§ 1. Клубный вечер и его разновидности

Каждый вечер зажигаются огни в клубах в различных уголках нашей Родины – в городах, селах, фабричных поселках. После напряженного трудового дня люди приходят в клуб, чтобы отдохнуть, интересно провести вечер.

По существу, вечер в клубе – это чрезвычайно широкое понятие, включающее в себя все, что избрал для своего досуга пришедший в него человек. Это и занятие в кружке художественной самодеятельности, и просмотр кинофильма, спектакля, концерта, и обсуждение новинок литературы и искусства в любительском объединении, и просто встреча, непринужденная беседа с товарищами. В клубе посетитель сам избирает себе занятие по душе, и воздействие клубного работника на его досуг индивидуально, проходит через сферу личных интересов.

Однако клуб сочетает в своей деятельности индивидуальное воздействие на личность с массовым, которое для него наиболее специфично и удовлетворяет социальную потребность людей р общении. С точки зрения организации такого широкого общения и массовой работы клуба существует ещё одно, более узкое понятие – клубный вечер. Он представляет собой массовое мероприятие, посвященное той или иной теме, строится по определенной программе в рамках одного вечера.

Клубный вечер как массовое мероприятие также достаточно широк по своей тематике и формам. Здесь и различного рода встречи с интересными людьми, и вечера отдыха, танцев, аттракционов, и чествование передовиков производства, и юбилей, и вечера науки, техники, литературы и искусства, и лекции. Клубные вечера объединяет, в первую очередь то, что в каждом отдельном случае это заранее намеченная, спланированная, педагогически направляемая программа.

Клубный вечер – это коллективное действие людей, ибо общение в клубе всегда носит активный характер. Можно сказать, что клубные вечера способствуют удовлетворению и развитию потребности личности в социальном общении, в информации об окружающей действительности, в овладении способами социальной деятельности и разностороннем участии в ней, в социальном признании, в творчестве.

Практика показала, что чем больше будущие участники вечера будут проявлять свою инициативу и самодеятельность в его подготовке, тем ближе и дороже он для них становится.

В программе клубного вечера всегда присутствуют две важнейшие линии—информационно-логическая и эмоционально-образная. В самом деле, трудно представить себе клубное массовое мероприятие, которое не несло бы никакой новой информации человеку или было построено без учета его стремления

отдохнуть на клубном вечере, испытать здесь радость. Однако, обязательно присутствуя на любом клубном вечере, эти две линии могут быть не слиты органически в единое целое, а прослеживаться в отдельных его частях. Скажем, в торжественной или деловой части может быть сосредоточена, вся новая информация. а в художественной и массовой человек получит возможность отдохнуть, встретиться с героями любимых произведений искусства. В самом общем виде в клубных вечерах можно различить именно такие три части — информационную, Преобладание той или иной части формирует тип клубного вечера. Если центральное место в нем занимает информационная часть, то мы можем отнести такой вечер к разряду торжественных заседаний, митингов, вечеров науки и техники. Если преобладает художественная часть, то это может быть

вечер-концерт, литературный, музыкальный или киновечер. Если же в клубном вечере отдано предпочтение массовой части, то он относится к вечерам отдыха, аттракционов, танцев.

Но существует много клубных вечеров, в которых тема не просто присутствует, а раскрывается в определенной, логической и композиционной последовательности. Такие вечера принято называть тематическими. Тематический вечер отличается от других клубных массовых мероприятий не только наличием темы и программы, ее раскрывающей, но и тесным слиянием информационно-логической и эмоционально-образной линий в едином клубном сценарии. Диапазон тематического вечера очень широк. Он может представлять собой простейшее иллюстративное соединение информационно-логического и эмоционально-образного начал, но может перерасти в синтетическое театрализованное массовое представление. Это театрализованный тематический вечер или клубное массовое представление.

Организация тематического вечера – дело творческое и сложное. Иногда пологают, что достаточно избрать актуальную тему, “осветить” ее в докладе, затем устроить концерт или показать фильм – и тематический вечер готов. Это упрощенное представление.

Организуя тематический вечер, клубным работникам следует проявить максимум изобретательности и выдумки, позаботиться, чтобы он был обличен в яркую эмоциональную форму, чтобы никто не уходил с вечера равнодушным.

Наряду с устными выступлениями обычно широко используются наглядные и художественные иллюстрации, дополняющие и обогащающие каждое отдельное выступление и всю тему. Хорошо, когда демонстрируются новые методы работы, образцы продукции, действующие модели машин, схемы, диаграммы, показываются сцены из спектаклей, фрагменты из кинофильмов,произведения изобразительного искусства, исполняются различные музыкальные произведения.

По социально-психологической ситуации, лежащей в его основе, театрализованный тематический вечер чрезвычайно близок к массовому празднику на открытом воздухе. Не случайно такие вечера, как правило, проводимые клубами в праздничные дни или посвящаемые важнейшим событиям в жизни данного коллектива, села, города, страны, порождают праздничное состояние человека.

Наличие особого психологического состояния народной массы, выливающегося в праздничную, ситуацию, создает потребность в такой форме массовой работы клуба, которая заставила бы людей испытать эмоциональное потрясение и побудило бы к активному массовому действию. Очевидно, не всякий тематический вечер в клубе должен быть таким, хотя все они в той или иной степени театрализованы, т. е. построены по законам театра, что диктуется их обязательной сценарной основой.

ДЕЛОВОЙ ЗАВТРАК

Завтрак - один из наиболее распространенных видов официальных приемов. Он устраивается между 12 и 15 часами, чаще в 12.30 или 13.00. Меню составляется с учетом национальных традиций. Завтрак продолжается обычно час-полтора, из них около часа - за столом и примерно 30 минут - за кофе, чаем (кофе, чай могут быть поданы за тем же столом или в гостиной).

Гости, как правило, приходят на завтрак в повседневной одежде, если форма одежды специально не указана в приглашении.

В международной протокольной практике принято считать, что дневные приемы менее торжественны, чем вечерние.

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Благотворительность, как явление представляет собой оказание материальной помощи нуждающимся (организациям или лицам), а также поощрение и развитие тех или иных общественно значимых форм деятельности, таких как, защита окружающей среды, охраны памятников и др.

Благотворительность как PR-инструмент работает только на социальный имидж человека или компании, а не на привлечение целевых аудиторий к товарам или услугам. Однако, опыт крупных компаний показывает, что мероприятия с социальным содержанием получают наиболее положительный и долго действующий эффект.

Рассмотрим виды благотворительности в PR. Средний и малый бизнес чаще всего поддерживает таких учреждения как детские дома, дома инвалидов, дома престарелых, общества ветеранов. Компании могут выделять для помощи не только деньги, но и  свою продукцию, например, продукты для детского дома, приюта, а также услуги, например, строительная фирма, может помогать возводить церковь.

Выделим основные причины, по которым бизнес выбирает благотворительность, как PR-инструмент:

* благотворительность у целевой аудитории ассоциируется с высокой нравственностью, добротой, милосердием. Предприятие, занимающиеся благотворительностью, формирует репутацию надежной компании, не способной навредить потребителю, то есть создает лояльность клиентов;

* компания, занимающаяся благотворительностью, заботиться не только о себе и о своей финансовой выгоде. Организация социально ориентирована, она заботится обо всем обществе. Значит, такой организации можно доверять и ее нужно поддерживать. Благотворительность психологически воздействует на целевые аудитории, вызывает эмоции сострадания, затрагивая  личную сторону в потребителе.

* организация и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели. Например, проблема вырубки лесов или спасения диких животных не всегда ярко воспринимается среднестатистическим жителем планеты, так как они ее не видят и не чувствуют, но, если проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей эффективностью. Таким образом, компания становится своеобразным «героем» близким и понимающим своего потребителя.

47. Виды документов: информационные, имиджевые, корпоративные документы, реклама.

В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране. ПР-служба разрабатывает Ньюс-релиз (для телевидения может готовиться Видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam - это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна- не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается «эффект присутствия» на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два раздельных пресс-релиза - один пишется обычным общедоступным языком о событии и его значении для общества в целом, другой - для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии, тем самым обеспечивается гарантированное широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит, достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии ПР-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время Интернетовскими СМИ (gazeta.ru. lenta.ru. CMII.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т.д.).

В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т.д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр «Вопрос - ответ» на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой стороны, дает возможность в ходе ПР-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность в предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в «public relations», позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит «Заявление для печати». Использование этого официального ПР-документа (он распространяется не от лица ПР-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение «третьей» или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости. Преимущества таких ПР-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального «Заявления для печати», более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно «отполированными» документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с «первыми лицами» организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный или «виртуальный» вид интервью - интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе «виртуального» интервью или пресс-конференции информация, охотно тиражируется многими СМИ: сказывается «эффект личного присутствия», а также необычность или новизна самого события.

«Виртуальные» интервью стало заметно популярным в России после того, они были организованы для президента и премьер-министров России, для мэра Москвы по случаю проведения первых Всемирных юношеских игр, регулярные раз в месяц по средам интервью в Интернете Главного редактора популярного среди автомобилистов журнала «За рулем» и т.д.

В связи с тем, что в последнее время «public relations» все чаще используются при подготовке и реализации promotion-акций для различных целевых аудиторий, ПР-специалисты принимают активное участие в разработке концепций и вопросников для различного рода викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например, на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных «public relations» работники ПР-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и послания соболезнования по случаи смерти сотрудников.

В число оперативных ПР-документов входит также официальное «приглашение» на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения «public relations» в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:

* дата, (темя и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки;

* телефоны для справок; форму одежды;

* фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференцированные виды приглашений для различных категорий приглашаемых. Например, на пресс-конференцию могут быть отдельные приглашения для журналистов, отдельно для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон «public relations» относят и возможность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целевыми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно сослаться на получивших широкое распространение «анкеты» или «опросные листы» (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций в общественном мнении, своевременно реагируя на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составления соответствующих баз данных.

Успех каждой ПР-акции в большой степени зависит от тщательности проработки Сценария. Наиболее важными его параметрами являются следующие:

* распределение всех мероприятий в рамках ПР-акции по месяцам, дням и часам;

* распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие;

* список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

* список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия («лидеры общественного мнения»), эксперты, почетные гости;

* функции и задачи модератора (ведущего);

* порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

* последовательность выступлений;

* распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

* процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

* перечень необходимых ПР-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

* презентационные материалы (слайды);

* порядок проведения эксклюзивных интервью;

* запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;

* вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

* организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);

* мини сценарий фото и видео съемки;

* техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

* технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;

* изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д.

* культурно-развлекательная программа.

По завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится Итоговый отчет, включающий в себя следующие важные компоненты:

* основные этапы;

* ход реализации проекта в целом;

* наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

* наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;

* общая эффективность PR-акции;

* отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

* выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия, учитывают следующие показатели:

1. тираж издания или охват зрительской /слушательской/ аудиторий;

2. статус СМИ - местный, региональный, общенациональный, международный;

3. общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный);

4. общее количество упоминаний логотипа компании или торгового бренда;

5. тип материала: редакционный авторский материал или под специфической рубрикой («на правах рекламы», «пресс-релиз», «коммерческая информация»);

6. объем публикации или продолжительность звучания в эфире; наличие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстраций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда);

7. место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в середине, на последних полосах);

8. рубрика или раздел, в которой материал появился;

9. размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше);

10. день недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир. 

Здесь большую роль играют такие факторы, как время наибольшего зрительского интереса - «prime time», a также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами), а также время года - летние отпускные месяцы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам).

11. тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два порядка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т.д.;

12. рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материалов в пресс - обзорах;

13. категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т.д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

48.Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом

Одна из главных целей ПР — формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Симпатии работников в отношении всей организации и ее менеджмента нарабатываются в том числе и путем информированности, проявления внимания и заботы о своих сотрудниках.

Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере является его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Очень полезны внутренний форум и блог (blog — журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудниками своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его. Блог можно использовать и как рабочий журнал, по которому линейные руководители могут отслеживать выполнение планов.

Приходится сотрудникам ПР бороться и с негативными слухами,распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, чем просто факты или правда, так как возникает в том случае, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Слово путешествует дальше той группы, в которой рождается, и чем дальше оно движется, тем больше искажается. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. В психологии существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т.е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Один из плохих слухов — это сокращение штата. При объявлении таких неприятных решений необходимо объяснять персоналу, чем они были мотивированы. Это может частично смягчить плохие новости.

Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследованийна предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала. Система возможных мер в этой области может включать в себя следующие действия:

1) выявить уровень отождествления персонала с предприятием, его миссией, стратегическими и текущими программами;

2) изучить в динамике систему взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, оценить мнение сотрудников о руководителях;

3) проанализировать систему продвижения работников по службе, условия изменения оплаты труда, оценить их отношения к сложившейся в этой области практике, а также необходимость нововведений;

4) изучить позитивные и негативные моменты, возникающие в коллективе при оценке деятельности предприятия, его руководства, определить, какие выгоды или недостатки видят здесь для себя сотрудники;

5) исследовать уровень обеспечения коллектива необходимой информацией о деятельности предприятия и его руководства;

6) выявить ситуации или локальные места, где сотрудники чаще сталкиваются с трудностями и проблемами;

7) узнать, в какой мере сотрудники доверяют руководству компании.

Отметим две важные коммуникационные проблемы,существующие внутри корпораций:

• главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

• ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом. Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективедолжны характеризоваться:

• уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;

• свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;

• удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

• постоянным сотрудничеством в работе без злонамеренных интриг;

• хорошим психологическим климатом;

• положительными достижениями предприятия на рынке;

• оптимистическими оценками будущего компании.

Основные принципы ПР для внутренних взаимосвязейопределяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

2. Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.

4. Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.

5. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, — это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.

6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.

7. Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8. Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.

9. Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

При оптимальной организации менеджмента указанные мероприятия ПР-отдел проводит в согласовании с кадровой службой. Отличным инструментом для сбора объективной информации являются периодические опросы персонала путем анонимного анкетирования. Живое собеседование имеет преимущество интерактивности, когда вопросы работника тут же находят ответы.

Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения их эффективности рекомендуется ряд правил.

• Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.

• Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.

• Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

• Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Рассмотрим некоторые особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации.

1. Информационный бюллетень— наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

2. Стенгазета.Чтобы газета стала действенным каналом общения, важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям корпоративной культуры низовых, первичных подразделений организации.

3. Ежегодный отчетявляется эффективным ПР-инст-рументом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективах роста компании.

Такой отчет может содержать:

• письмо руководителя, в котором выражается благодарность сотрудникам и описывается работа компании, ее основные достижения в течение года;

• отчет об использовании фондов. Этот документ часто оформляется в виде графиков и диаграмм, характеризующих использование организацией поступивших средств;

• анализ финансового положения предприятия, данный, как правило, в диаграммах, в динамике отражающих активы и пассивы компании, доли ее акционеров;

• характеристика основных средств компании, данная в простой, графической форме: что представляет собой предприятие, где и в каком виде находятся его основные средства;

• отчет об участии компании в социальных программах;

• характеристика расходов на аппарат. Заметим, что в большинстве случаев основной статьей расходов компании является именно содержание аппарата. Освещение расходов на зарплату и прочие издержки, связанные с содержанием сотрудников и управленческого аппарата, является важной частью подобного отчета;

• вопросы управления. В этой части, как правило, дискутируются наиболее важные действия менеджмента, положительный и отрицательный опыт в этой области;

• информация о контингенте сотрудников. Это — ключевая тема, которая призвана проходить красной нитью через весь отчет, подчеркивая важность тех людей, которые работают в организации: интервью с сотрудниками, их комментарии по поводу условий и результатов работы в компании, фотографии сотрудников на рабочих местах и т.д.

К сожалению, для подавляющего большинства российских компаний проблемой в подобных публикациях, как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации.

4. Электронные дайджестывсе более и более популярны в настоящее время.

5.Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотофафии, элементы декора, цветное оформление и т.д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о:

• корпоративной миссии;

• славных традициях;

• поставленных перед подразделением целях;

• трудовой дисциплине;

• охране труда;

• производительности труда и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида:

• литература общего плана, типа проспектов, предназначенная для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров. Они содержат правила организации, отмечают преимущества, которые может получить новый сотрудник (клиент, партнер) организации, если будет с ней сотрудничать и придерживаться этих правил. Такая литература необходима новичку для адаптации, она дает возможность проникнуться идеями организации, ознакомиться с ее культурой;

• справочная литература. Здесь могут рассматриваться, например, виды и способы страхования, пенсионные и медицинские программы, распределение прибыли, формы и методы поддержания безопасности, информация о стажировках и обучении, различные организационные вопросы. Такие справочники предназначены для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу;

• институциональная литература служит для понимания философии организации. Она описывает ее ценности, принципы функционирования (управления), а также касается качества работы, конкурентоспособности, социальной ответственности, роли организации в обществе. Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказываться об истории, успехах, деятельности основателей и «героев» организации.

8. Письмапризваны как бы имитировать прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

Среди преимуществ использования писем — экономия средств, прямой и индивидуализированный гуманистический подход, скорость и убедительность воздействия. Письма направляются от официальных лиц компании, сотрудниками и их семьями лидерам общественных организаций, законодателям, поставщикам, журналистам и т.д.

9. Поздравления.За рубежом и во многих крупных российских банках и компаниях важная информация о сотрудниках, клиентах и партнерах компании вводится в базу данных. В соответствии с ней специальные программы автоматически отслеживают направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

10. Памятки и репринтыотвечают на вопросы по поводу выступлений руководителей, а также на слушаниях, обсуждениях, пресс-конференциях. Распечатка выступлений и их опубликование иногда является средством защиты организации от недобросовестных журналистов, использующих отдельные реплики из выступлений руководителей компании всредствах массовой информации.

Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать иуспокоить людей, озабоченных теми или иными проблемами, связанными с организацией. Такие материалы рассылаются сотрудникам, официальным правительственным лицам, финансовым аналитикам, руководителям групп, средствам массовой информации, лидерам общественных организаций и т.д.

49. Виды исследований в связях с общественностью

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1. как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2. как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1. Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2. От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3. От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

* вербальная;

* числовая (определяющая позицию в баллах);

* графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

* номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

* порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

* интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

. 49.Виды исследований в связях с общественностью

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1. как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

2. как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

1. Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

2. От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

3. От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.