2. Социальные установки

Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.

• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

 

включение в группу «звезд», профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

 

место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

 

причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.

• Lucky Strike — настоящая Америка!

• «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

 

3. Картина действительности

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но различающуюся субъективными личностными оценками.

Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

• «Леккер»: Просто, как все гениальное.

• Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.

• Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

• Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

 

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

 

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

• Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.

• Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

• Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.

• Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

 

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:

• «Нурофен» — и боль прошла!

• Zippo — однажды и на всю жизнь.

• «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

• Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

• Асе. Бережное удаление пятен.

• С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

 

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

• «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

• Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

 

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

• Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

• Новый Dirol. Живи с улыбкой.

• Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

• Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

 

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

• Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

• M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

 

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

• Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

• Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

• «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

• «Чибо». Давать самое лучшее.

 

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

• Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.

• Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

• Краска для волос L’Oreal. Уникальная технология цвета.

• Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

 

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

 

1. Рекламная коммуникация оказывает большое влияние на нашу жизнь, ей посвящают различные теоретические и прикладные исследования. Сегодня рекламный бизнес активно развивается и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, различными принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Этот процесс и обусловил цель нашей работы — выявить языковые средства, используемые в рекламе для привлечения внимания потребителя. В ходе анализа рекламных текстов мы предприняли попытку ответить на несколько вопросов: что такое рекламный текст? Как можно воздействовать на потребителя с помощью речи? Какие методы речевого воздействия используются в рекламе? Напомним, что исторически реклама была информированием, но в XXI веке значительно расширила сферу своего влияния и присутствия [1]. В наши дни термин «реклама» имеет множество разнообразных определений, поэтому для нас важно было установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся. Заметим, что во многих пособиях «реклама» определяется как элемент маркетинга. «Реклама — составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок». Однако подобные определения не дают никакого представления о сути рекламы, поэтому необходимо выделить признаки рекламы, проанализировав определения этого понятия, представленные в разнообразных источниках [3]. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой дает два значения этого слова: 1.      Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама. 2.      Объявление с таким оповещением. Световая реклама [4]. Большая советская энциклопедия предлагает иное определение рекламы: 1.      Информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2.      Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности [2]. Данное издание выделяет различные объекты рекламы — товары, услуги, лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечает зависимость цели рекламы от объекта. И если в толковом словаре внимание обращается на способ распространения — первый признак рекламы, то здесь назван второй признак — наличие объекта. Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики обращают особое внимание на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы [6]. Есть еще два важных признака рекламы — это наличие адресата и информативность. Кроме того, любая реклама содержит те или иные способы воздействия — графические, изобразительные, речевые. В большинстве работ, посвященных исследованию рекламного теста, понятие «речевое воздействие» сводится к следующему: использование естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения [7]. Но любой рекламный текст уникален, поскольку не только информирует и убеждает, но и формирует отношение к рекламируемому объекту. Также рекламный текст выражает основную рекламную мысль. Он убеждает в целесообразности действия, к которому призывает. Делается это с помощью аргументов, которые делятся на сильные и слабые. К сильным относят довод от факта, доводы с помощью цифр, терминов. Рассмотрим доводы с помощью цифр: «Встречайте новую «Активиа» Кефирную — уникальное соединение полезных свойств «Активиа» и традиционного кефира... и всего 3 % жирности» (реклама йогурта «Активиа»). Цифра в данном случае выражает состав продукта. Или «Декубель» вот уже 30 лет занимает ведущие позиции в мире среди увлажняющих средств» (реклама кремов для сухой кожи «Декубель»). Цифрой здесь выражено время. «Ваши снимки будут всегда четкими, благодаря широкому объективу NIKKOR фокусным расстоянием 28 мм и системой управления вибраций» (реклама цифрового фотоаппарата Nikon COOLPIX S600). В данном случае цифра выражает технические параметры. Порой цифру «встраивают» в сюжет, что дает ей дополнительное преимущество. Слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Первые вызывают у читателя, зрителя или слушателя позитивные эмоции, а вторые — негатив в адрес рекламодателя, поэтому они неприемлемы в рекламе. К рабочим доводам относят авторитет происхождения, авторитет имени и профессионального статуса, авторитет внешнего вида, довод от угрозы, довод к массам, довод от обещания. Для иллюстрации вышесказанного приведем пример рекламы, основанной на доводе к массам: «Сто миллионов человек не могут ошибаться!» (реклама «РИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ»). Вероятная реакция: «Их слишком много, чтоб им не доверять». А чаще всего потребитель доверяет мнению большинства. Именно поэтому, находясь в оппозиции, он скорее засомневается в собственной правоте, нежели в правоте большинства. Среди ложных доводов наиболее опасными является довод от осуждения и аргумент от собственного авторитета. Так, довод от осуждения обязательно вызовет негатив в адрес рекламодателя, как в данном рекламном тексте: «Модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Автор текста не учел, что каждая девушка очень внимательно относится к вопросам своей внешности, поэтому нельзя оскорблять чувства потенциальных покупательниц. В практике создания рекламных сообщений значительная роль отводится применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Поэтому современная реклама открывает большой простор для осуществления различного рода манипулятивных действий. Напомним: «Манипуляция — это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» [5]. Таким образом, целью манипуляций является побуждение одного человека другим совершить определенные действия, изменить ценностные ориентиры. При этом манипулятор стремится вызвать у объекта манипуляций иллюзию независимости, самостоятельности принятия решений и действий, скрывая свои истинные намерения. Целью этого является получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это. Приемы манипулирования сознанием аудитории существуют тысячелетия. А в рекламном тексте манипуляции применяют при наличии основной информации, содержащей ценностные значения и дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека благоприятное для принятия основной информации состояния. Этого можно достичь с помощью речевой экспрессии, которая создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. В первую очередь рассмотрим лексические средства, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах: эмоционально окрашенные слова, сравнения, сравнительная лексика, эпитеты, термины. Приведем пример: «Фруктово-цветочный парфюм La Perla Divina покорит твое сердце с первых аккордов и унесет тебя в роскошный сад, где тебя закружат ароматы спелой земляники, розы, жасмина в сочетании цвета и нежным вплетением мускуса, ванили и коры деревьев светлых пород» (реклама парфюма La Perla Divina). Используя эмоционально — окрашенную лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хорош, но даже в какой-то степени уникален своими ароматическими свойствами. Некоторые рекламодатели, используя сравнения и сравнительную лексику, рассказывают о новом продукте, утверждая, что он справляется со своей задачей лучше, нежели старый. А восторженные эпитеты «новинка», «эксклюзив», «революционный», «первый», «единственный», «эффективный», «неповторимый» и т. д. наталкивают потребителя на мысль, что только данный определённый товар справляется с работой, а все прочие его аналоги безнадёжно устарели: «Единственный антиперспирант с экстрактом жемчуга, который заботится о красоте вашей кожи и защищает вас 48 часов. Жемчужная красота — первый дезодорант для красоты вашей кожи от Nivea (реклама дезодоранта от «Nivea»). Мы заметили, что для акцентирования внимания на превосходстве одного продукта над другими, часто используется слово «отборное», словосочетания, обозначающие натуральность продукта: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Пример: «Свежее и вкусное отборное молоко из Нижней Тавды. Натуральность в каждой капле!» (реклама молока «Нижняя Тавда»). Помимо реализации продуктом своего общего назначения, единого для всех, потребители ожидают получить от него и индивидуальную выгоду. Как в данном примере: «Здоровая красивая кожа — важная составляющая уверенности в себе. Повысить самооценку поможет тебе гель со щеточкой двойного действия «Чистая кожа. Блеск контроль» (реклама очищающего средства для лица от Garnier). В данном рекламном сообщении рекламодатель не упоминает никаких полезных свойств продукта, его очищающих качеств, за исключением его способности «повысить самооценку». Еще одно действенное средство в продвижении товара — это эксплуатация «авторитета» как формы обращения к потребителям и в то же время способ их убеждения. Ссылки на авторитет в рекламе начали использовать уже очень давно. Так, некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран). Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») — «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей [8]. Например, реклама музыкальной аппаратуры «Тошиба»: «Машина времени» выбирает ТОШИБА». На мнение ассоциации стоматологов России, рекомендующей жвачки, союза дерматологов России, одобряющего кремы, союза педиатров России, благословляющего детские бренды, ссылаются многие создатели рекламы. Даже для холодильника LG совершенно не лишними оказываются рекомендации от «Клиники НИИ и питания РАМН» и «Национальной ассоциации диетологов и нутрициологов». На наш взгляд, причина проста: знания человека об окружающем мире ограничены, поэтому он вынуждении прислушиваться к мнению более компетентных в той или иной сфере людей. Поэтому реклама и предоставляет слово всевозможным экспертам лабораторий, манипулирующих приборами неясного для рядового потребителя происхождения и предназначения. К чему еще прибегают рекламщики? Вспомните апелляции к традициям и «претензии на старину»: «Качество, проверенное временем»; «вековой опыт»; «вековые традиции». На бальзаме «БИТТНЕР» сама этикетка в виде старого, изъеденного временем пергамента, является визуализацией этого стереотипа. Пример из рекламы виски JOHNNIE WALKER BLACK LABEL: «Это виски — «обет молчания» на долгие 12 лет. Именно такой срок в особых дубовых бочках зреют сорок отборных сортов солодового виски, чтоб составить удивительный букет настоящего шотландского виски с необыкновенно мягким и насыщенным вкусом. Это долгий, трудный путь к совершенству». Даже термины частые действующие лица в рекламе, поскольку механизм действия термина прост: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам. Широко известные термины (деформация, иммунитет, терапия) активно эксплуатируются в рекламе, так как они понятны всем и добавляют тексту респектабельность: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитет организма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологических факторов» (реклама газированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина). Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова: «Нутриложи. Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способность вырабатывать липиды» (Узкоспециальный термин). Кроме использования специализированных терминов, названия авторитетных организаций также повышают вероятность продажи продукта: «Независимая международная организация International Taste and quality Institute (Бельгия) провела экспертизу майонезов из разных стран Европы. По решению профессионального жюри, майонез «Calve Французский классический» был назван «Ведущим продуктом». Ни один майонез в Европе не был оценен выше Calve Французского Классического!» (реклама майонеза Calve Французский Классический). Любые тропы и стилистические приемы создают броский, запоминающийся, неординарный образ. Анализ телевизионной и печатной рекламы показал, что чаще всего используются такие тропы, как метафора, эпитет и олицетворение. Например: «Ощути эффект благотворного воздействия комплексного средства по уходу и восстановлению красоты, пусть твое лицо излучает ангельское сияние!» (реклама крема для лица Belle De Jour от KENZOKI). Используя метафору, автор предлагает потребителю не просто крем для лица, а некий чудесный «эликсир красоты». Среди грамматических средств привлечения внимания потребителя мы нашли следующие: местоимения первого и второго лица; местоимения, обозначающие потребителя; а также ряд синтаксических средств (синтаксический параллелизм, императивы и др.). Употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение базируется на эффекте доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я». Еще Дейл Карнеги говорил, что наилучшей тактикой общения является обращение к человеку по имени (наглядный пример этому факту выпуск именных бутылок компанией «Соса Cola»), однако в большинстве случаев автор текста не знает адресата по имени, поэтому он смело заменяет имя личным местоимением. Синтаксические средства в рекламных сообщениях также призваны убедить потребителя приобрести товар. Так, эллипсис — пропуск в речи или тексте подразумеваемой языковой единицы — частый прием: «Йодомарин — море всегда с тобой!» (реклама лекарственного препарата Йодомарин). Глагол в повелительном наклонении может выражать как приказ, так и совет или просьбу (тактика диалогизации): «Почувствуй обновляющее действие SPA на своих волосах… когда ты просто пользуешься бальзамом — ополаскивателем Pantene дома. Pantene делает волосы в три раза более стойкими к повреждениям. Сияй. Pantene» (реклама бальзама — ополаскивателя для волос «Pantene»). Императив в данном случае используется в форме совета. Далее идет мотивация, почему нам советуют попробовать именно этот продукт. Восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения: «Гель и бритва теперь вместе! Благодаря встроенным гелиевым подушечкам Venus Breeze бритье стало удобным, как никогда!» (реклама станков для бритья Gillette Venus Breeze). Синтаксический параллелизм заключается в тождественном (полном или частичном) строении синтаксических конструкций: «Решает проблему прыщей. Бережет кожу» (реклама активного комплекса по уходу за лицом Acnacid). Использование вопросительных предложений связано с фатической функцией рекламы: «У тебя чувствительная и проблемная кожа? Используй средство тройного действия Normaderm от VICHY» (реклама очищающего средства для лица Normaderm). Проведя работу по исследованию визуальной и аудиальной рекламы, мы сделали вывод о том, что в каждом рекламном лозунге присутствует хотя бы один из способов речевого воздействия, следовательно, чаще реклама оказывает негативное влияние на адресата, так как призывает покупать продукты, которые в большинстве случаев не обладают обещанным качеством и эффективностью. В целях психологического воздействия используются различные приемы: -        ссылка на авторитет; -        свидетельства очевидца; -        логическая аргументация; -        эмоциональное воздействие. 73. Семиотические модели в рекламе. Вербальное, графическое и звуковое воздействие, их взаимосвязь.

«Семиология — это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», — пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Отсюда можно сделать вывод, что именно на семиотике — то есть на кодах, знаковых системах — и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы необходимо идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт. С одной стороны, это приобретает критическое значение для успешности рекламы в тех случаях, когда последняя создается для зарубежного рынка и незнакомого потребителя; и становится практически невыполнимой задачей — с другой. Для подобных, в том числе, случаев существует семиотическая модель.

Выпуск от 21 февраля 2017 г.

Выпуск о Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы — одна из главных проблем рекламной психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель — будь то американский бизнесмен или японский подросток-«анимешник».

т 9 фев языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.

Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.

В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким - "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.

Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу - это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос).

раля 2017 г.

74. Стилистика рекламы.

В наш прогрессивный век бытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать не приходится - покупают то, начто хватает средств, но даже им необходима информация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам помогает реклама. И как бы мы ее нелюбили, говорили, что она нам мешает (например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация - вот главное что нужно от рекламыпотенциальному потребителю. Как было, еще буквально в прошлом веке, стирка, уборка - все вручную, служанки, кухарки и т.п. - и беды никакой не было. Атеперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчас очень трудно выбратьиз этого моря предложений поистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя, а впечатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией. В этой курсовой работе я попытаюсь анализировать такую рекламу бытовой техники, не только с позициипродающего (рекламиста), но и покупателя (бытового потребителя). Но вначале я хотела бы остановиться на теоретической части, а именно хотелось бы привести примеры некоторых стилистических особенностейрекламы. (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает вяркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламныхмероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость,ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной иPR-политики. Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмыв сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призванасоединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторыепринципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, какпреподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы,применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа Будем вместе ), в рекламе мало пригодны. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживатьреномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: Мы приносим хорошее вжизнь (General Еlectric); Изменим жизнь к лучшему (Philips); Будущее обретает реальность (Goldstar); Надо жить играючи (Moulinex); Деньги - средство, цель - созидание (Всероссийский биржевой банк). Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческимиценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимоучитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка Империал .Важную роль играет в ней слоган - Всемирная история. Банк Империал , - с помощью которого удается создать более прочнуюассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка Славянский .Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы- мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слоганалоготип банка в углу экрана выглядит неуместным. Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высокомкачестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: Мы научили весь мир ко пировать (Ren Xerox); Качество, которому Вы можете доверять (Procter&Gamble); На нас можно положиться (Bosch); Electrolux. Швеция. Сделано с умом ; Так работают лучшие банкимира, так работает Автобанк . Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силувоздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: KRUPS. Иэтим все сказано ; It's a Sony ( Это Сони ); Sharp minds, sharp products ( Идеи Sharp в изделияхSharp ). И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличиеконтакта с ним: Просто мы работаем для Вас (Телеканал 2х2 ); Мы нужны каждой семье (Siemens); Мыработаем - Вы отдыхаете (Ночной клуб Арлекино ). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующегоконтакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: Да, это мой банк! (Альфа-банк); Планета Reebok. Это моя планета ; Tefal. Ты всегда думаешь о нас . Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификациипотребителя с помощью марки. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длинуслогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный илиполный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенноесли они по звучанию напоминают название фирмы или марки: Rowenta. Радость в Вашем доме ; Tefal. Ты всегда думаешь о нас ; Revlon. Революция цвета ; Wella. Вы великолепны . Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь междуними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане. Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функцийслогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламныхстратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационнойоснове, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большимвоздействующим потенциалом: Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу ; Это не просто сигареты - это Davidoff ; Сэлдом. Непросто, а очень просто ; Attache. Угольный фильтр ; Polaroid. Живи настоящим . Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использованиеразнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише сцелью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе Polaroid обыгрывается сразу несколько значений слова настоящий ,что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы Сэлдом игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса Heinz сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: Beanz meanz Heinz вместо Beans means Heinz (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: Ну,замороЗИЛ! Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно,достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием условнаяреплика подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос илиреплика в споре. Вот некоторые примеры: Просто мы работаем для Вас (2х2); Да, это мой банк! (Альфа-банк); KRUPS. И этим всесказано Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразупогружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующаяреплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: В чем секрет такого успеха телеканала 2Х2 ?- Просто мы работаем для Вас . К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначальноудачный слоган Альфа-банка был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - Это мой банк . Слово да в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядомгромаду банка. Убрав слово да , рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - этозамена слогана It's a Sony (Это Сони) на фразу Это не сон, это Сони . Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, котороевозникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможетподдержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм- конкурентов. Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведу лишь полдюжиныпримеров. © Страна живет Неделя за Неделей У Вас всегда будет Неделя в запасе Последние два примера - реклама подписки на газету НЕДЕЛЯ . Do you speak: SIEMENS ! С Новым Бошем ! Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не очень: Сергей Сычев Какой же русский не любит быстрый модем! - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством Пилот -Медиа по заказу фирмы Оптима , г. Москва. для проекта ИТРА г. Новочеркасск - этот слоган устойчиво переоткрывается рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании МакДональдс ,как только она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании МакДональдс действительно очень хорош! созданный в Ростове - на - Донудля рекламы профессии более древней, чем журналистика. Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ( сворачиваются из двух систем - на жаргоне).Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование Свертка . Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью свертки , надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное)выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь ресурс (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... свернуть их в одну фразу . Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся ресурсы фирмы , а справа - известные( стереотипные ) выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти ресурсы . Получится своеобразная табличка: Известные (устойчивые, стереотипные ) фразы, выражения... Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделенийконцерна Русская Недвижимость - Русского Центра Недвижимости , а слоган Для Вас и Ваших детей нам не нравится.Подставляя в известную фразу из правой части таблички ресурс из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов. Известные (устойчивые, стереотипные ) Недвижимость Квартиры в центре ... Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости . Последний девиз хорош еще и тем, что, выключает конкурентов,которым будет трудно теперь рекламировать квартиры в центре . Просто и со вкусом. Одно только непонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное, риторический.Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка ИМПЕРИАЛ , посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову: - Звезду Суворову Александру Васильевичу! Методической разницы между текстом ролика банка Империал и слоганами, разработанными для концерна Русская Недвижимость , нет. Свертку можно применить и для отстройки от конкурента . При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильныйресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не Ксерокс . Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово XEROX пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие. Какую газету ни разверни - везде: Продаются ксероксы КЭНОН (причем КЭНОН здесь только как пример. На его месте может стоятьназвание любой фирмы). А слова ксерокопия и ксерокопирование давно вошли в богатый и могучий народный язык. , XEROX этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно. Шутки шутками, но, пока XEROX - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов ксерокс и ксерокопия . А раз так, то и пишем слоган: Еще один ресурс Ксерокса - девиз: Мы научили мир копировать! Мы размножаем оригиналы ( , Сергей Фаер, 1994 ( Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: Сувенир не должны выбросить,потерять... . Усилим их: Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира . Ответ: Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) ит.д., и т.п. - можно составить длинный список . И вот компании ДОНАВИА предлагается создать не просто купоннуюкнижку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов. Усиление идеи: книжка и сделанапрямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно простопозвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и нетеряемость сувенира. Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы ТРИЗ - ШАНС Сергей Фаер, когда придумалсувенир для автомобилистов, похожий на доллар. Примеры можно множить ( Торгово-Финансовая Группа ПС , г. Ростов-на- Дону, выпустила,т.н., Чековые Альбомы - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые приятно достать при людях ит.д., и т.д.). В этих случаях говорят: Ресурс свернули со стереотипом . Т.е., рекламному сувениру придаливнешний вид билета, который страшно потерять. (хотелось бы остановиться на ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ) Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование,стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения.Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция,непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается всравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какиепараметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнениеявляется некорректным в строгом логическом смысле. Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций склассом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов,заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметрысравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющиеестественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциальногопокупателя только сравниваемые объекты и временно как бы стирает из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этомсила таких приемов. Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такойрекламе мы имеем дело с Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия наадресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого .Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности,отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о . Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара,как инструмент социальной власти . Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообщене давала молока. На вопрос А сколько корова дает молока? он давал честный ответ: Да мы молока не видали пока . Естественно, что коровуникто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в рекламе . На тот же вопрос он нашел иной ответ: Не выдоишь задень: устанет рука . Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколькони дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: коровадает такмного молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначностифразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальныепокупатели: во- первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во- вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в болеевыгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения). При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие крекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег воснову этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использованияязыка в манипулятивных целях: Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытностьили недостаток его знаний. Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путемнедомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение... Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципамчестной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Необходимо понимать, что вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии дляоценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения,содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки , двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые некийпотенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаях может только знание , которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языкового манипулирования. Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человекпользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить взаблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным,придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово ; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение вбезграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне безвредных рекламных каламбуров, например: . (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая наслух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок Лоск или чистоту - лоск.) Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни и чем мы восхищаемсяв речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничениявсе-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам и тем, кто выносит суждениео юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментомманипулятивного воздействия. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивныйприем, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМболее 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы,взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит вразряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста иязыковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.Задача состоит вовсе не в том, чтобы осудить какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всю сложность проблемы исоставить типологию приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и еенепосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующегопоколения. Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используетсятот же прием создания расширенного класса сравнения. Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что Duracell работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell -батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. В этом примере алкалиновые батарейки Duracell сравниваются с батарейками, более старыми в техническомотношении; другие же марки алкалиновых батареек (например Energiser или Varta ) с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферывнимания. Такой прием рекламирования используется в современной рекламе достаточно часто. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своимхарактеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле являетсянекорректным. Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые такжесуществуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствуетдействительности. Так, само сравнение в рекламе Duracell , на наш взгляд, является вполне допустимым рекламным ходом, но фраза Ничто неработает так долго может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и другихалкалиновых, батареек, а это неверно. Последнюю рекламу батареек Duracell titanium , имеющую слоган Заменит 7 обычных батареек (еслитолько эта информация соответствует действительности), можно признать более корректной. , которое часто используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров- стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнениене с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что Tide сравнивается с какими-то неопределенными обычными стиральнымипорошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можнопримерно так: обычный означает разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки , не содержащийспециальных добавок и т.п. Но когда для демонстрации преимущества Tide по сравнению с обычным порошком она просит другую женщину Выберите Ваш обычный стиральный порошок , смысл слова меняется. Ваш обычный порошок - это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например Ariel ). Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно какбы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки Orbit , а также реклама стирального порошка Е вдействительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. . (Этоединственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Употребление слов в приведенных рекламных текстах подразумеваетсравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, чтовоспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких мелочах . Поэтому в памяти остается, что подушечки Orbit являются в каком-то(хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок Е просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламыможно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, чтотовар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. За такимиконструкциями в рекламе можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение ни с чем . Как показал в специальной серии экспериментовамериканский лингвист М. Джейс (Geis M. The language of television advertising. - 1982), в подобных случаях люди склонны придерживаться более сильнойинтерпретации (рекламируемый товар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую (новая марка в противоположностьстарому варианту той же марки). Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговомпредложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием,далеко не безупречный с точки зрения этики. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории.Пример рекламирования M&M's (см. статью Пироговой Ю.К. в предыдущем номере данного журнала), который назван шоколадом, а не драже, какраз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории шоколад , марка M&M's выделяется своими свойствами: Тает во рту, а не в руках . Если бы в этой рекламе был использованестественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста: M&M's . Драже. Тает во рту, а не в руках. Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительнореальных свойств товара: M&M's содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. Аэто значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто предлагает такую точку зрения натовар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло. В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения,применимые к обоим объектам: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушаетсякислотно-щелочной балланс. Orbit - это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс ипредотвращает кариес. Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместес тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопустимо сильная формулировка предотвращает кариес , вместо более оправданной - помогает предотвратить кариес . Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара,то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется дляустановления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно пустых сравнений, сравнений ни с чем. Несмотряна неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулироватьутверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования пустого сравнения: Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания слова ) , вводящих разные параметрысравнения: внутренние и внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни счем. Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиальнонесопоставимых явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа Жизнь прожить - не поле перейти . Таким образом, эториторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое предложение - возможность быстро изменить внешность. Сходные примерырассматриваются и в разделе сопоставление несопоставимого . . Это утверждение можнопонять, например, следующим образом: в разных странах эта марка чая признана лучшей (слово )или является самой популярной (первой по количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но подтверждения ей в рекламе мы ненаходим. Из рекламы даже невозможно понять, с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является везде первым . Однако,истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова , по-видимому, совсем иной. Он кроется в другихфразах рекламы, которые проходят фоном в песне: Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя идля друзей на работе, дома и везде. Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправданопоявление слова ). Теперь очевидно, чтона самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими, и слово . Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. На первый взгляд, это утверждениереального превосходства (типа номер 1 в Европе ), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит. Как видно из приведенных примеров, неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторическийприем, и как недопустимый прием дезинформирования. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов ).Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы ненайдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется Winterfresh - зимняя свежесть.Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства. 4.МАНИПУЛЯЦИИ С ПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ? Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как ониназваны. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламетаких словосочетаний, как лучшие цены , больше, чем просто компьютер , отчасти способствуют размыванию этой границы. Однакоманипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Непревзойденный соус Кетчуп стал еще лучше. <В нем по- прежнему великолепные помидоры, по-прежнему...> Что жеизменилось? - Цена. стал лучше ,которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В концетекста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагаютприравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соус стал лучше) сохраняет силу и вместе с темсообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания: б) соус стал лучше, и понизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение). В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика Topic звучит песня: На батоны остальные свысока глядим - не помеха: два ореха лучше, чем один . Два ореха лучше, чем один . Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук и миндаль), под цифрой 1 - один(фундук). На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись Двойной орех , справа от которой изображены два фундука и дваминдальных ореха. Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик Топик теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержитсмесь из двух видов орехов. Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но идругое - количество орехов в новомбатончике вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущимвариантом батончика Топик . В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы двойной орех , 2 лучше, чем 1 с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов. По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако, заметьте: в ней нигде в явномвиде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало илинет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов. В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова первый , одно из значений которого - первый попорядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования икачество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателямнелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такойконтекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения). Мне доставляет удовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперьМинздравом Украины как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы. Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичныхмарок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцирует конструкция лучший ... Это означает,что контекст провоцирует понимание этого слова в значении лучший . Однако, зачем тогда использовать слово Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможныхего смыслов. Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появился ее близнец - рекламаOrbit. Подушечки Orbit - первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit. <...> Orbitпомогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit - первая жевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов. употреблено дважды. Один раз - в информационно пустой функции, аналогично слову в другой рекламе то же марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создает возможность неоднозначногопонимания. За это ответственны слова вот почему , с помощью которых устанавливается причинно- следственная связь. Такую связь можно установить междусообщением о действии жевательной резинки и оценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связь между сообщением о ее действиии порядковом номере регистрации Федерацией, было бы абсурдом. Знакомый прием. В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений,типа что может быть лучше, чем А , нет более эффективного средства, чем А . Вот некоторые примеры: Нет более сухих подгузников. ( Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: А - самый лучший , А - самый эффективный . Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, еслирекламисты могли бы так сказать, они бы не упустили эту возможность. Дело в том, что утверждение нет лучше, чем А не есть утверждениеабсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводитчеловек: В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х . В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохоподходит) к данной товарной категории. контрастивноподается слово . Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения настоящий товарvs. подделка . Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. ВЕвропе не растет кофе. Представляем Cafe Pele . Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящегобразильского кофе. Cafe Pele - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийсяподделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознаниипокупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения. Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметрсравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионномролике обыгрывается прямое и переносное значение слова Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет Cool (прохладный): горячие vs. прохладные сигареты. (Пример взят изработы Р. Ривса Реальность в рекламе .) В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, нопозволяющий драматизировать рекламное сообщение. Однако, в отдельных случаях при соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемые интерпретации. Так, Р. Ривс былнеприятно удивлен тем, как была воспринята его реклама. В телевизионной рекламе сигарет Cool использовалось изображение цепи, которая разрываласьодновременно с произнесением слова порвите . Многие люди поняли рекламное утверждение следующим образом: курите сигареты Cool и вамудастся сократить количество сигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создает впечатление особенных сигарет, а иллюстрацияпозволяет конкретизировать, в чем же эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, а сопровождающее его изображение. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разныепараметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели Шевроле - Chevy Chevett в конце70-х годов звучал так: Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель Chevy Chevett была сделана на баземодели Chevy'77 и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года Chevy'78 , технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года. Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемаямодель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обеконструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о двойном превосходстве ложно: по сравнению с Chevy'77 рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с Chevy'78 - менее совершенной (хотя и более дешевой). Особую группу образуют ложные противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарнойкатегории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационнопустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении Lucky Strike . Однако, это стандартная процедура приизготовлении любых сигарет. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использованнестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой приемэквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции только у нас . Однако, поскольку речь не идет о существеннойпотребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру(сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельноширокий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа меняется/не меняется , знаю/незнаю , хорошо/плохо , ценно/не ценно , применимы практически к любым объектам. Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать. Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. Нанаш взгляд, этот прием не имеет манипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы,похожие на афоризмы. Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способовкоммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении пусто , позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколькоэтически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторическийприем, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение освойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметьв виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умение разбираться в различных приемахязыкового манипулирования (своего рода лингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем, кто занимается вопросами правовогорегулирования и этической оценки рекламы. Теперь перейду к практической части. Начну с одной из самых необходимых вещей - холодильника. Как хочется, что бы в нем и продуктылучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жаркий летний день водичка была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хотим мы морозильник каждый месяц, ато и чаще, размораживать, ленивые стали. Так что ищем мы, что ни будь получше, удобней и у кого есть деньги и место для разнообразных сегодняшних деликатесов;холодильник повместительнее, а еще лучше с морозильной камерой, чтоб зимой клубничкой побаловаться, свежезамороженной, а то и перед гостямипохвастаться этой самой клубничкой. гласит слоган. На мой взгляд просто и ясно, но обыденно, и под этот слоган могли бы подписатьсямножество фирм. Человек прежде всего и подобные высказывания звучат сейчас во множестве рекламных роликов и рекламы в прессе. Слоган конечно краткий, но не запоминающийся - из-за своей банальности. А сама реклама с красной линией слева на голубом фоне скорееотталкивает, чем привлекает внимание. Что главное в рекламе холодильника - он должен быть просто забит продуктами, от этого она только выигрывает, сдесь же взят акцентна отдельных его деталях - отсеках, да еще и кажущихся такими маленькими. Заголовок еще ужаснее - он не бросается в глаза, не побуждает нас даже обратить на себя внимание, прост и невыразителен.Как говорилось выше, даже вид холодильника мало привлекательный, слишком много сложных и непонятных обыденному потребителю слов и знаков: сфокусированного , фрион , фази лоджек и т.п. ZANUSSI: ПЕРВАЯ СКРИПКА ДОМАШНЕГО ОРКЕСТРА. Запоминающийся, выразительный слоган, иллюстрации сразу же привлекают внимание читателей.Реклама чисто эмоциональная, не нагруженная текстом, что в данном случае это и отличает ее от других подобных реклам. Хотя здесь и представлена скорей сама фирма и то что она производит, фон и какая-то особенновыразительная атмосфера выгодно подчеркивает индивидуальность данного производителя бытовой техники. В данной рекламе я хочу предложить свой заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИКОЙ. А ведьклассика - это то что вечно. Мало известная потребителю фирма ARDO предложила классический, и на мой взгляд, правильный,вариант изображения рекламы холодильников: забитый продуктами - мечта каждой хозяйки, в рекламе показано - что и как можно в каждое отделение положить и этосразу бросается в глаза. Слоган - ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙ МЕЧТЫ -слишком прост, банален и невыразителен, о мечте мы слышим каждый день нашей жизни, и этокажется нам недостижимым. Этот слоган вряд ли запомниться , особенно домохозяйкам, ведь мечтают они о многом, и постоянно. Я заметила, что многие фирмы используют в рекламе холодильников голубой и синий фон - и этоправильно, такая реклама сразу привлекает внимание, дает соответствующий эмоциональный настрой. Фирма ELECTROLUX - предложила как раз такую рекламу. Акцент сделан на заголовке - В ШВЕЦИИ ХОРОШО ЗНАЮТ, КАК УПРАВЛЯТЬ ХОЛОДОМ. Они выпускают своюпродукцию уже 78 лет. Рекламный текст мог бы быть таким: качество и доступность, вечность и долголетие,признание во всем мире - вот что такое холодильники ELECTROLUX. 12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ. И далее идет основной рекламный тест - который и описывает эти преимущества. И такжеочень выразительная эхо - фраза с иллюстрацией: ПОПРОбуй выжать больше из ДРУГОГО! Она сразу же привлекаетвнимание своей немного смешной картинкой. Еще один вариант такой рекламы отличается особенно заголовком-утверждением: ВАЖНО ТО,ЧТО ВНУТРИ! - яркий, эмоциональный заголовок на фоне рациональной рекламы, пример особой старательности фирмы доказать, что она лучше всех на рынкетоваров бытовой техники. ОРТ, в этом случае, наративный, текст-новелла , в которой в сочетании с темвопросом, чтообщего у холодильников разных фирм, превращается в ответ на то, что же такое настоящий холодильник, каким он должен быть. Загаловок становитьсяне просто фразой, а подтверждением своей актуальности и незаменимости. Повторение заголовка в основном рекламном тексте отличный прием, опять жевыгодно подчеркивающий индивидуальность как холодильников фирмы SAMSUNG, так и самой рекламы и девиза фирмы: Каждый раз фирма находит новые пути решения проблемы: что выбрать на рынке бытовыхтоваров. Яркая, своеобразная реклама встроенной техники, с оригинальным заголовком - вопросом и иллюстрацией сразу же привлекает внимание: ВЫ ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕ ПРОСТО. Кубики ассоциируются у многих людей с беззаботностью детства. Рекламисты предложили такой вариант, чтобы показать преимущества ARISTON - встроенная бытовая техника, перед другимифирмами-конкурентами. Еще один вариант рекламы это изображение, которое не может не обратить на себя внимание своим мягкими и приятными красками, стилем иэлегантностью. Простой, ненавязчивый заголовок - НОВЫЕ МОДЕЛИ ВСТРОЕННОЙ ТЕХНИКИ, не нуждается в пояснение и каких- либо другихрекламных приемах, изображение дает полное представление о качестве и всех возможных преимуществах. Прекрасная эмоциональная реклама, которая даетсоответствующий настрой потребителю. В заключении хочу сказать, что отличает, какие особенности в рекламе бытовой техники, от рекламы других товаров. Вся реклама БТ мало эмоциональна, да и требует она больше рационального подхода к проблеме, ведь так часто перед потребителемвстает вопрос - какую технику выбрать. Большие отличия от шаблона я нашла в фирме ARISTON,что показано выше. Орт рекламы в бытовой техники не драматизированная реклама : список и перевернутая пирамида, яркие,но рациональные заголовки, и только слоган возможно отличае каждую фирму.

75. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы

Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Аудиальная реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению. Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы

76. Копира́йтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют или популяризируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Это могут быть слоганы, сценарии для ТВ- и радиороликов, event-мероприятий, рекламные статьи и пр.

Специалистов, которые занимаются копирайтингом, называют копирайтерами^[1][2].

В английском языке слово «копирайтинг» является неологизмом и в словарях не представлено. «Копирайтер» (copywriter) трактуется как «писатель рекламных и пропагандистских текстов» (a writer of advertising or publicity copy).

В Рунете под копирайтингом понимают создание текстов для нужд SEO или написание статей нерекламного характера^{[источник не указан 1389 дней]}.

Копирайтинг имеет отношение к термину «копирайт» (англ. copyright), также пришедшему из английского языка, у которого тот же корень и сходное смысловое значение.

77. Рекламная листовка и рекламный буклет