, «засвеченных» политических фигур, имеющих значительное влияние на принимаемые решения, но малоизвестных широкой публике. В данном случае мы можем говорить о политическом имидже, закрепленном в сравнительно небольшой группе влиятельных людей. Характерной чертой для этой группы, впрочем, как и для всех политических лидеров, является политическая информированность и умение принимать быстрые и своевременные меры. Т. е., следуя классификации американского психолога В. Стоуна, в этом абзаце мы говорили о лидерстве – «лицом к лицу», осуществляемом в небольших группах, где подавляющее большинство участников имеют возможность взаимодействовать между собой непосредственно.

В данной работе нас больше интересует другой тип политического лидерства – публичный политик, при котором влияние лидера на последователей осуществляется, прежде всего, в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации.

Имидж публичного политика, «лидер для широкой публики», как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс. (Во время избирательных кампаний даже появилось выражение «виртуальный кандидат», не говоря уже о никому неведомых и невидимых однофамильцах, «двойниках» известных политических лидеров). Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, его возможностях и качествах, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации. Казалось бы эта ситуация создает безграничные возможности для формирования желаемого имиджа политического лидера. Однако не следует забывать, что ни один политический лидер не может бесконечно пребывать в виртуальном мире. Рано или поздно он должен начать действовать, проявлять свое истинное «Я».

Я - Лидер, во многом определяет успешность политической карьеры лидера. Каким бы не был имидж политического лидера, его личностные качества, черты характера не могут не оказывать влияния на принятие им важных политических решений. Соотношения личностных качеств и имиджа лидера, тема непосредственного влияния черт личности и характера политического лидера на всю его деятельность всегда будет оставаться одной из самых актуальных.

Искусство управления во многом основывается на том, как лидер представляется гражданам и как реально выполняет свою роль в качестве политического деятеля. Все это решающим образом сказывается на его отношениях с соратниками, последователями, оппонентами и противниками, и том воздействии, которое он на них оказывает. В совокупности это свидетельствует, что роль имиджа лидера в политических процессах хотя и не безгранична, но весома. Особенно с учетом того обстоятельства, что имидж партий, политических движений в России практически всегда персонифицируется с их лидерами. Происходит постепенный процесс персонификации, когда фамилии политиков начинают вытеснять реальные социально-политические ситуации, которые с этими фамилиями связаны. И в том случае, когда в общественном сознании формируется негативное отношение к лидеру, происходит постепенное отторжение содержания деятельности тех структур, с которыми он отождествляется. (Одни из самых ярких примеров «Наш дом Россия», развалившийся практически сразу после ухода В. С. Черномырдина. Справедливости ради надо признать, что во многом держался «Наш дом Россия» на административно-финансовом ресурсе Виктора Степановича). С другой стороны, нежелание некоторых региональных политических лидеров заниматься насущно необходимыми для населения вопросами (которые достаточно сложно решить, и которые вряд ли способны принести значительные имиджевые дивиденды), стандартные отговорки об отсутствии средств, о переносе ответственности на не вовремя поступившие деньги или другие обстоятельства, наносит ущерб не только и не столько персональному имиджу политика, сколько всей системе власти.

Не заботясь об улучшении образа власти в целом, можно окончательно отвратить избирателя от выборов, окончательно подорвать его доверие к государственным институтам. Если любая власть и любой кандидат от муниципального до федерального уровня станет воспринимается населением, как меньшее из неизбежных зол, преодолеть необходимый порог явки избирателей будет, по меньшей мере, затруднительно, а граждане будут искать альтернативные возможности решения своих проблем.

Опыт выборов последних лет позволяет говорить о снижении авторитета самого института демократических выборов. Прежде всего, об этом свидетельствует низкая явка избирателей на выборы, и постоянно увеличивающееся число голосующих «против всех». У специалистов даже появился специальный термин - «кандидат «против всех»«, которому избиратели отдают все большее количество голосов.

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»). Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Но при этом нужно отметить, что сам «каркас» имиджа должен оставаться практически неизменным. Радикальное изменение имиджа, это, скорее, крайняя мера, и возможна она только в процессе длительной, тщательно выверенной и просчитанной работы (не говоря уже о необходимых ресурсах, и в первую очередь финансовых, которые для этого требуется). В противном случае политический лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.

Нельзя не учитывать и необходимости обратной связи имиджа с реальностью то, что было актуально вчера, сегодня в связи с изменившейся общественно политической ситуацией, может быть не востребовано, или востребовано в значительно меньшей мере.

Выше уже обсуждался тезис о том, что формирование имиджа общественного политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации, как минимум – это бесперспективно.

СМИ же, как правило, достаточно жестко ограничены рамками собственного имиджа. Если речь идет о прессе, то можно говорить о про правительственных, оппозиционных, «красных», «левых», «умеренных», «желтых» газетах и т. п. Имидж, сформированный в сознании аудитории во многом определяет позицию, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному кандидату, той или иной политической силе. И это именно та позиция, которой постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

Фактически, выбирая (или постоянно «потребляя») газету, радио или телевизионную передачу определенной социальной направленности, избиратель не редко уже потенциально готов согласиться с той точкой зрения о политическом лидере, которая будет предложена данным СМИ. (Сказывается потребительский феномен веры не самой информации, а источнику). Авторитет СМИ может очень сильно влиять на доверие к той или иной информации. Отношения политического лидера со СМИ в демократическом государстве не бывают простыми. Даже у признанного лидера на определенном этапе могут возникнуть сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем. Невозможно быть «хорошим» для всех.

Существует множество подходов и типологий лидерства. Классическая типология господства, разработанная М. Вебером выделяют три типа политических лидеров:

1. Традиционные лидеры — их власть основывается на традиции, является привычной и ни у кого не вызывает сомнений; например, при восшествии на престол законного наследника династии он становится политическим лидером страны по праву традиции престолонаследия.

2. Легальные лидеры — они приходят к власти благодаря действию правовых механизмов, то есть избираются или назначаются на вакантные руководящие должности. Такое лидерство, хотя и зависит во многом от личных качеств избираемого, наполовину заключено не в нем самом, а в должности, которую он занял. Потеряв должность, он потеряет и власть.

3. Харизматические лидеры ближе всего к вождям, вернее, власть вождя типологически подпадает под эту категорию. Власть харизматического лидера опирается на реальные или воображаемые личностные качества, имеющие сверхъестественную или, по крайней мере, иррациональную природу. Когда массы убеждаются в отсутствии или ослаблении таких качеств лидера, их интерес к нему пропадает и он теряет власть.

Типологии политического лидерства, могут образованы по разным признакам, таким как: авторитарный стиль управления или демократический; консервативный тип решения проблем или революционно-реформаторский. Так как стили деятельности политиков значительно разнятся, то в одних случаях следует больше внимания уделять социально-политическим аспектам стиля политического лидера, в других - профессионально-организационным, в третьих - психологическим особенностям.

В свою очередь, например, в психологическом аспекте по стилю деятельности можно выделить три основных типа: импульсивный, драматизирующий и беспристрастный. Лидер первого типа отличается жестким поведением, стремлением к четкой и строгой организации своих действий. Драматизирующий лидер старается вызвать эмоциональную поддержку у масс. Беспристрастный лидер пытается действовать как бы полностью объективно, эмоционально находясь «над схваткой».

Политическое лидерство встроено во властную вертикаль, и какими личными качествами не обладал бы политический лидер, в своей деятельности, он должен не только аккумулировать интересы большинства населения, но и соотносить свои возможности с возможностями государственных структур осуществляющих власть – с возможностями властных структур.

В научной литературе преобладает мнение, что для формирования имиджа политического лидера важны такие составляющие, как:

- степень проникновения в образ лидера, принятие его «типажа», речи, поступков, манеры держаться и т. д. ;

- степень инициативности лидера, ориентация на перспективу, модификация его замыслов и поведения. При этом известность повышает шансы политика на успех, банальность инициатив - понижает;

- степень усвоения населением его инициатив; здесь многое зависит от своевременной и неоднократной информации населения об инициативах, правдивой оценки их последствий и «цены» реализации;

- четкое определение форм и способов поддержки лидера со стороны населения и заинтересованных политических групп; при этом поощряется тактичное и умелое использование «чужой» социальной базы;

- степень противостояния другим политическим лидерам и умение быть гибким в тактике, не обострять отношения по непринципиальным вопросам, но и не «прогибаться» в принципиальных вопросах, важных для населения и собственной политической позиции[

53. Стратегия и тактика избирательной кампании

Это вид основных идей кампании. Поэтому, с точки зрения мифологии, необходимо нащупать разделяемый большинством избирателей района (региона, республики и т.д.) миф (точку зрения) об основном противоречии общества и стать на сторону «добра». Т.е. в ходе кампании необходимо стремиться «оседлать» 3—5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей, по предварительным опросам) противоречий общества и встать в этих противоречиях на сторону «добра».

Стратегию избирательной кампании определяют как «совокупность цели и основных путей ее достижения в избирательном процессе». Таким образом, стратегия — это «свод основных идей кампании, в рамках которой реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании, а также определяется содержание основных агитационных материалов».

Прежде чем приступить к началу выработки стратегии, необходимо провести разграничение между «внутренней» и «внешней» кампанией. «Внешняя» кампания — это то, что видно и обращено к зрителям; «внутренняя» — это деятельность, ведущаяся внутри предвыборного штаба.

Кандидаты с серьезными шансами на занятие избирательных должностей уже должны иметь сформулированную стратегию и находиться в позиции, позволяющей им реализовывать эту стратегию. анную задачу и должна решить «внутренняя» кампания. И именно одновременно с ее решением должна начаться «внешняя» избирательная кампания.

Американский политолог Р. Мерфин считает, что, поскольку стратегия сопряжена с необходимостью определений, ее суть «часто состоит в том, чтобы определить и донести до общественности:

—кто наш кандидат (его личные данные, его философия, его общественно-политическая позиция);

— кто наш оппонент;

— какова предметная почва (проблемы общественной политики, вопросы о личностях и т.д.), на которой мы рассчитываем развернуть нашу публичную полемику;

— кто адресат, т.е. те избиратели, у которых, вероятнее всего, найдут отклик идеи, проводимые кандидатом и кампанией в целом».

По его словам «данный, набор запросов стратегии (наряду с другими) как раз и требует создания солидной базы данных, на которой можно построить план кампании. А это значит, что успех стратегии зависит от проведения исследований».

Среди таких исследований им выделяются:

— исследования общественного мнения (проведение опросов);

— анализ результатов прошлых выборов;

— одновременный демографический анализ;

— многопеременный геодемографический (кластерный) анализ;

— интервьюирование репрезентативных групп;

— анализ средствами электроники;

— мониторинг общественного мнения;

— поверхностное моделирование (топология);

— теория катастроф;

— пространственное моделирование;

— анализ важнейших проблем региона;

— анализ кампании оппонента.

По мнению французского политолога Филиппа Маарека, выработка стратегии избирательной кампании включает два основных этапа:

1) Определение направлений кампании и анализ «территории» (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения политических соперников);

2) Конкретная постановка целей кампании —выделение сегментов электората, с расчетом на который ведется кампания, создание марки кандидата, разработка тем. Необходимо отметить, что практически любая стратегия избирательной кампании направлена на обеспечение четкой, хорошо отлаженной связи определенного кандидата и его электората с целью привлечения как можно большего количества сторонников. Также следует учесть, что разработка стратегии должна носить скорее «политический», чем «технический» характер.

Дело в том, что СМИ ежедневно обрушивают на граждан огромный объем информации. При этом создается своего рода «шум» — т.е. та ненужная и неинтересная конкретному человеку информация, которая быстро забывается. Выделить информацию об определенном кандидате из этого «шума», сделать ее «нужной» и интересной для потенциального избирателя — вот одна из основных задач при разработке стратегии избирательной кампании.

Чтобы это сделать, выработку стратегии желательно вести по следующим основным направлениям:

1) Определить потенциальных избирателей, готовых отдать свой голос за определенного кандидата. Для этого необходимо:

Сегментировать электорат, т.е. выделить четкие группы избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств определенного кандидата. (При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две составляющих имиджа кандидата: а) взятые «принятые» роли и б) их исполнение, опирающееся на объективные качества кандидата). Далее выделенные сегменты желательно позиционировать, что позволит «сузить» количество всех избирателей и выделить районы и области максимальной концентрации возможных сторонников. При позиционировании в первую очередь рассматриваются два фактора:

— какие из сегментов наиболее доступны (имея ввиду имидж кандидата);

— кто из потенциальных соперников может ориентироваться на те же самые сегменты и насколькоданный кандидат конкурентоспособен. В данном случае анализу подлежат следующие вопросы:

a. можно ли откорректировать имидж кандидата так, чтобы сделать его лучше, чем у конкурентов;

b. возможно ли обеспечение необходимого и адекватного информационного воздействия на целевую аудиторию.

Выделить внутри сегментов «группы влияния (местных общественных деятелей, представителей местных элит и т.п.). Это даст возможность эффективнее воздействовать на «рядовых» избирателей и, в то же время, по возможности, нейтрализовать действия соперников.

* Определить географическую составляющую кампании, что позволит максимально четко отладить связь между штабом кандидата, его представителями на местах и избирателями.

* Определить демографическую составляющую кампании: возраст, образование, средний доход, этнорелигиозную принадлежность и т.д.

2) Определить методы и способы информирования избирателей о кандидате. Для этого необходимо выделить основные каналы распространения информации. Они могут быть:

Прямые (наружная политическая реклама, встречи и т.д.);

Непрямые (СМИ).

3)Установить временные рамки кампании, с учетом которых синхронизировать проведение всех предвыборных мероприятий и акций.

4) Выделить следующие необходимые для ведения кампании ресурсы:

Экономические (объем финансирования, как правило, определяется целями кандидата);

Организационные (привлечение «союзных» структур, специалистов, например, имиджмейкеров, вербовка добровольных помощников);

Юридические (для обеспечения правовой стороны ведения избирательной кампании);

Специальные оперативные ресурсы (информационное, организационное и т.п. воздействие на кампании соперников).

В отличие от стратегии, отражающей идею долгосрочного планирования, тактика в стратегическом планировании избирательной кампании выступает как планирование конкретной деятельности по осуществлению долгосрочного плана (либо какой-то из его частей). Можно сказать, что тактика — это краткосрочная стратегия.

План подобной краткосрочной стратегии разрабатывается на определенный, как правило, небольшой период времени и рассчитан на получение быстрых и конкретных результатов. Таким образом, выбор тактики с одной стороны, зависит от стратегии кампании, с другой стороны — обуславливает ее эффективное осуществление.

Таким образом, для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих требований:

1) Систематическое обозначение своего присутствия на политической арене, которое необходимо начинать еще до формальной регистрации, причем, следует стремиться, чтобы это присутствие носило ярко выраженный, оригинальный характер, выделяло данную организацию среди ее конкурентов на политической арене;

2) Постепенное формирование инфраструктуры поддержки (как видимой, так и невидимой);

3) Постоянное эволюционное наращивание усилий по всем направлениям деятельности;

4) Гибкое реагирование на политическую конъюнктуру, которое должно идти в рамках собственного имиджа, способствовать его укреплению.

5) Наличие профессиональной команды, свободной от идеологических установок, т.к. любая идеология мешает профессионализму;

Можно выделить следующие положительные аспекты привлечения профессионалов к ведению избирательной кампании:

—экономия финансовых средств кандидата за счет их более рационального использования;

— большая отдача, поскольку имеется опыт предыдущих избирательных кампаний;

— наличие разнообразия средств и методов предвыборной борьбы;

— предугадывание возможных действий соперников и противостояние им;

— выстраивание привлекательного имиджа и стратегии избирательной кампании.

Можно выделить следующие три основные стратегии избирательной кампании:

1) проводить кампанию с ярко выраженной партийной окраской с опорой на сторонников партии и на ее собственные возможности;

2) проводить ее как дискуссию по важнейшим вопросам, в ходе которой усиленно пропагандировать курс, привлекательный для влиятельных групп;

3) вести кампанию, ориентированную на известную (харизматическую) личность, и строить эту кампанию на пропаганде личных качеств и имиджа кандидата.

Процесс выработки стратегии избирательной кампании состоит из следующих основных элементов:

1) выявление адресной группы;

2)определение ключевой проблемы, которой

должно быть уделено основное внимание;

3) формулирование целей кампании;

4) определение главной стратегической линии;

5) выработка основных лозунгов.

Выявление адресной группы означает, что направлять свой политический призыв всем избирателям нельзя. Поэтому необходимо выделить определенную группу, которой необходимо уделить приоритетное внимание, не оставляя вне поля зрения и остальных избирателей.

Выбор адресной группы помогает вырабатывать лозунги, т.к. если известно, к кому апеллируют, то известно, что и как сказать. Также это помогает более эффективно использовать имеющиеся средства с максимальной отдачей и дает возможность, особенно на местном уровне, выдвигать лозунги, отражающие нужды потенциального избирателя.

Определение ключевой проблемы поможет сконцентрировать внимание и сфокусировать на ней стратегию.

Цели кампании должны быть приведены в систему и поддаваться изменению, т.к. без нее четкой формулировки и обозначения не может быть и стратегии.

Цели ставятся на двух уровнях:

а) электоральном: какую долю голосов вы стремитесь получить? (Сколько мест в избирательном органе вы пытаетесь приобрести?);

б) установочном: какие изменения в позициях и убеждениях вы хотите стимулировать?

Суть стратегии заключается в определении того, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперника, дабы добиться своих электоральных целей.

Политическая стратегия всегда включает в себя 3 элемента:

*реклама своей позитивной программы;

*оборона наиболее уязвимых мест;

*разоблачение недостатков оппонентов (соперников).

В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими 3-мя элементами является ключевым. Здесь возможно множество вариантов, например:

* непопулярное правительство (или теряющее популярность), находящееся в данный момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы, например, посеять сомнения в кредитоспособности

оппонентов;

* оппозиционная партия, имеющая не лучшую репутацию в области управления экономикой, должна решить, пытаться ли ей исправить свой имидж или атаковать правительство в тех областях, где оно уязвимо (причем всем сторонам необходимо решать проблему собственной уязвимости и своих слабых мест) и т.д.

Очень важно иметь в виду, что выработка стратегии — это не только планирование собственной избирательной кампании, но это еще и предвидение действий оппонентов и подготовка контрмер, а также ответных действий.

Наиболее эффективными приемами реализации стратегии избирательных кампаний являются:

* критика официальных властей;

* концентрация внимания на личности кандидата, обладающего харизматическими чертами;

* призыв к изменению существующего порядка;

* апелляция к эмоциям, сочувствию;

* обещание обеспечить работой безработных, продуктами питания — малоимущих;

* использование мнений и оценок, данных известными, высокоавторитетными деятелями;

* достижение популярности, используя правило «паровоза». Пока имидж кандидата не закреплен в сознании аудитории, необходимо к кому-то прицепиться и стать полезным для этого «паровоза». Но важно и вовремя отойти от него, пока не утрачена скорость, — иначе образ ведомого будет сопутствовать кандидату весь период его политической карьеры.

Одним из обычных приемов разработчиков стратегии является распространение негативной информации о сопернике (ках) кандидатами-«новичками», пытающимися изобразить кандидатов, уже занимающих избирательные должности, как недостойных переизбрания.

В этом случае информация негативного («атакующего») плана может подаваться в двух разновидностях:

* чисто негативная — т.е. целиком сосредоточенная на негативных качествах или действиях соперника (наиболее эффективна информация, показывающая, насколько далек «взятый под прицел» кандидат от нужд и чувств избирателей);

* сравнительная — т.е. сравнивающая качества и действия кандидатов и отдающая предпочтение «хорошему» кандидату (сравнительная информация более убедительна и менее неприятна избирателям, чем чисто негативная).

Вариант стратегии кампании лица, ранее занимавшего ответственный государственный пост:

* представлять кандидата как активное лицо, принимающее серьезные решения, как человека, которого следует оценивать по его результатам, а не по его словам;

* представлять кандидата как человека с перспективным видением. Все его достижения должны позиционироваться как часть плана, осуществляемого им ради всеобщего блага;

* представлять кандидата как человека, получившего «в наследство» беспорядок. Все время общественности необходимо напоминать, что, когда кандидат в свое время пришел к власти, ситуация была на много хуже;

* представлять кандидата как смелого, решительного и самоотверженного человека. Личные его качества должны подчеркиваться делами, которые ему удалось осуществить;

* подчеркивать проблемы, существенные для избирателей, которые кандидат может разрешить в случае его избрания.

На стадии предварительной раскрутки кандидат не должен:

* навязывать избирателям свои ценности и оценки ситуации, особенно если они расходятся с общепризнанными;

* фиксироваться только на одной политической или экономической проблеме;

* пытаться показать себя специалистом в той отрасли знаний, где он мало разбирается;

* заявлять, что он хочет добиться выборной должности и связывает свое будущее только с политической карьерой;

* излагать свою полную политическую программу;

* демонстрировать избирателям членов своей семьи;

* вступать в открытую конфронтацию с какой-либо социальной или профессиональной группой населения.

Помните, что обработка 10% «элиты» обеспечит воздействие на всю страну (регион). Человека при этом следует рассматривать как канал, а не адресат информации. Пример: лучше сагитировать 1-го журналиста, чем 10 домохозяек.

54. Методы психологического воздействия, применяемые в политическом общении

Таким образом, от методов политико-психологического исследования, мы перешли к рассмотрению методов, находящихся на грани прямого вмешательства психологии в политику. Но это не предел для прикладной политической психологии. В заключительном разделе мы рассмотрим несколько примеров политических явлений, связанных с главной темой политики, борьбой за власть, которые требуют от политиков быть высоко-классными практическими психологами. Это примеры политических действий, акций, в основном базирующихся на прикладном использовании психологии.

Политическая интрига

Само понятие "интрига" происходит от франц. intrigue и еще более раннего лат. intrico, intricare, что имеет несколько значений. Во-первых, это скрытые действия, обычно неблаговидные, происки, козни для достижения чего-либо. Во-вторых, психологический способ построения фабулы, сюжета, схема развития событий при помощи сложных перипетий действия, переплетения и столкновения интересов персонажей, особенностей обстоятельств и их соотношения, обес-лечивающих динамичное развитие действия. В-третьих, реже, любовные отношения, любовная связь. Все три значения встречаются в контексте современной политической жизни и наполнены значительным психологическим содержанием.

В обычном употреблении политическая интрига - сложное, запутанное, подчас загадочное стечение обстоятельств, ведущее к плохо прогнозируемым для обыденного сознания, обычно неожиданным последствиям. Внешне, феноменологически, такая интрига представляет собой соединение во времени и пространстве ряда разноп о рядковых политических событий и процессов, создающее качественно новое направление развития политической ситуации. Внутренне, с точки зрения механизмов, интрига, как правило, является плодом целенаправленных усилий, политико-психологической игры политических сил и/или отдельных политических деятелей, ведущих течение событий к необходимым им результатам в условиях создания видимости вроде бы спонтанного, неожиданного, самопроизвольного развития этих событий, Наиболее отчетливо эти механизмы интриги проявляются в такой ее разновидности как политический заговор.

Значительно реже интрига является следствием действительно случайного стечения обстоятельств - в этом случае она обычно представляет собой такую игру политического случая, последствиями которой могут воспользоваться самые неожиданные силы и фигуры. Примером такого рода может служить сложная ситуация в ходе развития Великой французской революций, когда в итоге в заимоизнуряющей и запутанной борьбы различных политических сил возникла ситуация безвластия, и "кончиком шпаги" Бонапарта была поднята "лежащая в пыли" императорская корона.

Психологическая интрига - один из древнейших, традиционных способов борьбы за власть и влияние, элитарный способ "делания политики". Описания первых интриг присутствуют уже у античных авторов. Практика интриг была широко развита в древневосточных государствах. Само понятие возникает в древнем Риме, политическая жизни которого в значительной степени строилась именно на интригах - так, в частности, наиболее известные примеры из того времени связаны с интригами египетской царицы Клеопатры в ее сложнейших взаимоотношениях с римскими императорами. В Италии родились и первые попытки аналитического осмысления места и роли интриги в политике - признанным теоретиком интриги считается Н. Макиавелли, а понятие "макиавеллизм" до сих пор служит синонимом обозначения выраженной склонности политика к интриге и интриганству.

Целенаправленная интрига представляет собой достаточно длительный, развивающийся процесс, включающий три компонента. Во-первых, это завязка (появление замысла, цели, идеи интриги). Во-вторых, кульминация (возникновение критической ситуации, сочетающей максимум запутанности, таинственности и, одновременно, готовности условий для достижения поставленных целей). В-третьих, разрешение (достижение инициаторами интриги цели, скрытой от большинства). По времени протекания и внутреннему динамизму различаются быстротечные (например, преследующие цели физического устранения того или иного политического персонажа или даже политической силы - типа заговора) и долгосрочные, латентные, направленные на постепенное изживание препятствующих целям интриги обстоятельств (например, целенаправленное и поэтапное ослабление влияния и подрыв авторитета политических оппонентов).

По преследуемым такой интригой целям выделяются интриги, направленные персонально- и социально-политически. К первой группе относятся интриги, преследующие целью физическую ликвидацию отдельного политического персонажа; отстранение его от власти, политическую дискредитацию и м орально-нравствен-ную компрометацию и т. д. Ко второй группе - интриги, ставящие задачи физического или символического устранения и компрометации не отдельного деятеля, а той или иной группы, причем независимо от ее размеров [от, скажем, расстрела "группы заговорщиков" или устранения представителей правящей династии до ликвидации целого социального слоя или даже класса - типа, например, "кулачества как класса").

Традиционные инструменты интриги практически не претерпели изменения в истории политики с древнейших времен до наших дней. Это относится как к способам физического устранения, так и к приемам политической и моральной дискредитации. События последних десятилетий подтвердили действенность как террористического акта (например, покушение на Раджива Ганди в ходе интриги в период апофеоза предвыборной кампании в Индии в 1991 г.), так и обвинений в нарушении моральных норм и запретов типа склонности к алкоголизму и прелюбодеянию (например, интрига, направленная против американского сенатоpa Г. Харта для его диксредитации в качестве кандидата на президентский пост, и связанная с оглаской деталей его личной жизни; провал некоторых кандидатов президента США Дж. Буша на министерские посты в связи с обвинением их в скрытом алкоголизме и т.п.). Современность обогатила "инструментальный арсенал" интриг целенаправленным использованием процедур демократического общества: например, "организацией голосования" или подтасовкой его результатов. Для нашего времени характерно и то, что само по себе обвинение в "интриганстве" стало одним из сильнейших средств политической интриги.

Политическая интрига может носить как внутриполитический, так и внешнеполитический характер. Это определяется как поставленными целями, так и масштабами распространения и средствами достижения целей интриги. Если в первом случае речь идет об изменении баланса политических влияний внутри отдельно взятого государства, то во втором - в региональном, континентальном или даже общемировом масштабе. Например, политическая интрига, связанная с подписанием конфиденциальных документов между Германией и СССР в конце 30-х гг. (так называемого "Пакта Молотова-Риббентропа" и секретных протоколов к нему, за которыми стояли лично Гитлер и Сталин), начавшись как интрига регионального значения (раздел Польши и "решение" Балтийского вопроса), вскоре переросла в континентальную, а затем вылилась в войну мирового масштаба.

Склонность к использованию интриги как основного инструмента политики в пропаганде обычно определяется как "интриганство", а политик (особенно из числа политических противников), склонный к интригам - как "интриган". Не касаясь оценочного звучания данных понятий, отметим, что за склонностью к интригам всегда стоит так называемый "психологический дар интриги", относящийся преимущественно к достоинствам политика в традиционной трактовке. Известными мастерами политической интриги были такие политики как кардинал и премьер-министр Франции А. де Ришелъе; один из "отцов-основателей" британской секретной службы писатель Д. Дефо; часто выполнявший особо деликатные поручения французского двора М. Бомарше; министр ряда сменявших друг друга правительств А. Талейран и мн. др. В истории России свой след оставили обладавшие выраженным даром политической интриги Б. Годунов; граф Лесток - наперстник императрицы Елизаветы; министр трех императриц граф А. Бестужев и др. В истории XX в. признанными мастерами политической интриги считаются Сталин, Мао Цзедун, руководитель абвера немецкий адмирал Канарис и др.

Разумеется, политические интриги носят верхушечный, элитарный характер и плохо сопрягаются с интересами народных масс. Последние, в отдельных случаях, могут реально (например, спровоцированные бунты) или потенциально (угроза массовых выступлений) вовлекаться в политические интриги, однако они неизбежно являются объектами манипулятивного воздействия. Единственное, хотя и не всегда достаточное средство избегания этого - максимальная демократизация и широкая гласность политической жизни, создание специальных инструментов социального контроля в рамках гражданского общества.

Политический заговор

Понятие политического заговора означает тайное соглашение (уговор, сговор) нескольких лиц, выступающих в индивидуальном качестве или в качестве лидеров политических сил о совместных действиях против кого-либо или, реже, чего-либо для достижения каких-либо определенных политических целей. Политический заговор - особая разновидность политической интриги, отличающаяся максимально возможной конспиративностью и негативной, деструктивной, а не созидательной направленностью. Заговор всегда направлен "против", а не "за". Для того, чтобы быть успешным, тайное соглашение обязательно должно быть малочисленным. Поэтому бытующие подчас выражения типа "заговор реакционных сил" носят не аналитический, а исключительно образный, пропагандистско-идеологический характер.

Большая часть известных удавшихся в истории заговоров (учитывая, что механизмы самых успешных так и остаются тайными) носила индивидуально направленный характер и была нацелена против конкретных личностей - прежде всего, против индивидов - носителей власти. Как правило, заговоры, направленные не против персоны, а против некой идеи, системы в целом, терпели неудачи - для реализации подобных масштабных целей требуются иные масштабы участников. Примером неудачного заговора такого рода является, скажем, заговор декабристов 1825 г., направленный не столько против личности Николая I, сколько против идей самодержавия и крепостничества. Заговор как специфический, наиболее персонифицированный вид политической интриги отличается требованием максимального соответствия между локальным числом участников и локальностью достигаемой цели.

Реальный заговор представляет собой одно из традиционно эффективных средств борьбы за власть и влияние в политике. Исторически первые заговоры были направлены на физическое устранение политического противника, что решало проблему кардинально - например, заговор Брута против Цезаря, будущей императрицы Екатерины II против своего супруга и т. п. С течением времени, демократизацией и гуманизацией политики заговоры стали носить более спокойный характер и видоизменили конечную цель: вместо физического устранения достаточным стало политическое отстранение оппонента. Ссылка и отставка стали доминирующими целями. Хотя они использовались и раньше, но, в основном, против второстепенных персонажей при специфическом стечении обстоятельств, уже ослабляющих степень их влияния (например, заговор против светлейшего князя А .Меньшикова, приведший к его опале и ссылке после смерти высокого покровителя - Петра I).

Со временем, именно такие варианты стали выходить на первый план в отношении первых лиц государства. Классический пример заговора такого рода в XX в. представляет собой история смещения Н.С. Хрущева с высших постов в КПСС и советском государстве в результате заговора Л.И. Брежнева и его окружения. Недавним примером неэффективного заговора стали целенаправленные действия ГКЧП по изоляции М.С. Горбачева в Форосе с целью последующего отстранения его от власти.

Смягчение целей и методов заговоров привело к изменению функциональных ролей его участников. Раньше, традиционно, достаточно четкую структуру участников заговора составляли три группы лиц: максимально заинтересованные идейные вдохновители, которые приобретали наибольшую выгоду в случае его успеха; организаторы-"разработчики" из числа их сторонников и помощников; а также непосредственные исполнители, которые редко знали о всей структуре заговора и своей подлинной роли, и мало чего приобретали в случае успеха заговора. В качестве примера можно взять широко известный заговор французского кардинала А. де Ришелье против английского премьер-министра герцога Бекингэма, приведший к убийству последнего.

С течением времени, однако, жесткие функциональные различия стали стираться: для сохранения тайны необходимо было сокращать невольно расширявшийся круг посвященных. Именно поэтому вдохновители были вынуждены становиться, одновременно, и организаторами, и даже непосредственными исполнителями. Так, например, это показал заговор ряда членов высшего советского руководства в 1953 г. против Берия: инициаторам этого заговора пришлось не только лично разработать все нюансы осуществления ареста противника, но и активно в нем участвовать самим. Известно, что в критический момент Н.С. Хрущев лично вытащил пистолет и приказал арестовать Л.П. Берия.

С другой стороны, в странах иных политических традиций, напротив, демократизация институтов власти привела к вынужденной необходимости включать в заговор значительное число людей - в частности, участников процедур, связанных с голосованием. Поскольку их посвящение в глубинные цели заговора как правило невозможно, то это усиливает расслоение между вдохновителями и организаторами с одной стороны, и массой непосвященных исполнителей, участвующих в действиях против жертвы заговора, с другой. В целом, однако, и здесь можно говорить о стирании традиционного разделения обязанностей.

Роль заговора как психологического инструмента политики зависит от степени демократизации общества. Эта роль наиболее значительна в тоталитарных и авторитарных социально-политических системах, в которых вопросы власти и управления сконцентрированы в узкой среде политической элиты и решаются в рамках не столько и нституционализированного, правового, сколько межличностного, келейного взаимодействия. В таких системах, в силу небольшого числа действующих в политике лиц, наиболее распространены дворцовые перевороты и террористические акты, направленные против правителей, особое значение приобретают характер личных взаимоотношений между членами элиты, их личные амбиции и усилия по достижению власти. В силу неразвитости политической культуры, общество легко принимает такие явления и смиряется с их последствиями.

Напротив, при демократическом, правовом способе организации социально-политической жизни роль заговоров снижается. В таких обществах борьба за власть носит значительно более широкий и гласный характер, требует для успеха вовлечения большого числа людей, что невозможно в сравнительно узких рамках заговора. Уменьшение степени концентрации власти, разделение властей, появление структур представительной, регулярно сменяющейся власти неизбежно ведет к снижению опасности и эффективности заговоров и развитию "антизаговорщицкого" мышления.

Заговор, как инструмент политики, противостоит сознательному участию в ней широких масс. Общество, а котором заговоры играют значительную роль, не может считаться демократическим и находится в опасном положении. Устранение самой возможности заговоров - условие нормального социально-политического развития, связанного с гласностью и массовым участием членов общества в принятии политических решений.

Политическая мимикрия

Политическая мимикрия - от англ. mimicry, подражательство. В наиболее распространенной до недавнего времени отечественной политической трактовке беспринципное приспособление к окружающей социально-политической среде, к сложившимся условиям жизни ради достижения каких-либо выгод. В политической мимикрии и, еще более определенно, в хамелеонстве упрекали тех представителей господствовавших прежде классов и слоев после свершения революций, которые шли на сотрудничество с победившими силами, всячески скрывая и маскируя свое "социальное происхождение". В пропагандистском, политико-идеологическом смысле, обвинения в политической мимикрии типичны для классово-поляризованного, внутренне глубоко конфронтационного, вплоть до социального антагонизма общества, находящегося на этапе ожесточенной политической борьбы.

В более глубоком, аналитическом понимании политическая мимикрия означает сложный комплект защитных мер и приспособлений социально-политического характера, позволяющих выжить и сохраниться тем социальным группам, силам и слоям, для которых в обществе возникли невыносимые условия жизни и деятельности. Это вынужденное средство самозащиты в кризисных ситуациях. Подобными средствами, в частности, была вынуждена широко пользоваться интеллигенция в советском обществе после победы октябрьской революции 1917 г. Само появление понятий типа "пролетарская (рабоче-крестьянская, трудовая, революционная и т. п.) интеллигенция", "пролетарий умственного труда" и т. д. означало выраженное вынужденное стремление приспособиться к сложившейся ситуации ради дальнейшего выживания. Поскольку общество не может существовать без выделения и определенного обособления той своей части, функцией которой является развитие духовности и умственный труд, то подобные способы политической мимикрии были, в целом, приняты победившими силами. Подобное принятие, однако, также было в значительной степени вынужденным, что нашло свое отражение в известной официальной марксистской позиции относительно "прослойки" и особого, маргинального статуса интеллигенции в обществе, делающего политическую мимикрию имманентно присущим ей отрицательным свойством.

Декларирование подобной позиции принижало роль интеллигенции и целенаправленно пробуждало "рабоче-крестьянскую бдительность", что до сих пор сохранилось в массовом обыденном сознании постсоветского общества в виде полупрезрительного, осуждающего смыслового оттенка в понятии "интеллигент". Тем не менее, социально-защитная функция политической мимикрии в данном случае была достаточно успешно реализована. Это убедительно подтвердили первые годы горбачевской перестройки, демократизации и гласности. Они продемонстрировали стремление сохранившейся, со своим автономным социальным самосознанием, интеллигенции к своего рода социально-политическому реваншу за прежнее униженное положение, и убедительными победами в открытой политической борьбе над представителями "гегемона" революции и последующего долтосрочного социалистического строительства, выходцами из среды рабочего класса и колхозного крестьянства.

Помимо обобщенно-политического, существует и конкретно-психологический ракурс рассмотрения поэтической мимикрии как тактического свойства тех или иных политических деятелей, сил, партий и движений менять свою идеологическую окраску, маскируясь под выразителей интересов того или иного слоя. Классическим примером такой ситуации был бурный успех национал-социалистов Германии в начале 30-х гг., успешно осуществивших мимикрию под борцов задело социализма, то есть, за интересы рабочего класса и всех трудящихся. В качестве неудачного примера мимикрии можно привести Народно-демократическую партию Афганистана 70-80-х гг. Эта партия городской интеллигенции и мелкой буржуазии левацкой ориентации пыталась, на фоне трудностей после захвата власти и наличия поддерживаемой массами оппозиции, расширить свою социальную базу в крестьянских слоях исламского большинства народа за счет мимикрии под выразителя чуть ли не религиозных интересов. Неудача подобной, явно тактической мимикрии принудила партию к вынужденному реформированию, хотя и новое название ГПартия Отечества) в определенном смысле стало приемом мимикрии - теперь уже под выразителей общепатриотических интересов.

Психология мимикрии в практической политике проявляется на уровнях отдельного индивида, малой группы и социально-политической организации. В первом случае говорят о мимикрии конкретного политического деятеля. Так, Наполеон Бонапарт, прежде чем провозгласить себя императором и основателем новой монархической династии, представлялся в качестве яростного защитника антимонархической революции. Во втором случае обычно имеется в виду мимикрия небольшой группы людей, пришедших к власти ради реализации собственных, как правило, корыстных интересов (например, военная хунта, осуществившая насильственный антиконституционный переворот), но выдающих себя за поборников интересов всего народа. В третьем случае речь идет о политической организации, партии или общественно-политическом движении, использующих приемы политической мимикрии для завоевании массовой поддержки, "мандата доверия" для осуществления своих целей.

Наиболее распространенным приемом политической мимикрии в современной практике является демонстративный популизм - пропагандистская риторика и политические жесты, направленные на взвинчивание притязаний и ожиданий электората, на всевозможные, обычно нереальные обещания в ходе предвыборных кампаний. Многочисленные примеры такого рода дали процессы демократизации российского общества в последние годы.

Необходимость прибегать к приемам политической мимикрии и их эффективность связаны с уровнями политической культуры и политического сознания общества. При их достаточном развитии, в демократическом, хорошо информированном обществе с массовыми навыками понимания людьми собственных интересов и терпимостью к интересам других, с устоявшейся многопартийной плюралистической политической системой в рамках правового государства, необходимость в мимикрии как средстве выживания и самозащиты резко снижается. Это относится и к потенциальной эффективности и, соответственно, привлекательности приемов мимикрии для достижения узкоэгоистических, личных, групповых или корпоративных целей.

Психологическая война

В широком смысле, это целенаправленное и планомерное использование политическими оппонентами психологических и др. средств (пропагандистских, дипломатических, военных, экономических, политических и т. д.) для прямого или косвенного воздействия на мнения, настроения, чувства и, в итоге, на поведение противника с целью заставить его действовать в угодных им направлениях. На практике, термин "психологическая война" чаще употребляется в более узком смысле: еще недавно он трактовался как совокупность идеологических акций западных стран против стран социализма, как подрывная антикоммунистическая и антисоветская пропаганда, как метод идеологической борьбы. Аналогичным образом, понятие "психологическая война" использовалось в рамках конфронтационного мышления на Западе как совокупность приемов, применяемых "восточным блоком" для подрыва психологического единства сторонников западной демократии.

Психологическая война как реальный политико-психологический процесс направлена на подрыв массовой социальной базы политических оппонентов, на разрушение уверенности в правоте и осуществимости идей противника, на ослабление психологической устойчивости, морального духа, политической, социальной и всех иных видов активности масс, находящихся под влиянием оппонентов. Конечной целью психологической войны является поворот массового сознания и массовых настроений от удовлетворенности и готовности поддерживать оппонентов, к недовольству и деструктивным действиям в их отношении. Достижение такой цели может выражаться в разных формах: от подготовки и провоцирования массовых выступлений для свержения политического режима до возбуждения интереса к социально-политическим и идеологическим конструкциям альтернативного характера.

Практически "психологическая война" означает перенос идейно-политической борьбы из сферы теоретического сознания в сферу сознания обыденного. В ней обращаются не к научным доводам и логическим аргументам, не к разуму и даже не к фактам, а к иррациональным явлениям. К ним относятся эмоции и инстинкты (социальной и национальной гордости, корыстной заинтересованности, державным амбициям, инстинкту социального и национального самосохранения и т. п.), предрассудки (расовые, национальные) и предубеждения (обычно традиционно-исторического характера). Сюда же относятся разнообразные социально-идеологические мифологические конструкции (от мифов о "русском медведе" до похожих штампов о "мировом империализме", "исламской угрозе", "масонском заговоре" и т. п.). Задача такого переноса борьбы из одной сферы в другую заключается в ее переводе на уровень повседневной, обыденной психологии - таким образом, чтобы эта борьба пронизывала все проблемы жизни людей и "объясняла" их через политическое противостояние. Это достигается за счет массированного внедрения в сознание людей множества ложных стереотипов восприятия и мышления, извращенных представлений о господствующих в их среде взглядах, происходящих в мире событиях и тенденциях их развития.

"Психологическая война", как непременный компонент всякой войны и вооруженного конфликта, проявляется в виде так называемой "спецпропаганды", рассчитанной на войска и мирное население реального противника. Здесь психологическая война становится средством военно-политической психологии. В силу особой закрытости, пока известны лишь два обширных проекта в истории этой сферы. Действуют "сроки секретности", а они достаточно велики. Так, например, психологический портрет А. Гитлера был создан по заданию ЦРУ У. Лангером в 1943 г. Однако опубликован он был только через тридцать лет, в 1972 г.

Проект "Кеймлот" был разработан в б0-е гг. XX века в США специальной организацией, во главе которой стоял до сих пор не известный психолог. Цель проекта: организация сбора информации о расстановке политических сил в ряде стран "третьего мира" с некапиталистическими режимами. Задача: прогнозирование "вспышек насилия", то есть, организация подрывной деятельности. Либо, в другом варианте, защита прозападных правительств от повстанцев. Первоначально "Кеймлот" нацеливался на правительство С. Альенде в Чили. Слухи о нем просочились в печать и, как будто, американское правительство от него отказалось. Однако последующие события в Чили общеизвестны.

Проект " Эджайл" был нацелен на изучен не эффективности мероприятий против повстанцев в Юго-Восточной Азии (в основном, Вьетнам). Цели: анализ мотивации коммунистов Северного Вьетнама, механизмов стойкости и сплоченности, психологических последствий различных военных и политических действий американцев во Вьетнаме. Среди реальных достижений - понимание отрицательного психологического воздействия массированных бомбардировок ДРВ. Справочно: до этого, решение президента США Л. Джонсона начать бомбардировки также опиралось на мнение психологов (из "РэндКорпорайшн"). Однако они ошибочно оценили и вероятную реакцию вьетнамского населения, и отношение американского общественного мнения к бомбардировкам.

В мирное время, в условиях силового противостояния с противником потенциальным, психологическая война выступает в качестве одного из ведущих компонентов политического противостояния. Примером такого рода является "холодная война" между Востоком и Западом, заполнившая десятилетия после Второй мировой войны и состоявшая из встречных потоков мифотворчества.

Наиболее распространенные приемы психологической войны делятся на 3 группы.

1. Приемы "психологического давления"

Это многократное повторение одного и того же ложного тезиса, ссылки на авторитеты в сочетании с различными спекуляциями (начиная от искажения цитат и кончая ссылками на несуществующие источники); манипуляция ("игра") цифрами и фактами для создания видимости объективности и точности; тенденциозный подбор иллюстративного материала с упором на эффект "драматизирующего воздействия"; устрашающие "наглядные иллюстрации" пропагандистских взглядов и позиций, и другие аналогичные приемы, рассчитанные на создание эмоционального дискомфорта и нейтрализацию способности человека рационально оценивать предоставляемую информацию.

Примером такого психологического давления является так называемая "геббельсовская пропаганда", исходившая из циничной презумпции того, что ложь, дабы быть эффективной, должна быть массированной, крупномасштабной, беззастенчивой и непрерывной. В более утонченных вариантах, психологическое давление включает некоторые элементы истины, используемые в качестве прикрытия массированной дезинформации. Так, например, в период пика "холодной войны", в 1975 г., западногерманская газета "Франкфуртер рундшау" в течение двух месяцев в четырех номерах, развивая тему советской военной угрозы, последовательно увеличивала число социалистических танков в Европе: 13 500 танков - в номере от 8 октября, 15500 - от 12 декабря, 16 тыс. - от 16 декабря, 18 тыс. танков - от 17 декабря. Одновременно, количество "западных танков" за то же время уменьшилось с 6 до 5 тыс.

2. Приемы незаметного проникновения в сознание объекта воздействия

Это реклама своего (красивого и беззаботного) образа жизни, распространение желательных (обычно собственных) политических ценностей и стандартов своей массовой культуры через музыку, развлекательные телепрограммы и кинофильмы, а также через моду (на одежду, особенно с элементами политической символики, предметы быта, отдыха, туризма и т. п.). Сюда же относится массированное распространение слухов и сплетен в качестве альтернативы официальной пропаганде политического оппонента. Еще одна составная часть - конструирование и внедрение в массовое сознание политических анекдотов, сочинение псевдофольклорных ("народных") поговорок и пословиц. Большая часть приемов незаметного проникновения в сознание объединяется понятием "социологическая пропаганда". Концепции социологической пропаганды ориентируются на постепенное подсознательное заражение как противников, так и потенциальных союзников наиболее привлекательными элементами предпочитаемого способа жизни. Будучи формально лишенной идеологических признаков и политических целей, такая пропаганда является эффективной в стратегическом отношении. Возбуждая потребности и интересы людей, она действует на долгосрочные факторы, определяющие поведение. Основываясь на детальном планировании и дифференцированном воздействии на различные социально-политические силы, такая пропаганда осуществляется "по нарастающей", через последовательные этапы воздействия.

3. Приемы, оснванные на скрытом нарушении и искажении законов логики

Сюда относятся подмена тезиса, ложная аналогия, вывод без достаточного основания, подмена причины следствием, тавтология и т. д. Психологическая война такого рода наиболее эффективна по отношению к малообразованным слоям общества, неспособным уловить рациональные перверсии и склонным принимать на веру чисто назывные конструкции. Примером может служить первоначальная успешность псевдосоциалистической пропаганды, использовавшейся антиколониальными, национально-освободительными силами в ряде развивающихся стран. Сумев увлечь за собой часть населения, позднее они столкнулись с многочисленными проблемами, связанными с принципиальными пороками таких приемов воздействия на людей. Оказываясь эффективными на некоторое время, эти методы носят лишь тактический характер, утрачивая действенность по мере развития сознания и роста информированности населения.

Психологическая война не является автономным аспектом в политической борьбе. Это один из компонентов системы политических отношений. Поэтому в качестве ее приемов и методов могут использоваться все элементы данной системы, оказывающие сильное психологическое воздействие. В свое время США исходили из того, что использование атомного оружия против Хиросимы и Нагасаки носит не столько военный, сколько психологический характер, причем множественной направленности - не только на японское, но и на советское руководство. Укоренившееся понятие "дипломатия канонерок", так же как "ядерный шантаж", отражает использование угрозы силы оружия в целях психологической войны.

Будучи компонентом системы политических отношений, психологическая война присутствует как во внешней, так и во внутренней политике. Во внешнеполитической сфере она включает применение против врага психологически эффективной пропаганды в комплексе с другими методами воздействия. Во внутренней политике она обычно ограничивается пропагандистским противостоянием политических оппонентов, хотя может приобретать, в отдельных случаях, и более сложный, комплексный характер. Внутриполитическими примерами психологической войны являются пропагандистские столкновения в ходе любой предвыборной кампании или борьбы за власть. Здесь психологическая война проявляется в разного рода аргументах, фальсификациях, а также политических действиях, направленных на ослабление политических оппонентов, подрыв авторитета их руководителей, дискредитацию их действий. Примерами "психологической войны" такого рода могут служить массированные кампании в США, связанные с "уотергейтским делом", что привело к импичменту президента Р. Никсона; компрометация Г. Харта; борьба оппонентов против Р. Рейгана в рамках скандала "Иран-контрас" и т.п. В современной России многочисленные примеры, встречающиеся в ходе избирательных кампаний, получили название "черного пи-ара", что, по сути, является синонимом более традиционного понятия "психологической войны".

Политический анекдот

Политический анекдот - от франц. anecdote (рассказик, забавная история), краткий смешной рассказ о какой-либо политической ситуации, поведении и чертах характера лидера или представителя какой-либо группы. Анекдот отличается намеренной гипертрофией черт и ситуаций, вплоть до абсурдизации, способствующей выразительному запоминанию и выявлению каких-то сторон политической жизни. Для их формулирования используются общеизвестные персонажи. Анекдот является острым средством политической борьбы. Его задачи - дискредитация противников, формирование симпатий к сторонникам, прежде всего, к своим политическим лидерам. Сравним два коротких анекдота.

Первый: Брежнев (1980 г.) по бумажке открывает Олимпиаду: "О! О! О! О! ОЕ" (лист бумаги с его текстом начинается с пяти колец, олимпийской эмблемы).

Второй: "Вы слышали, Андропов руку сломал!" - "Кому?".

Соответственно, рисуются два разных образа руководителя с разным к ним отношением. Терпимо-благожелательное отношение к косноязычию Брежнева резко контрастирует с ожиданием жесткости от пришедшего ему на смену Андропова.

Часто анекдоты складываются спонтанно в массовом обыденном сознании, отражая соответствующее восприятие политики населением, и являются плодом коллективного творчества, частью городского, сельского и иного фольклора. Часто, однако, анекдоты конструируются или, по крайней мере, распространяются специально, для выполнения определенных политических функций.

В 80-е гг. нами была проведена серия специальных экспериментов. Так, в частности, в разгар кампании по принятию "социалистических встречных планов" в Москве был запущен совершенно искусственно (это видно по усложненной для массового сознания конструкции) сконструированный анекдот. Жена спрашивает мужа: "Ваня, тут на работе встречный план заставляют принимать, а что это такое?". - "Это просто, Маша. Вот ложимся мы в постель, и ты говоришь: "Ваня, давай разок!". А я отвечаю: "Нет, Маша, давай два разика!". Это и есть мой встречный план. Но на самом-то деле мы знаем, что больше одного раза все равно не сможем".

Уже на третий день пересказы этого анекдота были зафиксированы во Владивостоке. Опережая скорость движения поезда, он распространился по стране со скоростью самолетного перелета. Позднее выяснилось, что актуальность анекдота была настолько высока (это было в период массового увлечения "встречными планами", которые заставляли принимать повсеместно), что его пересказывали в междутородних телефонных переговорах.

Обычно среди слоев населения со значительным разрывом в уровне образования, культуры, а также в позициях в политической жизни, стихийно функционируют и укореняются разные типы анекдотов, отличающиеся заметным разбросом (и даже конфронтацией) политических оценок.

Завершим на этом набор иллюстраций - рассмотрение сфер, где наиболее явно проявляются психологические приемы политического действия. Хотя, безусловно, их перечень можно было бы продолжать достаточно долго. Так и просятся в строку такие разделы, как политические слухи, политическая игра, политическая провокация, политический блеф, политический шантаж, политическое зрелище, политическая демагогия, политический ритуал и т.д. Отдельные проблемы - психология политических переворотов и путчей, политического лоббизма и даже политических убийств. Это те сферы политики, которые обычно остаются глубоко в тени из-за их неприглядности и "ненормативности". Тем не менее, они имеют огромное, а подчас просто откровенно решающее значение.

Однако не нами сказано: нельзя объять необъятное. Оставим эти сюжеты для будущей книги о прикладной политической психологии. Представляется, что ее роль достаточно очевидна и заслуживает особого внимания. Тем более, что реальная политика давно использует прикладную политическую психологию, хотя и не всегда отдает себе в этом отчет. Зато мы, простые граждане, редко отдаем себе отчет в.том, как используется в политике наша психология. Значит, мы и заинтересованы в таком знании.

NB

1. Прикладное значение политической психологии связано с возможностями ее воздействия на основные объекты этой науки: личность, малую группу, большие группы и массы в политике. Воздействие на эти объекты наиболее важно в четырех сферах: во внутренней политике, внешней политике, в военно-политической сфере и сфере массовых информационных процессов. Во внутренней политике политическая психология имеет прикладное значение практически во всех ее измерениях: от борьбы лидеров за власть и психологии власти, до состояния массового сознания, обеспечивающего поддержку или, напротив, не принимающего власть. Во внешней политике политическая психология используется для изучения и воздействия на власть в иностранных государствах, а также на население этих стран. Здесь есть и специфические сферы: психология дипломатии, переговоров, всего механизма международного взаимодействия, включая деятельность международных организаций, урегулирование конфликтов и налаживание международного сотрудничества, и т.д. В военно-политической сфере политическая психология используется в целях психологической войны с противником, для поддержания боевого духа своих войск, для пропагандистского обеспечения разных аспектов военных действий и т.п. В сфере массовых информационных процессов роль политической психологии особенно велика: через эту сферу идет большая часть самого психологического воздействия. Соответственно, прикладная психология играет важную роль и внутри самой этой сферы. Это касается оптимизации действий средств массовой информации для эффективного воздействия на аудиторию, организации и проведении информационной части избирательных кампаний, PR-воздействия на аудиторию.

2. Прикладная роль политической психологии складывается из трех основных компонентов. Во-первых, это прикладные политико-психологические исследования - их задачи ставятся практикой, а результаты требуют внедрения. Здесь большую роль играет арсенал методов прикладного политико-психологического исследования, дающего конкретное знание и практический результат. Во-вторых, это методы на грани между прикладным исследованием и реальным вмешательством психолога в политические процессы. Соответственно, здесь речь идет о психологическом обеспечении близких к политике или реальных политических процессов. В-третьих, это психологические методы и приемы, используемые самими политиками в политической практике.

3. Методы прикладных политико-психологических исследований делятся на методы исследования личности, малой группы, больших групп и масс. Политическая психология личности обычного человека исследуется с помощью анкет, опросников, тестов восприятия и мышления, лабораторных процедур, личностных тестов. Личность политиков изучается посредством прожективных тестов, личностных опросников, методами интервью и беседы, психобиографическими методами, методом экспертных оценок, контент-анализом "продукции" политиков, методом составления личностных когнитивных карт и т. д. Политическая психология малых групп изучается с применением разнообразных вариантов социометрического метода, методом построения их семантического пространства и т. д. Политическая психология больших групп исследуется с помощью методов наблюдения, включая внешнее и включенное, социологических опросов и анкетирования, фокусированных интервью и фокус-групп, анализа статистической информации и изучения документов. Политическая психология масс изучается с опорой на наблюдение, анализ документов, экспертные и массовые опросы и т. д. Помимо перечисленных конкретных эмпирических методов, политическая психология использует и более общие методы. К ним относятся эксперимент в форме игрового моделирования, сравнительно-исторические и сравнительно-политологические методы. Наиболее общим является системный метод.

4. Ряд методов политико-психологического исследования находится на грани прямого вмешательства политической психологии в реальную политику. Прежде всего, это относится к специфическим экспериментальным приемам, в частности, к методу игрового (имитационного) моделирования. Примеры перехода или балансирования на этой грани - проблема психологии и психологического обеспечения реальных политических переговоров, формирования политических коалиций и группировок, а также организация их практического взаимодействия.

5. Психологические приемы прямого политического действия подразумевают политические процессы и явления, требующие непосредственного знания и использования прикладной психологии самими политиками. В первую очередь, это процессы и явления, связанные с личной или, реже, опосредованной, но прямой борьбой за власть. Сюда относятся такие "теневые" политические явления, как политическая интрига, политический заговор, политическая мимикрия, психологическая война в прямом и переносном смыслах, со всеми ее многочисленными компонентами.

55. Особенности проведения информационных кампаний в регионах.

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

Информационная кампания (ИК) - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы ) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения.

Разработка информационной кампании базируется на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения. Поэтому особое внимание в Кампании уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

Точно так же социально-ориентированные информационные кампании, о которых идет речь в этом пособии, не только информируют молодых людей о том, как можно сохранить и укрепить здоровье, но и побуждают их к этому, "продвигая" определенные модели поведения и полезные привычки путем их "встраивания" в привлекательный, стильный, престижный образ жизни - образ, которому хочется подражать.  Информирование целевой группы влияет не только на уровень ее осведомленности относительно некоторых фактов, но и на формирование положительного отношения к пропагандируемым нормам поведения. Оно побуждает к изменению рискованного поведения (например, в плане инфицирования вирусом иммунодефицита человека (ВИЧ)) на более безопасное.

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

56. Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ, общественностью и политическими организациями

Для того чтобы приступить к работе с данной главой,необходимо для себя четко уяснить мысль о том,что в большинстве случаев функционал пресс-службы размыт.На рассматриваемое подразделение часто ложится широкий круг обязанностей по связям с общественностью, что с управленческой точки зрения не совсем эффективно.

Эффективная работа по связям с внешними целевыми аудиториями должна основываться на четком разграничении полномочий отделов и конкретных сотрудников.Пример такого положительного управленческого решения демонстрирует Управление информации и общественных связей МВД России, в структуре которого должностной функционал между сотрудниками очень четко распределен. В то же время во многих организациях пресс-службы занимаются не свойственной им деятельностью:реклама, PR, GR,маркетинг, продвижение продукции и т.д. В большинстве случаев это продиктовано объективными обстоятельствами, в первую очередь,нехваткой финансовых ресурсов.

Строгий системный подход к определению функционала пресс-службы,и как следствие, технологий работы особенно актуален в российских условиях, где уровень производственной дисциплины традиционно оставляет желать лучшего.

Причины подобной ситуации преимущественно кроются в том, что многие не понимают, чем должна заниматься пресс-служба. По мнению руководителя управления по свя­зям с общественностью компании «Росгосстрах-Столи­ца» Александра Сидорова, «Руководитель организации дол­жен принять для себя решение, что именно он хочет по­лучить от работы пресс-службы. Зачастую такого пред­ставления нет. Он понимает, что есть секретарь, кото­рый сидит в приемной, есть водитель, который водит машину, и есть пресс-служба, которая должна быть по определению».

Выражается же в итоге это в том, что пресс-секрета­ря или пресс-службу нагружают не свойственным, а по­рой и второстепенным функционалом, отвлекая от непо­средственных важных обязанностей. Тем, кто хочет стать профессионалом в сфере общественных связей, прежде всего необходимо уяснить, что пресс-служба отвечает за работу со СМИ, с помощью которых она доводит до све­дения аудитории информации и, тем самым, создает положительный образ организации, от имени которой она работает. Однако это не означает, что работа пресс-службы должна сводиться к выполнению исключительно механических, сервисных функций (приглашение журна­листов на мероприятия, рассылка информационных сооб­щений и т.п.). Основная работа пресс-службы (которую многие либо не понимают, либо нечего не могут сделать в силу политики начальства) — это создание информаци­онных поводов. По словам председателя совета директо­ров компании развития общественных связей «КРОС» Виталия Дымарского, «Когда в сообщении есть информа­ционный повод, то о нем пишут просто потому, что всем интересно, когда нет информационного повода — о нем пишут с целью заработка». Соблюдение этого условия во многом влияет на успех работы пресс-службы.

Безусловно, если штатным расписанием в пресс-служ­бе предусмотрена только одна ставка, сотрудник не дол­жен воздерживаться от контактов с общественностью и выполнения других обязанностей специалиста по связям с общественностью, так как в любом случае работа данного специалиста усиливает известность и авторитет организа­ции, ее руководителя и влияет на имидж института. За-

Заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин, анализируя со­временную ситуацию, делает следующий вывод: «Управ­ление (отдел) общественных связей и пресс-служба в Рос­сии практически синонимы. Главная задача одна — это ус­танавливать отношения с общественностью, с конкретны­ми людьми. То, что эти отношения, как правило, устанав­ливаются с помощью СМИ или посредством их использо­вания — вопрос чисто технический». СМИ в данном плане выступают в качестве носителя того послания, которое организация пытается передать населению в целом или определенным группам этого населения (группы могут быть самые разные, в том числе люди, принимающие решения или оказывающие влияние на их принятие).

Характер понимания вопроса о формах и методах ра­боты современной пресс-службы во многом зависит от того, насколько человек разбирается в таких темах, как совре­менные технологии личностной и деловой коммуникации, приемы работы с внешними субъектами (главные редак­тора СМИ, журналисты, экспертное сообщество, населе­ние), методы ведения конкурентной борьбы и т.д. В конеч­ном итоге на результат работы, влияет то, насколько че­ловек идет «в ногу со временем» и способен оперативно находить решения в ситуациях, близких к получению ста­туса «безвыходные».

Естественно, все возможные варианты развития рабо­чих ситуаций в учебнике описать нельзя, так как жизнен­ный и профессиональный опыт человека был и остается главным помощником в работе. Но опыт приходит только в процессе деятельности! Что же получается... замкнутый круг? С одной стороны, — да. Однако не надо бояться начинать что-то новое и ранее неизвестное. Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Этот девиз должен быть главным для тех, кто хочет освоить сложную профессию, постоянно требующую нестандартных решений и держа­щую в тонусе все время. Работа сотрудника пресс-службы относится к разряду таковых. Очень сложно выработать какие-то общие модели и рекомендации для работников пресс-службы о том, как надо поступать, чтобы все по­лучилось. Мы предлагаем лишь наиболее приближенную к реальной действительности модель, придерживаясь кото­рой можно добиться результата.

Когда технология применяется впервые, действует эф­фект неожиданности, который распространяется и на кон­курентов, и на целевую аудиторию. Это, во-первых, при­водит к завышенным оценкам качества вашей работы со стороны и тех, и других, так как никто не знает, как в точности надо применять данную технологию (это отно­сится к технологиям широко известным, как правило, из зарубежных источников, но не применяемым (мало приме­няемым) в России). Во-вторых, вы выигрываете время, так как оппонентам необходимо проанализировать ситуацию и выбрать стратегию поведения.

В случае применения традиционных технологий все­гда имеется опасность того, что вас будут сравнивать с теми, у кого это получается лучше, так как этой тех­нологией владеют многие и есть известные образцы для подражания.

В качестве примера можно привести моду на пиццу, возникшую в нашей стране в начале 90-х гг.: мало кто знал, как ее нужно готовить, поэтому любой открытый пирог со смешанной несладкой начинкой мог считаться пиц­цей. Однако при этом следует выделить два момента: во-первых, «российскую пиццу» стали готовить по россий­ским традиционным рецептам (например, с использовани­ем пышного дрожжевого теста), что являлось нарушени­ем технологии приготовления пиццы, а, во-вторых, оцен­ка итогового продукта осуществлялась по критериям, не применимым к оценке этого блюда в его классическом ис­полнении (например, чем пышнее, тем лучше).

Из этого следует, что существует опасность того, что правильное применение новых технологий не будет адек­ватно воспринято целевой аудиторией и заказчиком в силу ранее сложившихся устойчивых представлений и стереотипов, поэтому прежде чем начинать их примене­ние, необходимо оценить этот фактор.

Универсальным может являться следующий подход: можно и нужно применять новые технологии (порадо­вать оригинальным, блюдом), однако не надо стремиться строго следовать образцу, ранее использованному другой организацией, тем более, если это происходило в другой стране (рецепт можно и нужно менять, исходя из вкусов и предпочтений заказчика и потребителя).

Сотрудник пресс-службы, в первую очередь, должен быть грамотным психологом, умеющим находить подходы к людям (прежде всего, к своему руководству) и те «реперные точки» в их сознании, мировоззрении и мышле­нии, затронув которые можно добиться результата (это не значит, что нужно стремиться манипулировать людь­ми). В каждой конкретной ситуации набор профессиональ­ных технологий, уловок, ухищрений разный, так как об­щество — это живой, постоянно изменяющийся организм. Необходимо каждый раз при написании новой статьи для газеты вновь отвечать на вопросы: что сделать для дости­жения цели, через какие эмоциональные образы донести свое послание, за счет каких экспертных комментариев усилить материал, каким образом пробиться в крупное федеральное издание. Естественно, что в каждой конкрет­ной ситуации цель будет различна. В одном случае нам необходимо, чтобы журналисты остались довольны откры­тием нового магазина, в другом требуется, чтобы о нашей компании заговорили в деловых кругах.

Неизменным остается лишь принцип, согласно которо­му каждый контакт с внешней средой, будь то жители района или чиновники областной администрации, по-свое­му уникален. Настоящий профессионал именно так отно­сится к своей работе, ведь он находится в авангарде связей с общественностью.

Методы работы современной пресс-службы очень силь­но привязаны к следующим: факторам:

-форма собственности института (государственное уч­реждение, предприятие, ориентированное на извле­чение прибыли (бизнес-структура), общественная организация);

- стартовый уровень известности организации, от име­ни которой работает пресс-служба (уровень цитируемости, количество упоминаний в СМИ, степень из­вестности бренда института и его руководителей);

- имидж организации, отношение к ней со стороны экспертов, VIP-персон, лидеров общественного мне­ния, конкурентов, вышестоящих организаций, ши­роких слоев населения;

- существующая инфраструктура пресс-службы (обес­печенность необходимыми ресурсами);

- внешняя конъюнктура (ситуация на рынке или в сег­менте общественных отношений, в котором работает организация, экономическая, политическая и соци­альная инфраструктура);

- наличие лобби и покровителей в институтах, от ко­торых может зависеть функционирование и разви­тие организации;

-профессиональные качества и личность руководите­ля организации и главы пресс-службы (пресс-секре­таря).

Приведенный список, безусловно, не является исчер­пывающим, но в значительной степени показывает группу факторов, определяющих характер технологической со­ставляющей в работе пресс-службы.

Например, Центр общественных связей ФСИН РФ, фактически выполняющий функции пресс-службы, ведет следующие основные направления работы:

-  мониторинг СМИ;

- взаимодействие с регионами (сбор и обобщение ин­формации, полученной от пресс-служб территори­альных органов);

-ответы на запросы СМИ (подбор материала, помощь в подготовке сюжетов и т.п.);

- аккредитация СМИ;

- рассказ о состоянии системы исполнения наказаний (подготовка пресс-релизов, статей и т.д.);

- ведение официального сайта (начальник ЦОС ФСИН РФ Валерий Зайцев рассказывает, что 4 года назад было около 500 заходов на сайт Службы в неделю, а в августе 2009 г. уже около 3000-4500, что связано с усилением общественного внимания за счет пра­вильного PR);

-анализ работы территориальных органов со СМИ;

- установление и поддержание связей с руководите­лями средств массовой информации, так как при планировании собственной работы необходимо учи­тывать их запросы;

-реагирование на чрезвычайные происшествия (рабо­та мобильной группы).

Одним из базовых принципов построения эффективной работы является перспективное прогнозирование и моде­лирование взаимодействий пресс-службы с наиболее при­оритетными субъектами, такими как СМИ, общественность, органы власти и управления, политические организации и бизнес-структуры. Любая деятельность пресс-службы дол­жна иметь свой план и происходить не хаотично, а стре­миться к достижению определенной цели. Одной из наибо­лее распространенных ошибок в настоящее время являет­ся «реактивный подход» к пресс-службе как к институту, не производящему информационные поводы, а только ре­агирующему на какие-то события и комментирующие их по факту свершения, причем зачастую с опозданием и уже после того, как об этом стало известно широкой об­щественности. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский подчеркивает: «В работе пресс-службы нужны не столько новые формы работы, сколько новый подход к их реализации. Нужно отходить от работы «для галочки». Бе­зусловно, пресс-служба — это исполнительный орган, но он должен быть не «сухим» исполнителем, а формировать модель деятельности, наиболее соответствующую решае­мым задачам».

Таким образом, для достижения наилучшего результа­та руководителю пресс-службы (пресс-секретарю) необхо­димо с самого начала иметь четкий алгоритм собственной деятельности. Выбор форм и методов работы должен основываться на той информации, которую можно полу­чить с помощью моделирования ситуации.

Моделирование (лат. — modelium — мера, образ, способ) — применительно к коммуникативной сфере это целена­правленная деятельность по стратегическому планирова­нию возможного развития событий, наступления послед­ствий и оценки результатов планируемых мероприятий.

Центральным звеном этого процесса является «модель». Рассмотрим подробнее подходы к этому понятию, суще­ствующие в науке. Прикладное использование методов мо­делирования в сфере гуманитарных технологий началось около 10 лет назад, когда стало очевидным, что перед началом реализации любой программы необходимо оце­нить возможные последствия, а сделать это можно при помощи упрощенного образа системы, подобной общей со­вокупности по своим базовым параметрам.

Одним из первых фундаментальных исследований в об­ласти моделирования стал труд В.А. Штоффа «Модели­рование и философия», который был опубликован в 60-е годы XX века. Он сформулировал следующее определение: «Под моделью понимается такая мысленно представляемая или материально реализованная система, которая отображает и воспроизводит объект так, что ее изучение дает новую информацию об этом объекте»¹.

В 1981 г. известный русский исследователь в области общей механики и прикладной математики Н.Н. Моисеев в работе «Математические задачи системного анализа» приводит точку зрения о том, что модель — это носи­тель информации и знания о моделируемом объекте. Мо­дель может замещать объект исследования и возможные реальные условия его существования. Под моделировани­ем он понимал упрощенное, «упакованное» знание, несу­щее вполне определенную, но ограниченную информацию о предмете, отражающую те или иные его отдельные свойства. С точки зрения этого ученого, модель — это спе­циальная форма кодирования информации. В отличие от обычного кодирования, когда известная всем информация переводится на другой язык, модель кодирует и ту ин­формацию, которую люди раньше не знали, несмотря на язык.

Новым в данном подходе является то, что ученый обра­щает внимание на наличие неизвестной информации, ко­торую нужно нам получить, уже в самой модели. То есть в самой модели есть знание! Основной акцент он делал не на модели, а на методах ее изучения.

И.Т. Фролов приводит следующее определение: «Моде­лирование — материальное или мысленное имитирова­ние реально существующей системы, путем специально­го конструирования аналогов (моделей), в которых вос­производятся принципы организации и функционирования этой системы»¹.

Таким образом, можно прийти к выводу, что модель — это мысленно или практически созданная структура, воспроизводящая часть действительности в упрощенной или наглядной форме. Истинность модели — это ее соот­ветствие объекту, а ложность модели — в отсутствии та­кого соответствия.

В деятельности пресс-службы процесс моделирования имеет большое значение, так как с его помощью можно принимать управленческие решения, основываясь на ин­формации, полученной с помощью имеющихся данных (пу­тем формирования упрощенной системы). К примеру, мож­но заметно облегчить себе работу, если создать модель целевой аудитории, которая является основным потреби­телем производимой информации.

Примером такого соотнесения модели и объекта высту­пают манекен человека во время краш-теста автомобиля или лабораторные животные в медицине. На примере мо­делей мы получаем новое знание об исследуемом объек­те, которым может являться общественное мнение, пози­ция органов власти и управления, информационная поли­тика наиболее влиятельных СМИ. Однако не бывает универсальных моделей, все зависит от целей и задач их  создания. Инструментом для осуществления моделирова­ния может выступать статистика и социологическая диагностика.

Социологические исследования позволяют значительно облегчить процесс моделирования ситуаций и прогнозиро­вания развития процессов самого различного характера, так как обеспечивают сбор информации и ее анализ за счет применения количественных (массовый опрос) и каче­ственных методов (глубинные групповые интервью, экс­пертный опрос). Важным преимуществом применения со­циологических методов является то, что с их помощью можно рассмотреть исследуемые процессы как упорядо­ченную систему.

Теория систем доказывает положение, что одну систе­му можно подменить другой, более известной и хорошо изученной, если их структуры совпадают. Примером этого является социологическая выборка. Если выборка является репрезентативной, то мы можем изучить ограниченную группу людей и экстраполировать знания о ее настроени­ях и установках на большую систему. Если сложно изу­чить какой-то конкретный процесс, то нужно найти про­цесс с похожей целью. Здесь важным понятием становится эмерджентностъ системы. Данное понятие можно опре­делить как «качества, свойства системы, которые не при­сущи ее элементам в отдельности, а возникают благода­ря объединению этих элементов в единую, целостную си­стему»¹ . Тысячи деталей самолета по одиночке не смогут полететь. Машина взлетит только тогда, когда все узлы, агрегаты и их составляющие будут занимать свои места. В этом и заключается эмерджентность: способность лететь появляется только тогда, когда все элементы системы вы­строены в нужном порядке. Иными словами, не стоит по отдельности исследовать мнение каждого журналиста, что­бы понять, какая будет политика издания по отношению к строительству нового химического завода, необходимо ана­лизировать многие другие дополнительные факторы (на- пример, позицию собственника издания, главного редак­тора и т.п.).

Ценность любого исследования заключается в том, что человек, получающий новое знание, стремится обнару­жить самое главное в функционировании объекта. Этим важнейшим звеном является системное качество — ре­зультат взаимодействия элементов системы. Под систем­ным качеством следует понимать цель системы.

Практическое использование свойств модели заключа­ется в том, что, если мы не знаем, в каком направлении будет развиваться конкретная ситуация, можно найти схо­жие обстоятельства в работе пресс-служб в других регио­нах и секторах экономики, взять пример из собственной практики и на основании его рассмотрения сделать необ­ходимые выводы. При этом самое главное условие — это верификация новой, необходимой для нас информации.

«Верификация — (позднелат. verificatio — доказатель­ство, подтверждение, от лат. verus — истинный и facio — делаю) эмпирическое подтверждение теоретических по­ложений науки путем «возвращения» к наглядному уров­ню познания... В общем случае верификация — это пост­роение наглядной модели для любой теории»¹.

Для понимания процесса моделирования необходимо отметить, что объект может быть представлен множе­ством моделей в зависимости от того, что мы хотим полу­чить. При работе с моделью следует обращать внимание на такое понятие, как релевантность, которая заключа­ется в том, что в зависимости от целей и задач нашего исследования мы можем получить разную информацию. Наглядным примером для понимания этого условия слу­жит кубик Рубика², от которого мы можем получить каж­дую из шести цветных сторон. Исследователь также дол­жен понимать, что производимая информация может быть не сравнима между собой.

использования финансовых, административных, по­литических ресурсов можно нивелировать негатив, исходящий от них);

-безразличные к проблематике (нейтральные СМИ, не интересующиеся той областью отношений, в ко­торой работает организация);

♦ условно лояльные (СМИ, которые более склонны к освещению деятельности организации в положитель­ном ключе, либо те издания, с которыми можно до­говориться в случае необходимости);

♦ дружественные (позитивно настроенные или напря­мую подконтрольные организации СМИ, подают ин­формацию в выгодном ключе).

Далее определяется численность СМИ в каждой группе и частотность их присутствия в информационном простран­стве. На основании этого вырабатывается адресная страте­гия взаимодействия. Проще всего представить эти данные в виде таблицы, в которой также можно записать контакт­ную информацию и краткое резюме о каждом средстве массовой информации. Отметим также, что наиболее слож­ными в плане конструктивного взаимодействия являются СМИ из групп «Оппозиционные». Следует отметить, что критика деятельности конкретной организации со стороны СМИ очень часто не имеет под собой объективных основа­ний и вызвана конъюнктурными условиями, это может быть и подыгрывание общественному мнению, и «заказ» со стороны недоброжелателей. Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий с сожалением кон­статирует: «На данный момент фактически нет ни одного СМИ, которое бы «от и до» следовало этическому кодексу журналиста от 23 июня 1994 года, одобренному конгрессом СЖР».

Это — объективная реальность. Однако подчеркнем, что формировать стратегии работы необходимо с каждой груп­пой СМИ, ни в коем случае никого нельзя игнорировать. • Очень важный принцип в работе пресс-службы — не собирать себе врагов в СМИ. Порой это вина начальства, которое обижается на то, что определенное издание или телеканал, по его мнению, не так преподносит информацию об организации. В частности, такое издание перестают при­глашать на мероприятия, ограничивают или исключают контакты с ним. Таким образом, в информационном про­странстве формируется постоянный оппонент, что очень неудобно и опасно. В ситуациях конфликта, наоборот, ну­жен личный позитивно окрашенный контакт между сторо­нами, когда люди начинают нормально общаться между собой, им сложнее в дальнейшем совершать друг против друга враждебные выпады. Ни при каких обстоятельствах на СМИ нельзя обижаться, дружить всегда выгодней.

Широко распространено заблуждение в том, что если ранее со СМИ было налажено конструктивное взаимо­действие, то этот контакт можно не поддерживать и по прошествии любого времени конструктивная работа будет продолжена в прежнем объеме. Вследствие существования этого заблуждения ранее налаженные эффективные свя­зи, которые во многом основываются на личном контакте должностных лиц, разрушаются и в ряде случаев с тру­дом подлежат восстановлению.

2. Постановка цели и задач.

В зависимости от распределения СМИ по группам ста­вится общая цель, например, такая: «Повышение роли ру­ководителя компании в качестве ньюсмейкера», — кото­рая разделяется на ряд частных задач. Прежде всего необ­ходимо определить те СМИ, которые по тем или иным причинам наиболее привлекательны для вас. Эта группа может быть определена за счет выделения следующих па­раметров:

♦ численность аудитории СМИ;

♦ целевые группы, на которые ориентировано данное СМИ;

♦ способы добиться вхождения в контент исследуемого СМИ;

♦ соотнесение запроса СМИ и предложения пресс- службы.

3. Определение ресурсов.

На этом этапе необходимо оценить те ресурсы, кото­рые требуются для того, чтобы наладить работу с каждым интересующим СМИ. Отметим, что в большинстве случае для этого не нужно каких-либо материальных затрат, а достижение результата происходит благодаря личным контактам с представителями другой стороны (газета, те­леканал, радио).

Очень часто представители руководства организации не хотят сами выступать ньюсмейкерами. С другой стороны, представители пресс-служб часто слишком инертны и счи­тают, что если завтра или через неделю им нужна статья об их компании, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет (из этой ситуа­ции рождается оплачиваемая журналистика). Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский по этому поводу от­мечает: «В западном PR этого нет, в России — это сфор­мировавшаяся практика, уже на уровне технического за­дания закладывается точное количество публикаций, ко­торое должно выйти в процессе PR-кампании. На Западе ни одно PR-агентство, подписывая контракт с клиентом, не берет на себя никаких обязательств по количеству пуб­ликаций». Собственно PR-деятельность заключается в совпадении информационных поводов, направленных на то, что­бы какая-то тема получила общественное звучание, что бы ей заинтересовались.

4. Оценка затраченных ресурсов и достигнутых резуль­татов.

После того, как заданная практическая программа была Реализована, определяется круг СМИ, с которыми можно извивать сотрудничество при одновременном снижении затрат ресурсов. В качестве примера можно привести бо­нусное размещение статей в газетах за счет успешного опыта предыдущего взаимодействия. При оценке получен­ных результатов основной акцент надо делать на их качественно: основным критерием оценки качества является соот­ветствие полученного продукта информационным запросам и целевой аудитории (для этого необходимо обеспечить с ней «обратную связь»).

Основной способ узнать о том, насколько эффективна реализуемая информационная политика, — провести со­циологическое исследование. Для понимания изменения общественных настроений такие замеры должны прово­диться регулярно (раз в квартал, раз в полгода).

В работе пресс-службы наиболее эффективен такой метод исследования, как экспертный опрос. Помимо его большого исследовательского потенциала следует обратить внимание на то, что из всех методов социологического ис­следования он требует наименьших финансовых затрат.

Экспертный опрос позволяет получить мнения об инте­ресующем нас вопросе у тех лиц, которые являются наи­более компетентными в конкретной области знаний или практической деятельности. К экспертному опросу могут быть привлечены несколько групп специалистов, пред­ставляющих разные полюса мнений и взглядов. Наличие данного обстоятельства повышает объективность и досто­верность получаемой информации.

Достоинствами экспертного опроса являются следующие характеристики:

♦ метод позволяет получать глубокую и обоснованную информацию по проблеме с более высокой степе­нью надежности и достоверности по сравнению с мас­совым опросом, когда опрашиваются люди, порой имеющие опосредованную осведомленность о пред­мете разговора;

♦ получаемая информация уже обобщена и система­тизирована, что повышает ее емкость, конкретность и применимость для создания итоговых аналитиче­ских выводов;

♦ возможно получение неординарных мнений по про­блеме исследования и таких данных, о наличии ко­торых раньше исследователь мог не знать;

♦ высокий уровень объективности и осведомленности экспертов, наличие у них собственного профессио­нального опыта позволяют исследователю получить данные, необходимые для решения практических профессиональных задач;

♦ такая форма исследования позволяет установить кон­такты с представителями экспертного сообщества, которые могут быть полезны в ходе будущей дея­тельности.

Данный метод позволяет расширить границы примене­ния социологии в области связей с общественностью, так как из дорогостоящей услуги превращает соцопрос в до­ступный рабочий инструмент.

Некоторые специалисты, трезво оценив свои возмож­ности, могут полагать, что у них самих может не полу­читься проведение подобной работы. В этом случае следу­ет обратиться к профессионалам в области социологии. К сожалению, для многих до сих пор применение социо­логии в области связей с общественностью представляется избыточным, так как по их представлению, «они сами все знают» и им не нужен взгляд со стороны. Однако без объек­тивных данных процесс осуществления профессиональной деятельности скорее похож на «поиск черной кошки в тем­ной комнате».

Как свидетельствует практика, во многих случаях ока­зывается, что пресс-секретарь не владеет всей полнотой информации и, соответственно, не может эффективно выполнять свои функции — его материалы не доходят до важной целевой группы, мнение которой об организации и результате этого формируется стихийно. Ответ на воп­рос: «Зачем нужна социология в пресс-службе?» — сродни ответу на вопрос: «Почему человек должен знать иност­ранный язык?». Это необходимо, так как в этом случае мышление индивида переходит на качественно новый уровень, он начинает думать по-другому, а способность к по­ниманию всего многообразия точек зрения и существую­щих позиций особенно важна в современных организациях, в той или иной степени вовлеченных в процесс конку­ренции.

Таким образом, моделирование ситуации способно обес­печить получение пресс-службой очень весомых конку­рентных преимуществ в борьбе за потребителя информа­ции. Учитывая собранные данные, глава пресс-службы оп­ределяет формы и методы работы на будущее.

57.Коммуникационный менеджмент как процесс

Компании всегда занимались коммуникацией – выстраивали вокруг и внутри систему взаимодействий, призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей. Успехи организации зависят от конструктивности взаимодействия с внешней и внутренней средой, т.е. они зависят от того, насколько успешно организация управляет коммуникацией. Коммуникационный менеджмент – профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. Цель коммуникационного менеджмента – эффективно управлять коммуникацией внутри и вне организации. Этапы коммуникационного менеджмента:  определить цели коммуникации;  определить пути достижения этих целей;  спланировать с учетом ресурсов и ситуаций конкретные действия, направленные на достижение целей;  организовать реализацию этих планов;  координировать взаимодействие компонентов коммуникационного процесса, действия непосредственных исполнителей;  контроль;  корректировка процесс по результатам коммуникации. Задачи коммуникационного менеджмента:  определить  целевые  аудитории организации;  ответить на вопрос, что хотят услышать или узнать о компании;  определить эффективные каналы коммуникации;  наладить обратную связь с ними. По мнению Д. Бородина, консультанта агентства «Михайлов и партнеры», компания, осуществляя свою  деятельность, выстраивают взаимодействие в шести аудиториях. Компания общается:  с потребителями своего продукта(клиентами) – людьми, компаниями или организациями;  со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляется совместные программы или заключаются договоренности;  с властью – государственными организациями, общественными организациями, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организации, с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;      с акционерами и инвесторами – теми  людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получает от деятельности компаний прямой или опосредованной доход;  внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно;  с широкой общественностью – с обществом или отдельными его частями, преимущественно через средства массовой информации. Каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия. Что хотят услышать аудитории? Потребители – Несет ли продукт компании ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?  Можно ли принимать решения на основе сравнений информации разных компаний? Деловое сообщество – Как влияет эта компания на рынок и его развитие?  Можно ли ей доверять? Создает ли компания новации или делает ошибки, которые можно использовать/избегать в бизнесе?   Партнеры по бизнесу (поставщики, контрагенты, подрядчики) – как долго мы еще будем вместе работать?  Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость партнера?   Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в ее лояльности? Власти – лояльна компания по отношению к ней?  Можно ли ее использовать? Акционеры и инвесторы – нет ли риска потерять деньги?  Все ли делает менеджмент для максимализации прибыли и обеспечения долгосрочного пребывания на рынке?  Будет ли компания приносить прибыль? Будет ли это лучшее вложение среди возможных? Управленческая команда и персонал – что дает мне компания? Подтверждает ли она это постоянно?  Каково реальное положение дел в компании?  Подтверждают ли члены команды единство целей и деятельности?   Насколько стабильна и предсказуема компания?   Как компания будет развиваться?  Проявляет ли компания уважение к своим сотрудникам?  Какие основные и дополнительные возможности предоставляет компания?   Чем она лучше или хуже других компаний? Общество – имеет ли компания значение для общества? Каково ее отношение к обществу, в том числе: степень дружественности, позитивности?  Каковы люди, управляющие компанией?  Несет ли компания ценности, к которым можно отнестись/ присоединиться?   Не нарушает ли компания безопасность общества? Внешняя среда наполнена контактными аудиториями. Котлер делит их на:  благожелательные  - их интерес к организации позитивен (спонсоры, инвесторы);  искомые – в них заинтересована сама организация (СМИ,  клиенты);  нежелательные  - те, чье внимание меньше всего хотела бы привлечь организация (налоговые органы, криминальные структуры).    Внутренняя среда состоит из сотрудников и руководителей. В целом, коммуникационные процессы, в которых участвуют организации могут быть разделены на две крупные сферы: коммуникация внутри организаций и внешняя коммуникация (совет директоров – рядовые сотрудники; директор школы – учителя; совет вуза – преподаватели / фирма – налоговая инспекция; фирма – группа потребителей или клиентов;фирма – поставщики расходных материалов; фирма – местная администрация). Обе эти сферы входят в компетенцию службы PR. Как формальная, так и неформальная коммуникация осуществляются по правилам грамматики внутригруппового общения. Отдельные индивиды также могут выполнять как функциональные, так и дисфункциональные роли, причем в организации часто наблюдаются два параллельных ряда ролей: формальный и неформальный (лидер, например). По отношению к коммуникации исследователями выделяются следующие роли сотрудников организации: - ‘сторож’ – контролирует потоки сообщений (например, в вузе: секретарь ректора), - ‘связной’ – находится на пересечении коммуникационных потоков между группами (учебное управление, деканат, советы, в неформальной сфере: слухи и их распространители), - ‘лидер мнений’ – доступный для общения авторитет, (в массовой коммуникации – лидеры общественного мнения), - ‘космополит’ – имеет частые контакты с внешней средой, является источником новой внешней информации, ездит в командировки, посещает выставки и т.п. Другая классификация ролей, взаимодополнительные функции в решении совместных задач в команде - председатель (координация и сотрудничество), - работник команды (‘прежде думай о родине, а потом о себе’; двадцать минут на Великую Японию, двадцать минут на Великую Компанию Sony, двадцать минут на себя; преданность компании и поддержка других), - shaper (доминантный, занят конкретным делом), - работник компании (хорош в деле практической организации), - наблюдатель/оценщик (критически анализирует идеи и задачи), - исследователь (исследования, сотрудничество), - plant (производитель идей, но необязательно хорошо контактирует с другими),  завершитель (детали, сроки). Структура организации предопределяет и направления коммуникационных потоков в ней, то есть, движения сообщений по различным каналам, между различными подразделениями и работниками этой организации: - вертикальные коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюз, собрание ‘трудового коллектива’); - горизонтальные коммуникационные потоки – между равными по рангу членами организации (производственная коммуникация, обмен мнениями, собрание, перекур, беседа в баре после работы); - внешние коммуникационные потоки – это любые сообщения, связанные с пересечением условной границы организации (реклама и корпоративная реклама, статьи, интервью, выставки, презентации, пресс-конференции, пресс-релизы, кризисная коммуникация). Есть охранные механизмы для предотвращения деструктивной коммуникации (гриф ‘для внутреннего пользования’, ‘для служебного пользования’, ‘совершенно секретно’). Охранные механизмы ограничивают число коммуникантов определенным кругом лиц. В посткоммунистической России многочисленные запреты прежней эпохи сохраняются и в виде коммуникативной фобии (боязнь вступать в контакт с иностранцами, шпиономания, корпоративная закрытость и т.п. явления). Помимо этих основных коммуникационных потоков, в организации могут наблюдаться и дополнительные (между руководителями и работниками разных подразделений, то есть, ‘по диагонали’, между работниками и руководителями различных организаций, ‘в сторону’). Большую роль играет также неформальная коммуникация на всех уровнях (компания Sony поддерживает неформальные группы вне работы; президент страны играет в теннис/футбол с кем-либо; ‘чаепития’, ‘утренники’, ‘вечера’ и т.п.). В англоязычной терминологии, grapevine (система слухов,  перевод ‘виноградная лоза’) поставляет 66% информации работникам предприятия, 80% которой – информация ‘по делу’, то есть, производственная. Внутренняя форма слова grapevine предлагает возможное графическое изображение коммуникационных потоков в виде ползущей и разветвляющейся сети, по-русски мы также говорим: поползли слухи. Неформальные, дружеские или сопернические отношения могут как тормозить выполнение задач организации, так и способствовать их выполнению. Русская бизнес-коммуникация отличается от западной именно значительным превосходством неформальной стороны. Иногда дело не идет из-за неприятельских отношений коммуникантов. Неформальная коммуникация играет важнейшую роль в кризисных и конфликтных ситуациях. Специалисту-коммуникатору важно уметь пользоваться этим чрезвычайно эффективным оружием: неформальные каналы часто действуют быстрее формальных, и почти всегда доверие коммуникантов к неформальной информации выше, чем к формальному источнику (например, обычно правительству не доверяют) Коммуникационные потоки также могут быть однонаправленными (‘приказы не обсуждаются’) двунаправленными (‘давайте обменяемся’) и многонаправленными (‘всенародное обсуждение’). Коммуникационные потоки также связаны с различными срезами среды, в которой действует организация: сфера прямого взаимодействия или микросреда (поставщики и потребители, конкуренты, налоговые и разрешительные органы), и сфера косвенного взаимодействия или макросреда (адресант – политические и научно-технические круги; адресат, контактные аудитории, target groups – финансовые круги, СМИ, госучреждения, гражданские группы, местные жители, широкая публика, собственные сотрудники ). Появление компьютерных сетей привело к резкому увеличению объемов доступной информации. Трансляция «от компании к аудитории» перестала быть доминирующим типом информации. Значительная часть коммуникаций компании базируется на «неактивной, но доступной» информации, при этом информация не контролируется компанией. Доступность информации увеличивает проницаемость информационных барьеров. Общество легко получает информацию о руководителе компании и о как частном лице, и акционере. В связи с количественными изменениями информации изменились качественные потребности общества в содержании коммуникации. Новые решения в области связи предоставили возможности увеличения диалоговой информации, что сделало традиционные подходы недостаточными для полноценного взаимодействия с аудиториями. Диалоговый характер коммуникаций привел к росту значимости эмоциональных компонентов коммуникации по отношению к информационным и смысловым. Таким образом, главными характеристиками современной коммуникации стали:  необходимость стратегических, системных и комплексных подходов к организации коммуникации в целом;  необходимость работы с доступной информацией;  новые требования к точности и правдивости информации;  рождение новых форм диалоговой коммуникации;  повышение значимости эмоциональной составляющей коммуникации. По большому счету апробированных технологий, по которым можно было бы осуществлять современную коммуникацию, не существует, идет активное формирование кейсов, примеров, опытов. Вопросов на сегодняшний день больше, чем ответов. Компании, их партнеры пытаются понять, как общаться с клиентом, что говорить властям, как убеждать инвестиционное сообщество в правильности шагов менеджмента, как преодолевать инерцию трудовых коллективов, повышать их ответственность и эффективность. В России точно, также как во всем мире, идут те же процессы: приобретение опыта, поиск, отсеивание неудачных решений, создание  лучших практик.

58.Работа с персоналом в кризисных ситуациях, разрешение конфликтов в рабочих коллективах.

.Действия КМ в конфликтной ситуации включают три группы мер. К первой группе относятся действия по прогнозированию, предупреждению, регулированию конфликтов и оценке их функциональной направленности. Ко второй группе относятся действия по разрешению конфликта: информационные – ликвидация дефицита инфы в конфликте, исключение из информ.поля ложной, искажённой инфы, устранение слухов; организационные - установление общения между субъектами конфликтного взаимодействия и их сторонниками, обеспечение эффективного межличностного взаимодействия. На этапе завершения конфликтного кризиса проводят системный анализ и дают общую оценку деятельности КМ в кризисной ситауции, делают соответствующие выводы, устанавливают реальные причины конфликта, намечают шаги по их устранению, предпринимают меры, исключающие отрицательное влияние произошедшего на репутацию и имидж организации, определяют стратегию и тактику готовности к предотвращению подобного в будущем, выясняют недостатки имевшегося антикризисного плана.

Улучшение кадрового потенциала. Если финансовые прогнозы показывают убытки от основной деятельности, то продолжение функционирования бизнеса связано, как правило, со сменой управленческой команды. Управление персоналом предприятий анализируется в функциональных срезах: маркетинг, производство, финансы и кадры. Ответственность и полномочия делегируются руководителям структурных подразделений, выделяются центры ответственности учета затрат и прибылей. Коллектив активно включается в реорганизацию структуры предприятия.

На управление персоналом кризисного предприятия также влияют внешние (законодательное регулирование трудовых отношений, ситуация на рынке труда, активность профессиональных и общественных объединений) и внутренние (цели фирмы, организационная структура, стиль управления, условия труда, потенциал коллектива) факторы.

Антикризисная политика управления персоналом неплатежеспособного предприятия концентрируется на разработке главных принципов и приоритетов кадровой политики, планировании структуры и штата по назначению, резервам и перемещению, создании и поддержке информационной базы о движении кадров, мотивации труда, формировании программы адаптации к изменениям, профориентации и переподготовки, методов оценки соответствия кадровой политики долгосрочной стратегии фирмы.

Для восстановления платежеспособности и выхода предприятия на нормальный режим работы, характерный для рентабельного и растущего бизнеса, закрепления позиции предприятия на рынке руководитель должен располагать командой, способной подходить к работе творчески, профессионально, преломить негативно ситуацию за счет победы конструктивных сил над деструктивными силами.

Недооценка роли человеческого фактора в условиях экономического кризиса предприятий привела к потере высококвалифицированных кадров, "разбазариванию" стратегически важного имущества. По мере накопления капитала и опыта грамотными предпринимателями кризисные предприятия постепенно переходят в руки эффективных собственников, которые формируют молодые управленческие команды, владеющие современными рыночными инструментами принятия продуктивных решений.

Стратегия усиления кадрового потенциала предприятия. Первым действием, касающимся всех отделов, в особенности отделов маркетинга и сбыта, бухгалтерии и финансов, является подбор на вакантные должности специалистов, отвечающих требованиям времени. Смена руководства также необходима, если реализуются неадекватные текущим условиям и долгосрочной стратегии методы.

Повышение квалификации персонала, устранение дублирования, налаживание взаимодействия между подразделениями и цели оздоровления - главные звенья кадровой политики кризисного предприятия. Чтобы эффективно двигаться навстречу поставленной цели, руководитель должен координировать работу и побуждать людей ее выполнять.

В большинстве случаев наблюдаемый избыток персонала на кризисных предприятиях - одна из причин высоких издержек производства и непродуктивного управления кадрами.

Внедрение новых методов управления. Борьба за рынки вынуждает пересмотреть отношения к роли стратегического планирования, контроллинга и мониторинга. Бюджетирование возвращается на качественно новой основе, совершенствуется информационная база управления за счет приобретения готовых баз данных и программных продуктов, используемых в различных аспектах деятельности (маркетинг, финансы, производство, кадры/ управление). Если программные продукты будут совместимы друг с другом, то появится возможность трансформации данных из разных форматов документов и подразделений. Антикризисная стратегия внедрения новых методов управления применялась для оздоровления текстильного, мебельного, фармацевтического предприятий, а также предприятия, занимающегося производством строительных материалов.

Реорганизация управления предприятием. На кризисных предприятиях возникает необходимость адаптации предприятия к потребностям "профильного бизнеса" и пересмотру целесообразности сохранения непрофильных процессов. Для этого разрабатывается новая организационная структура (введение новых функций, таких как финансовое планирование и контроль). Руководители подразделений (центров ответственности) должны приобрести соответствующие полномочия и ответственность за работу своего сектора. Для готовности адаптации к переменам в экономической обстановке необходимо внедрение новой культуры производства, ориентированной на рынок.

Организационная конфликтология предлагает разные способы разрешения конфликтов в коллективе: Арбитраж.Люди, вовлеченные в конфликт, могут оказаться не способны услышать друг друга и достичь соглашения. В таком случае они обращаются к кому-то третьему, чтобы этот человек принял решение. Это крайне трудная ситуация для руководителя, выступающего в роли Союзника. Люди ставят себя в зависимость от его способностей. Многие руководители любят принимать самостоятельное решение, когда слышат о возникшей проблеме, а если люди обращаются к ним за советом, охотно дают его — но дело в том, что нужно найти такое решение, которое действительно снимет конфликт. Зачастую решения оказываются скоропалительными, на них не затрачивается особых усилий, равно как не выявляется и истинная причина конфликта. Если причина остается, она через некоторое время проявится в иных формах. Конкретный конфликт разрешен, но причина продолжает порождать бесконечную череду новых конфликтов.

Посредничество.Роль Союзника — помогать людям в разрешении конфликтов путем достижения понимания и, если это возможно, принятия точек зрения противоположной стороны. Процесс посредничества очень полезен для снятия конфликта на глубинном уровне, поскольку с помощью третьего лица стороны приходят к некоему общему решению. Люди нуждаются в посреднике, когда их предыдущие попытки договориться напрямую провалились, а конфликт продолжает разрастаться. Здесь открывается возможность для Союзника разрешить единовременный конкретный конфликт, и устранить его глубинную причину, чтобы уменьшить вероятность возникновения конфликтов в будущем.

Компромисс. Всегда существуют очевидные возможности для компромисса и в случаях арбитража и посредничества, но само слово компромисс в данном контексте означает такие обстоятельства, когда конфликтующие стороны сами разрабатывают приемлемое для них решение. Компромисс обычно предполагает, что две стороны приходят к соглашению, но обе в чем-то уступают, т. е остаются не полностью удовлетворенными. Для разрешения конфликта каждый его участник жертвует чем-то, во всяком случае, именно так обе стороны воспринимают ситуацию. Компромисс невозможен, если одна из сторон обладает большей властью и принуждает к уступкам другую сторону — такой тип дисбаланса не является компромиссом

Диалог— это открытая, честная и искренняя дискуссия, обсуждение идей и позиций во имя достижения взаимопонимания и гармонии. В данном подходе у сторон нет намерения прийти к компромиссу, равно как ни одна из сторон не добивается уступок от противной стороны. Это предполагает существование совершенно иной атмосферы в группе. Руководитель, выступающий в роли Союзника, активно участвует в диалоге, он не выдает готовых решений, он всего лишь направляет течение диалога или просто остается в роли наблюдателя. Такая форма разрешения конфликта может быть использована только на высшем уровне доверия, причем в итоге доверие только укрепляется. В условиях диалога люди знают, что существует несогласие, но они не позволяют этому несогласию влиять на основы их взаимоотношений.

Правила установления взаимоотн-й с подчиненными 1.ставить ясные,конкретные и выполнимые задачи. 2.обеспечить всем необход. для реш-я задачи. 3.приказы,распоряж-я,требов-я к подчиненному только в рамках правового поля. 4.не торопись с негат.оценкой рез-тов деят-ти подчиненных. 5.достигнутое оценивать с изначального положения дели усилий рабочих. 6.за короткий срок нельзя перевоспитать, поэтому не рассчитывайте на немедленные полож.результаты. 7. сначало нужно похвалить, а потом критиковать. 8.избегайте жестких,категоричных оценок поведения и деят-ти, т.к. это вызывает противодействие. 9.помните,что подчиненный это не «козел отпущения» управленческих ошибок. 10.справедливость и честность к подчиненным. 11.борьба с негат.эмоциями в общении с подчиненными. 12.подчиненный это не громоотвод ваших конфл.отнош-й и высшим рук-вом. 13.реже наказывайте, чаще помогайте и поощряйте. 14.уважайте права подчиненных.

Рекомендации по конструктивному разрешению к-тов с подчиненными 1.Изменить мотивацию поведения с подчинен. 2.аргументация своих требований в к-тах. 3.уметь слушать подчинен. 4.изучить и знать заботы персонала. 5.к-ра общения. 6.совершать спокойные действия, опираться на должностной статус. 7.исп-ть поддержку рук-ва и обществ-ти. 8.умелое использ.должностного полож-я. 9.идти на компромисс, если это необходимо. 10.если неправы, то отступить. 11.помнить, что конфлик. рук-ль, это не всегда плохой. 13.конфл.рук-ль всегда неудобный рук-ль.

Методы урегулир-я к-тов 1.м. выхода чувств- оппонентам дается возм-ть высказать «всё». 2.м. положит. Отнош-й к лич-ти. 3.м.вмешательства авторитетного третьего. 4.прием обнаженной агрессии-в игровой ситуации присутствие 3го лица, оппонентам дают выговорить наболевшее. 5.прием принудит.слушанья оппонента- конфликтующим ставят усл-я внимательно слушать друг др, а затем более точно воспроизвести послед.реплику. 6.обмен позициями -конфликтующим предлагается высказать претензии с позиции оппонента. 7.расшир-е духовного горизонта спорящих- вывести оппонента за рамки его субъективного восприятия к-та и помочь увидеть ситуацию в целом.

59. «Коммуникационнй аудит» как способ анализа внешнего и внутреннего потока информации.

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

Коммуникационный аудит - это анализ информационных потоков, циркулирующих в системе внутренних и внешних коммуникаций компании в процессе ее бизнес-деятельности.

Грамотно построенные коммуникации позволяют мотивировать сотрудников, формировать общую атмосферу единения, преодолевать конфликты, создавать отношения сотрудничества, ориентированные на решение общих задач.

Репутация - это нематериальный актив компании, который повышает ее стоимость на рынке, обеспечивает благоприятные условия при поиске партнеров и поставщиков, привлекает большее количество клиентов, помогает в диалоге с регулирующими органами, акционерами, другими группами общественности.

Достаточно поверхностного обзора сайтов консалтинговых фирм, РR агентств, предлагающих коммуникационные услуги, чтобы убедиться - среди специалистов по РR нет "строгого единства" в понимании того, что такое "коммуникационный аудит". Толкований, определений данного термина в сети множество. Вот некоторые из них.

Коммуникационный аудит - это анализ информационных потоков, циркулирующих в системе внутренних и внешних коммуникаций компании в процессе ее бизнес-деятельности.

Коммуникационный аудит - это ситуационный анализ, предполагающий полное и системное изучение всего коммуникативного поведения организации (личности) с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей.

Коммуникационный аудит - это диагностический инструмент, позволяющий оценить существующие диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между бизнес-структурой и ее целевыми аудиториями.

Многие фирмы под шапкой "Коммуникационный аудит" на деле предлагают своим клиентам экспертизу внутренних коммуникаций организации, оставляя за пределами рассмотрения диагностику внешних взаимодействий (СМИ, партнеры, клиенты, неформальные каналы коммуникации и др.) .

В последнее время, все чаще в предложениях консалтинговых фирм анализ коммуникаций компании также подразумевает диагностику ее репутации в различных целевых нишах, с дальнейшей разработкой стратегии по управлению репутацией (Reрutatiоn management) .

Сегодня большинство успешно работающих на рынке компаний пришли к пониманию того, что дальнейшее повышение конкурентоспособности, сохранение лидерских позиций на рынке возможно лишь при условии слаженной, эффективной работы системы коммуникаций компании - внутренних и внешних.

Самые известные мировые компании достигли своих высот в первую очередь благодаря тому, что они первыми осознали простую истину: хорошая репутация, сильный бренд, следование философии социально ответственного бизнеса конвертируются в капитал. Эффективные коммуникации - важнейший инструмент формирования позитивной деловой репутации компании.

Коммуникационный аудит дает возможность оценить состояние отношений компании со своими сотрудниками или с внешними целевыми аудиториями; позволяет оценить качество, эффективность использования официальных каналов коммуникации, например, ежегодных отчетов, бюллетеней новостей, пресс-релизов и пр.; часто служит своеобразным репером (точкой отсчета) для оценки эффективности последующих конкретных мероприятий в сфере связей с общественностью.

Кроме того, коммуникационный аудит часто используется для следующих целей:

· оценки текущей РR-деятельности компании;

· сравнительного анализа целей руководства компании и методов коммуникации, с помощью которых осуществляется продвижение этих целей;

· выявления ключевых коммуникационных проблем компании;

· диагностики имиджа и репутации компании;

· разработки общей коммуникационной (информационной) стратегии компании;

· разработки стратегии имиджевого позиционирования и стратегии управления репутацией компании (Reрutatiоn management) .

В соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный (информационный) аудит условно можно разделить на следующие виды:

. текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит) ;

. текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит) ;

. комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;

. итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.

Коммуникационный аудит деятельности компании включает в себя следующие направления работ: ревизия активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWОT анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, анализ внутрикорпоративных коммуникаций, диагностика корпоративной культуры

???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

60.Товарная марка.Брендинг.Бренд нейминг

Товарная марка.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.

Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.

Важность товарных марок определяется следующими причинами:

• облегчается идентификация продукции;

• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

• повышается ответственность фирмы за продукцию;

• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;

• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;

• создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.

При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:

• инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);

• придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

• мифологические образы;

• числа;

• имена собственные;

• географические названия;

• иностранные слова;

• сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.

Брендинг.

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники, булочники помечали свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количества похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для потребителя, а также облегчал понимание товара. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным в брендом.

В 90-х годах брендинг начал развиваться и в России, также ставшей полем сражения брендов, как зарубежных, так и отечественных. Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее добиться расположения потребителя и тем важнее становится роль брендинга.

Бренд, как понятие   Итак, слово «бренд»  (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс  создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.   Цель брендинга   Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта,  созданию имени (brand name), дескриптора, слоган,  системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда. В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man». Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой. Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок. В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.   Этапы брендинга

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий.