1. Исторические этапы возникновения коммуникации в социуме.

Исторический возраст коммуникации равен истории человеческого общества. Речь - жесты и звуки в общении, рисунки на стенах древних пещер - вот свидетельства того, как наши далекие пещерные предки уже имели определенный уровень коммуникации, позволяющий им контактировать друг с другом, передавать и хранить информацию.

В древневосточных цивилизациях, возникших в долинах разливающихся рек, где проведение дополнительных ирригационных работ обеспечивало населению высокие урожаи уже 14-12 уже тыс. лет до нашей эры было создано идеографическое письмо, а так же материал для письма - папирус, обожженная глина – это и первые формы коммуникаций, на носителях. В государстве Тиуантинсуйю (современное Перу) древние инки владели умением передавать информация (в основном это были числительные и определители исчисляемого) при помощи разнообразной формы узелков, завязывавшихся на шнурах различной длины, толщины и цвета. Абстрактные понятия передать так было нельзя, но вот вести учет и контроль населения, а также всего того, что производилось в стране, было довольно-таки легко.

Разумеется, использование материала для письма определялось естественно-географическими факторами. В Египте был папирус – род тростника, который выделывали и превращали в подобие бумаги, поэтому писали на нем, хотя наиболее важные тексты выбивали на граните и даже диабазе, а также на оштукатуренных стенах гробниц. В Вавилонии много глины и именно поэтому основным носителем письменной информации здесь стала обожженная на огне глиняная табличка. Индейцы Северной Америки - жители прерий, писали на лошадиной шкуре, тогда как индейцы Центральной Америки: ацтеки и майя на выделанных листах фикуса и, разумеется, также на стенах своих монументальных сооружений. Дощечки, покрытые воском, были в ходу в Древней Греции и Риме, а вот в Пергаме использовалась выделанная телячья кожа, откуда и пошла ее название. Жители острова Пасхи тоже использовали деревянные дощечки из пальмового дерева, но воском их не покрывали, а выцарапывали надписи при помощи акульего зуба.

Возникновение сначала финикийского, а затем и греческого алфавита понизили социальную планку грамотности: теперь ей могли овладеть и простые люди. И хотя в Средние века грамотность на долгий период времени опять сделалась уделом лишь избранных - в основном это были служители церкви, - письменная речь продолжала совершенствоваться и развиваться.

В Китае книги издавались с VIII в., однако печатались они с резных деревянных досок, тогда как Европа в XVI в. перешла на металлический литой шрифт, удешевивший процесс книгопечатания. Книги, первые газеты, журналы, листовки - все это способствовало демократизации письменной коммуникации, вовлечению в неё все большего числа людей, представляющих самые различные социальные слои.

История коммуникаций это ещё и развитие их технического обеспечения. Сначала это были знаки на земле и на стенах пещер, затем на папирусе и т.д. Однако передать информацию на расстояние было достаточно сложно: крик, свист, барабанный бой, размахивание факелами, горящие вышки на границе, пускание дымов, солнечные зайчики - все это древние средства при помощи который наши предки пытались передавать свои первые сообщения.

Когда в середине XIX в. в практику коммуникаций вошел электрический телеграф, это означало настоящую революцию в передаче информации: теперь никакая погода не могла этому помешать. Опираясь на информацию, переданную по телеграфу, значительно более оперативными стали газеты. Политики могли откликаться на события, сообщения о которых передавались им со скоростью света. Бизнесмены получили возможность совершать свои сделки по всему земному шару, лишь бы там был телеграф.

Конец XIX - начало XX вв. были ознаменованы открытием радиосвязи, уже через двадцать лет достигшей уровня коммерческого вещания. Причем если в начале по радио передавались те же самые точки и тире азбуки Морзе, что и по телеграфу, то уже в 1920 г. были организованы первые передачи для публики компаниями. Тогда же начался и золотой век кино, интерес к которому захватил все слои общества.

Телевидение, сразу став массовым явлением, сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории и пропускной способности канала коммуникации в 550 тысяч раз по сравнению с телеграфом. Резко увеличился и объем информации, передаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы. Обратная связь от реципиента к источнику информации осуществляется через систему писем, телеграмм, телефонных звонков, факсов, поступаемых на телевидение.

Естественно, что информированность людей, глядевших на экраны, значительно возросла. Появилась возможность манипулировать созданием людей посредством создания кинокартин определенной направленности. Уже в конце 20-ых годов по радио начали упоминать имена спонсоров тех или иных передач, широкое распространение приобрела и радиореклама, которую затем, уже в 30-ые годы XX в. дополнила реклама телевизионная.

В 1975 году в продажу поступил первый малогабаритный персональный компьютер "Эппл" и это в свою очередь ознаменовало начало новой эры в истории человечества. С созданием ПК появилась возможность эффективно трудиться дома, осуществлять управление на расстоянии, хранить огромные объемы информации в компактной форме.

В современном обществе XXI в. жизнь без компьютера уже не мыслима. Это и глобальная связующая сеть Интернет, и массовый компьютеризированный досуг и принципиально новые, индивидуализированные СМИ, поскольку каждый желающий, имея компьютер и доступ в Сеть, может без особого труда создавать собственные газеты и журналы и даже предлагать их массовой аудитории.

В целом, история развития коммуникаций претерпела три коммуникационные революции:

1) изобретение письменности;

2) изготовление печатного станка;

3) внедрение электронных масс-медиа.

2. Барьеры коммуникации: психологические, языковые, социальные.

Барьеры коммуникации – разнообразные факторы, наличие которых в акте коммуникации видоизменяет передаваемое коммуникатором сообщение либо ограничивает способность коммуниканта расшифровать его, в результате чего не обеспечивается эффективный обмен информацией.

Сегодня в научной литературе существуют две основные точки зрения на проблему коммуникативных барьеров. Согласно первой, все то многообразие факторов, которые снижают эффективность коммуникативного процесса, называется барьерами (шумами, помехами) коммуникации. В соответствии со второй точкой зрения различают барьеры и фильтры коммуникации. Барьеры – это факторы, которые препятствуют и даже делают невозможным осуществление данного коммуникативного акта, фильтры – факторы, которые, не препятствуя данному акту коммуникации, видоизменяют его, снижая тем самым его эффективность. Общим в обеих точках зрения является понимание барьеров коммуникации как причины неадекватной расшифровки сообщений и невозможности установления полноценной обратной связи.

Разные исследователи выделяют различные типы барьеров, выстраивая порой достаточно внушительные классификации[29]. На наш взгляд, наиболее адекватной и, что немаловажно, логически простой является следующая:

1. барьеры, обусловленные факторами среды;

2. канальные барьеры;

3. «человеческие» барьеры коммуникации, которые в свою очередь можно разделить на психофизиологические и социокультурные[30].

К барьерам, обусловленным факторами среды, относятся характеристики внешней физической среды, создающие дискомфортные условия передачи и восприятия информации, в частности акустические помехи, отвлекающая обстановка, температурные и погодные условия и др. Каждый из перечисленных факторов может сказаться на результативности коммуникации в силу своего влияния на индивидуальные психофизиологические особенности коммуникантов.

Впервые проблема канальных барьеров в интерпретации «шумов» была поднята К. Шенноном в его математической теории связи и означала возмущения, не являющиеся частью сообщения, передаваемого источником. В современной коммуникативистике это понятие имеет более широкое значение и включает все, что искажает (прерывает) передаваемый сигнал и в результате влияет на сообщение в целом[31]. Проявления этого вида барьера многочисленны: импульсные помехи от грозовых разрядов, электрические возмущения, перекрестные помехи, наконец, отключение электричества, вызвавшее прекращение работы факса, или разряженная батарея мобильного телефона, приведшая к невозможности дальнейшей коммуникации по данному каналу.

К канальным барьерам относятся не только сбои в работе канала или средства коммуникации, но и свойственные ему ограничения. Так, например, при использовании телевизионной коммуникации таким барьером является присущая этому коммуникативному средству мозаичность подачи информации, формирующая соответствующий способ познания мира; при использовании письменной коммуникации – свойственная ей линейность, способствующая повышенной логизации мышления, нацеленности на последовательное развертывание уже готового содержания.

Особый интерес у исследователей вызывает такая разновидность канального барьера, как гауссов шум. Он возникает в результате беспорядочного наложения большого количества независимых возмущений. Беспорядочные движения электронов возникают в электрических проводниках, имеющихся во всех аппаратах связи. Они приводят к возникновению случайного гауссова шума, который, во-первых, неустраним; во-вторых, ограничивает точность передаваемого и получаемого сигнала (т. е. обеспечивает гарантированную разницу между передаваемым и получаемым сигналами); в-третьих, устанавливает предел пропускной способности каналов связи. Таким образом, гауссов шум – это ограничения, налагаемые природой.

Наконец, можно выделить канальные барьеры коммуникации, обусловленные человеческим фактором: неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т. п.); неадекватный выбор технического средства для передачи сообщения (например, попытка передать по телефону сообщение, восприятие которого требует использования аудиовизуальных средств, и др.).

Таким образом, к канальным барьерам относятся барьеры, возникающие в канале или средстве передачи информации.

На первый взгляд может показаться, что в мире современных информационных технологий все коммуникативные барьеры окончательно преодолены. В действительности новые технологии обеспечивают лишь новыми средствами связи, которые более компактны, действуют быстрее, надежнее, информации передают больше. Однако качество осуществляемой с их помощью коммуникации по-прежнему определяется самими людьми. Большинство барьеров коммуникации обусловлено человеком.

«Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

Психофизиологические барьеры. Одна из важнейших особенностей человеческой коммуникации – ее осуществление через различные сенсорные системы: слух, зрение, кожно-тактильные чувства, хеморецепцию (обоняние, вкус), терморецепцию (чувство тепла и холода). Поэтому барьеры могут возникать вследствие каких-либо физиологических нарушений: нарушений артикуляции (заикание, картавость), фониатрических нарушений (связанных с голосовым аппаратом – афония, дисфония), глухоты, полной или частичной потери зрения, потери чувствительности кожи и т. д.

Психологические барьеры коммуникации по своей природе могут быть продуктом как безличных механизмов социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей, так и влияния индивидуальных особенностей партнеров по коммуникации. Примерами первых служат стереотипы восприятия партнера по общению. Выполняя функцию средства психологической защиты человека от перегрузки эмоциональной информацией, стереотип выступает и в роли социально-психофизиологического барьера на пути адекватного восприятия партнера по общению в качестве уникальной личности. Пример вторых – индивидуальные, прежде всего характерологические, особенности личности. Так, например, коммуникация между интровертом и экстравертом, между холериком и флегматиком затруднена именно вследствие несовпадения особенностей их высшей нервной деятельности.

Кроме перечисленных, к наиболее распространенным формам психологического барьера относятся нервное напряжение, некоторые психические состояния (апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, впечатлительность, застенчивость).

Отличительная особенность психофизиологических барьеров – они выполняют двойственную функцию[32]. С одной стороны, эти барьеры создают препятствия на пути эффективной коммуникации, но с другой – способствуют повышению уровня психологической защищенности личности, ее независимости и индивидуальности. Вследствие их функциональной амбивалентности неоднозначна и проблема преодоления подобных барьеров. Так, устранение психологических барьеров, мешающих эффективному общению, должно сопровождаться введением соответствующих психологических компенсаторных механизмов, обеспечивающих контроль человеком своего психического состояния и ситуации общения.

Социокультурные барьеры. Люди – не оловянные солдатики, лишенные индивидуальности. Они являются представителями той или иной нации, этноса, класса, социальной группы, религиозной конфессии, профессионального сообщества и т. д. Все это порождает их социокультурные различия, обусловленные принадлежностью к тому или иному языковому, этническому, культурному, профессиональному и другому сообществу или ряду сообществ одновременно. Эти факторы принадлежности способны существенно затруднить коммуникацию.

Коммуникативным барьерам в первую очередь способствуют социальные факторы, обусловленные принадлежностью людей к различным социальным группам. Если взаимодействующие субъекты имеют сходные социальные характеристики и, следовательно, сходный социальный опыт (принадлежат одному сообществу, стране, национальности, полу, возрасту, профессии и т. д.), то это значительно облегчает их взаимопонимание в процессе коммуникации. Напротив, если они имеют разные социальные характеристики и разный социальный опыт, их взаимопонимание может существенно осложняться.

Одна из главных причин понимания/непонимания заключается в феномене группового сознания – интегральной характеристике любой более или менее организованной общности. Оно существует независимо от сознаний отдельных индивидов, обладает по отношению к ним принудительной силой и заставляет человека следовать нормам, принципам и правилам поведения своей группы.

Формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Национальным, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою, отличную от других, культуру, собственные знаковые системы, стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами. Эти несовпадения порождают культурные барьеры коммуникации, наиболее очевидные – лингвистические и семантические. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различных лексиконов – богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов – смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и разных социальных групп.

Очевидно, что коммуникация возможна только в случае, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, в том числе языком). Однако только общности кодов недостаточно для адекватной коммуникации: даже носители одного языка могут не понимать друг друга. Необходима еще и общность значений, придаваемых этим знакам коммуникантами.

Отсюда следуют два вывода. Во-первых, полное понимание между коммуникантами невозможно в силу индивидуальности сознания каждого из них. Более того, полное понимание, гипотетически возможное при полном совпадении культурных потенциалов коммуникантов, совершенно обесценивает какой-либо обмен информацией между ними, делает бессмысленной саму коммуникацию. Однако в реальности такого совпадения потенциалов не бывает, но всегда существует большая или меньшая зона их пересечения, которая обеспечивает возможность коммуникации, является ее необходимым условием. Во-вторых, полное непонимание, вызванное отсутствием точек пересечения культурных потенциалов коммуникантов, также оказывается невозможным, поскольку в силу универсальности определенных сторон человеческого опыта подобные точки (универсальные знаковые единицы) всегда существуют. Это дает возможность находить общий язык представителям разных культур. Таким образом, ситуации абсолютного понимания и абсолютного непонимания одинаково невозможны, любой акт коммуникации располагается между ними, приближаясь к тому или другому.

Все рассуждения приводят нас к выводу: для успешной коммуникации недостаточно овладеть только языковым кодом. Необходимо также овладеть и социокультурным кодом сообщества, на языке которого осуществляется коммуникация, знаниями и представлениями, хранящимися в его совокупном тезаурусе. Специфичность компонентов тезаурусов различных социокультурных сообществ возводит барьеры в ситуации контакта их представителей, снятие которых возможно через введение в сообщение специфических фрагментов культуры реципиента. Однако даже если и существуют совпадения определенных единиц тезаурусов, структура стоящих за ними культурно-детерминированных представлений, а соответственно и их оценка в той или иной культуре, могут оказаться различными. Одно и то же означающее может связываться в различных культурах с разными означаемыми и порождать различные ассоциации.

Проблема культурных барьеров коммуникации – это и проблема интерпретации одного и того же сообщения, понимаемой как расшифровка смысла, стоящая за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Интерпретация – это осознанная или неосознанная попытка преодолеть дистанцию между культурами коммуникантов. Попытки такого рода не всегда бывают удачными, поскольку наталкиваются на культурные стереотипы, задающие жесткие параметры «правильного» или «неправильного» истолкования сообщения. Если в гуманитарных науках в последнее время наметилась тенденция к отказу от поиска единственно правильного смысла текста (считается, что всякий текст обладает множеством смыслов и задает большое количество возможностей своей интерпретации), то в обыденном сознании всякая интерпретация, выходящая за рамки культурных стереотипов, воспринимается как неправильная, поэтому резко осуждается или игнорируется. Таким образом, то восприятие сообщения, которое санкционируется одной культурой, оказывается неприемлемым для другой, если выходит за «поле» ее интерпретаций. При этом свои оценки правильности интерпретаций представляются единственно возможными. Это означает, что ставится под вопрос значимость тех культур, в которых оценки имеют противоположный характер.

Практические выводы можно сформулировать следующим образом[33]:

1. Никогда не следует настаивать на том, что единственно правильными являются только те представления, которые сложились в данной культуре; необходимо знакомить с ними представителей других культур, объясняя причины их возникновения.

2. Важно иметь как можно более полное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач.

3. Сообщения необходимо рассматривать с точки зрения их получателей, фокусировать внимание на интересах, чувствах, приоритетах получателей.

4. Нужно использовать различные средства доставки сообщений. Так, в рамках специализированной (маркетинговой) или массовой коммуникации сообщение может быть послано в различных вариантах, в различные часы, в различном текстовом исполнении.

5. Следует сформировать сообщение как преднамеренно избыточное – эта избыточность поможет преодолеть влияние барьеров.

6. Необходимо отслеживать обратную связь в процессе коммуникации, сверять свои действия с ответной реакцией получателя.

3.Аудитория коммуникации: объективные и субъективные характеристики.

Особенности аудитории коммуникации во многом зависят от ее объективных или социально-демографических характеристик, таких как пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др. Поведение аудитории коммуникации также определяется факторами, имеющими ситуативный характер: уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д. Они называются субъективными характеристиками аудитории.

Специфичной по своим характеристикам является массовая аудитория. Массовая аудитория имеет неоднородную структуру, рассредоточена на достаточно большой территории и является анонимной массой. В основе типологизации массовой аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: 1) условные и нецелевые (па кого непосредственно не ориентируются СМИ); 2) регулярные и нерегулярные;

3) реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к нему доступ).

Социолог В. С. Коробейников выделяет из общей массы читателей, слушателей, зрителей три типа в зависимости от их ориентации на те или иные органы информации:

1) духовно-личностный;

2) профессионально-функциональный;

3) потребительский.

Исследователи молодежной аудитории различают четыре ее типа:

1) аудитория с пассивно-потребительским отношением;

2) активная, социально зрелая;

3) инфантильная, с несформированными интересами;

4) "домашняя" аудитория, с устойчивой системой интересов в сфере досуга.

Ориентируясь на эти категории потребителей, телеканал формирует имидж предприятия - изготовителя того или иного продукта. Это будет или предприятие с репутацией новатора, склонного к риску, или, напротив, учреждение, подчеркивающее свою солидность и определенный консерватизм стиля своей деятельности.

В структуре анализа аудитории выделяют три уровня:

1) психологические особенности, влияющие на скорость, силу и направленность основных проявлений человека (темперамент, эмоциональность, общая активность);

2) анализ личностных особенностей, где основными являются категории причинности, описывающие основную детерминанту поведения человека в этом мире, и категории индивидуального сознания (по Э. Берну), определяющие тип "сценария" человека;

3) социально-психологические установки, которые выражаются в иерархии ценностных ориентаций, структуре проведения свободного времени.

Типология аудитории может быть построена не только по социально-психологическому признаку, демографическим данным, но и по образу жизни и характеру занятий. Здесь, правда, нужно учесть, что читателей, например, могут объединять не только возраст, одинаковый подход, близкое местожительство и т.д., а интересы, общие убеждения, взгляды или интеллектуальные привычки.

Аудитория может дифференцироваться по принципу использования досуга, интересам, хобби. Например, при обследовании своей аудитории американский журнал "Эдитор энд паблишер" выделил следующие категории читателей: "молодые занятые матери", "увлеченные карьерой молодые люди", "солидные консерваторы, довольные своим положением чуть выше среднего".

Определение типов аудитории напрямую влияет на эффективность деятельности СМИ. Крупные российские телекомпании проводят исследование своей аудитории постоянно. Продукция каждого из каналов всегда ориентирована на определенную аудиторию.

Пренебрегая интересами аудитории, коммуникатор часто испытывает трудности в достижении поставленных целей, поскольку сталкивается с психологической "неподатливостью", "упрямством" тех, на кого стремится оказать влияние.

Журналист и ученый Б. Лозовский называет ряд подходов при построении коммуникационной системы "журналист - читатель":

1) орудийный (читатель - объект или исполнитель; газета - инструмент, орудие "социального строительства" в годы коллективизации, индустриализации, обостряющейся классовой борьбы и т.д.);

2) воспитательный (читатель - заблудший; журналист же выступает в роли воспитателя и наставника);

3) трибунный (читатель всегда прав, а журналист обязан предоставить ему место на газетной полосе);

4) информационный (читатель - потребитель информации, предоставленной преимущественно без комментариев, журналист - источник разносторонних и объективных сведений).

Знание аудитории позволяет коммуникатору грамотно выстраивать сам процесс коммуникации.

Эффективность коммуникации

Эффективная коммуникация отвечает следующим требованиям:

o достоверности;

o реальности;

o объективности;

o своевременности;

o адресности;

o обратной связи;

o дозированности с точки зрения такого критерия, как "важное значение для достижения цели организации";

o доступности (прозрачности).

4.Представление о коммуникации как о процессе: структура, содержание, коммуниканты, аудитория как составные части коммуникативного процесса, влияние каждого элемента на эффективность коммуникации.

Коммуникативный процесс – это взаимодействие между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией. Он включает динамичную смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Понятие “коммуникативный процесс” в большей мере используется для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации и отражает интерактивный подход к ее (коммуникации) исследованию.

Для обозначения собственно процесса передачи самой информации (при этом в меньшей мере рассматривается проблема взаимодействия) на самом высоком уровне обобщения коммуникативного знания, в рамках общей теории коммуникации используется понятие “коммуникационный процесс”.

Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей (группами и социальными институтами и т.п.) по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.

Модель коммуникации – это схематизированное, упрощенное отражение реального коммуникативного процесса, необходимый инструмент изучения и управления коммуникативным процессом.

Таким образом, коммуникативный процесс можно представить в виде структуры, отраженной в модели коммуникации. В настоящее время в коммуникативистике имеется ряд моделей реально существующих явлений: предметные, знаковые, структурные, поведенческие. Каждая из них по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Далее рассмотрим наиболее важные из них с точки зрения изучения коммуникативного процесса.

Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные социальные институты (госучреждения, политические партии, фирмы, организации.Важен статус, репутация, отправителя, и доверие к нему.

Кодирование и декодирование. Получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используется система кодов – символов, знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами. Код – это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое (азбука Морзе, семафорный код, жесты глухонемых).

Под кодированием в теории коммуникации следует понимать переработку исходной идеи сообщения с целью доведения ее до адресата. Например, политическая программа партии на выборах может быть представлена в виде листовок, передовиц в прессе, рекламных роликов на радио и телевидении и т.д.

Декодирование – это, во-первых, процесс придания определенного смысла полученным сигналам, во-вторых, - процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет правильно расшифрован получателем, то его реакция будет такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку.

Сообщение – это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная (с помощью языка или других знаковых систем) информация.

Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.).

Понятие “канал коммуникации” появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации). Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия – проводной канал (кабель) телефонной или телеграфной связи, либо беспроводной канал радиосвязи.

Естественные – каналы, возникающие в сфере взаимодействия человека с другими людьми или с внешним миром, при участии разных органов чувств ( визуальные, аудиальные и др.)

Искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные и пр.

Получатель – тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем может быть либо один человек, либо группа людей, общество в целом или какая-либо его часть. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации. Важными характеристиками получателя являются компетентность, жизненный опыт, принадлежность к той или иной группе, ценностные ориентации и т.п. Таким образом, социологические доминанты коммуникации:стратификацинные (социальный статус, роль, принадлежность к тому или иному классу общества), социокультурные ( общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы) являются важнейшим аспектом социальной коммуникации, определяют ее результат.

Под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При ее наличии коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Обратная связь является обязательным элементом любой саморегулирующейся системы

5.Семиотика языка коммуникации: синтактика, семантика, прагматика.

Семиотика выделяет три основных аспекта изучения знака и знаковой системы: 1) синтактику, изучающую отношения между знаками, т.е. внутренние свойства систем знаков (правила построения знаков в рамках знаковой системы); 2) семантику, изучающую отношения между знаками и обозначаемыми предметами – внешним миром и внутренним миром человека, т.е. содержание знаков; 3) прагматику, изучающую отношение между знаком и человеком, т.е, те, кто пользуется знаками: говорящим, слушающим, пишущим, читающим.

Разделение на семантику, синтактику и прагматику ввел американский философ Чарльз Моррис. Он же обратил внимание и на соотношение аспектов семиотики и средневекового “тривия” гуманитарных наук: грамматики, логики (диалектики) и риторики.

Семантика коммуникаций указывает значение слов и символов, синтаксис коммуникаций относится к взаимосвязи между используемыми символами, а прагматика коммуникаций раскрывает их результативность и эффективность.

Например, прагматика как характерная черта массовой коммуникации, проявляется в том, что в ней реализуются две базовые функции массовой коммуникации – взаимодействие и воздействие.

Построение стройной теории понимания языка вызывает необходимость определить соотношение прагматики и семантики. Семантика, являясь разделом семиотики, занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Семантика изучает значение единиц языка (слов, сочетаний слов), отвечает на вопросы: “Что означает то или иное понятие (термин), высказывание, суждение?”. Объектом ее анализа является знак, фрагмент текста. Нахождение предметного значения (денотата) для какого-либо имени дает существенную информацию об этом имени, но, тем не менее, это не исчерпывает семантическую проблематику. Предметное значение указывает объем обозначенного данным именем понятия, но не объясняет его содержания.

Другой раздел семиотики – синтактика рассматривает структурные свойства знаковых систем с позиции их синтаксиса (безотносительно к их значениям и функциям). Синтаксические связи в пределах простого предложения строятся как цепочки связанных слов. Такие связи формируются по признакам подчинения и сочинения. Сложные предложения могут строиться одновременно по признакам подчинения и сочинения, или же лишь на основе одного признака (сложносочиненные, сложноподчиненные предложения). Подчинение бывает однородным, когда обе части предложения равновесны, или неоднородны, когда несколько подчинительных связей относятся к главному элементу, определяя его по-своему.

Процесс общения включает в себя обмен мыслями, чувствами, реализуемый при помощи, прежде всего, вербальных средств коммуникации. В процессе общения передаются не только фрагменты информации, но и социальный опыт, происходит изменение сущности взаимодействующих субъектов, социализация личности. Кроме того, воплощение социальных ценностей осуществляется и посредством материально-вещественных элементов, и в этом смысле материальные ценности являются посредником в определенных формах общения. Например, основные семейные ценности результативнее воплощаются в уютной домашней обстановке, а не в шумном общественном месте (кафе, ресторане).

Выбор стиля общения зависит от индивидуально-типологических характеристик людей, особенностей сложившихся отношений с конкретными людьми, коллективами. Среди стилей общения выделяют творчески-продуктивный, дружеский, дистанционный, подавляющий, деловой и др. Особое значение в общении имеет устная речь и так называемая паралингвистическая система информации (язык мимики и жестов), в которой фиксируются определенные социальные значения.

?????????????????????6.Специфика современных СМИ в России.

Современные особенности печатных СМИ

Печатные издания -- самый распространённый вид СМИ в РФ. К началу 2009 года в Российской Федерации было зарегистрировано 27425 газет и еженедельников, но в постоянном обороте находятся не более 14 тысяч из них. Также зарегистрировано 20433 журнала, 787 альманахов, 1297 сборников, 1519 бюллетеней и 214 изданий на магнитных носителях. Всего к началу 2009 году зарегистрировано 51725 печатных СМИ.

Совокупная аудитория национальных ежедневных газет по данным за май-октябрь 2008 года составила 6522,2 тыс. человек, а национальных еженедельных газет общего и делового содержания -- 14 019,2 тыс. человек, что составляет 11,3 % и 24,2 % городского населения 100 тыс.+, 16 лет+ соответственно [5].

Общая аудитория журналов составила к концу 2008 года 36,2 миллиона человек. Данные ВЦИОМ и ФОМ позволяют сделать вывод, что время от времени журналы в РФ читают до 62 % населения. Наибольшей популярностью пользуются кино- и телегиды (28,5 %), женские и модные издания (28,1 %).

В 2008 году в России выходили 8978 газет, что на 62 % больше показателя 1999 года. Общий годовой тираж российских газет в 2008 году составил 8 млрд экземпляров [15].

В 2008 году в РФ было 6698 журналов и других периодических изданий, что в два раза больше показателя 1999 года. Годовой тираж журналов и других периодических изданий в 2008 году -- 1,61 млрд экземпляров, что в 2,7 раза больше показателя 1999 года.

Основная особенность газетной индустрии связана с тем, что, пережив пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов. Вторая особенность современной газетной индустрии заключается в том, что сокращение читательского интереса не привело к экономическому кризису в индустрии.

Газетный бизнес по-прежнему остается одним из наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах информационно богатых стран. Структура газетного рынка России Доминирующим товаром и главным информационным носителем на рынке российской периодики по-прежнему остаются газеты. При этом объемы газет, а также оборот от их реализации и рекламные доходы растут, но тиражи сокращаются. Сегодня в России средний читатель тратит на чтение газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок. Таким образом, проблема повышения интереса населения к чтению газет, особенно молодежи, становится определяющей для газетной индустрии. Тем не менее, основу информационного пространства России по-прежнему формирует региональная и местная периодика общественно-политического характера, доминирующая на нем и по тиражам, и по влиянию, и по значимости для населения. По данным Росохранкультуры, в настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 35 тысяч газет и еженедельников, в том числе 28 тысяч региональных и местных и около 7 тысяч - общероссийских. Регулярно издаются примерно 49 % из них. Общий тираж в 2006 г. составил 8,05 млрд. экземпляров, тираж общероссийских газет (400 наименований) составил 2,8 млрд. экземпляров (34,8%) [7].

Экономические особенности предприятий газетной индустрии Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя экономическими особенностями [2].:

1. Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.

2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.

3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.

4. Реклама в газетах представляет собой не только существенный источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник информации. Итак, газета - продукт с высокой стоимостью первой копии. Это означает, что большая часть общих издержек приходится на постоянные издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического производства (газетного, журнального, книгоиздательского).

Также как и в случае с газетами, существует проблема распространением журналов. Повышение расходов по дистрибуции и ненадлежащее распространение всюду в мире, включая Россию, негативно влияют на журнальные тиражи и доходы. Преимущества журналов как рекламоносителя определяют высокую рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок, особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные барьеры. Стоимость производства, благодаря отлаженным издательским технологиям, не очень высокая. Рекламодатель может довести до максимума охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных читателей, чем у газет. Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по интересам может быть предоставлен только журналами, что для производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли неединственным эффективным способом достижения «своей» аудитории. Бесплатное распространение является сегодня важнейшим элементом развития любых печатных средств массовой информации. Без него невозможно вывести на рынок новое издание и увеличить рейтинги уже существующих. Общая задача изданий - быть доступными для потенциальных читателей, распространяться как можно шире, любыми способами - от бесплатной раздачи у станций метрополитена до организации разнообразных форм подписки. Особенно важно распространение газеты или журнала среди целевой аудитории, потенциальных покупателей и подписчиков - тех, кому может быть адресована реклама, размещенная на страницах издания (так называемое целевое продвижение) 

7.Массовая информация и ее роль в современном мире.

Современные СМИ представляют собой учреждения, созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального технического инструментария различных сведений любым лицам – это относительно самостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющих элементов: содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации (в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ – это публичность, т.е. неограниченный круг пользователей; открытость для работы всех желающих; периодичность выхода; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; наличие аудитории, меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче, сообщению или статье.

Понятие «средства массовой информации» не следует отождествлять с понятием «средства массовой коммуникации». Собственно журналистика прямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации – прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации также с помощью электромагнитных волн.

Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах. Каждая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи) приобрела особое место в системе СМИ. Печатная продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств. Печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи. При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях и т.д. и т.п. Все это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий период незаменимыми и важными носителями массовой информации.

Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радио способны передавать информацию практически непрерывно и оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования.

Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной его чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи. Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио очень популярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатным изданиям и телевидению.

Характерным для радио является вневизуальность. На первый взгляд это недостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать это телевидение. По мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов – звучащей речи, музыки, шумов.

Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно – передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Эти черты радио заставляют внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с учетом распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки.

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров выдвинулось на первое место.

Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией.

На телевидении «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ – и публицистических, и художественных, и научно-популярных.

К этим видам СМИ в последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации – всемирная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле –«сетевещание», сайты («странички») отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере).

Вообще у СМИ огромное количество функций в совершенно разных сферах.

Е.П. Прохоров выделяет следующие шесть функций журналистики:

1.коммуникативную – функцию общения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функцией журналистики;

2.непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе;

3.идеологическую (социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние на мировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

4.культурно-образовательную, заключающуюся в том, чтобы участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества культурных ценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

5.рекламно-справочную, связанную с удовлетворением утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д. и т.п.);

6.рекреативную (развлечения, снятия напряжения, получение удовольствия).

Существует еще одно разделение функций СМИ, которое предлагают современные исследования:

· гуманитарные функции СМИ – информирование, образование, развлечение и т.п.;

· политические (идеологические) функции СМИ – формирование массового общественного сознания и/или направленное влияние на отдельные группы населения.

СМИ играют в политической жизни общества существенную роль, имея самое непосредственное отношение к его жизнедеятельности и выполняя репродуктивную (отображают политику через радио, телевидение и прессу) и продуктивную (творящую) функции, поэтому они в той же степени, что и творцы политики несут ответственность за происходящие в обществе процессы.

 

8. Средства массовой коммуникации: печать, радио и телевидение, Интернет.

В условиях динамично развивающейся информационной революции происходит закономерное возрастание влияния средств массовой информации (СМИ) на политический процесс. Именно СМИ сегодня формируют общественное мнение по самым важным политическим проблемам, активно участвуя в политической социализации масс. Вместе с тем, рассматривая роль СМИ в политике, нельзя не заметить, что мы все больше переносим внимание с содержания политических сообщений на изучение того политического эффекта, которое они вызывают. Повышенное внимание к политическому эффекту, который производят СМИ, приоритет эффекта над информацией – вот самое главное изменение, которое произошло в политике в эпоху господства массмедиа. Политический эффект изменяет всю ситуацию в целом, а не просто какую-то часть информации, вследствие этого контроль над каналами коммуникаций становится все более актуальной политической задачей, ведь именно тот, кто управляет сегодня СМИ, может реально влиять на развитие политической ситуации. Печать, радио, телевидение, Интернет являются реальными инструментами современной политики, поскольку они непрерывно ведут интенсивную обработку общественного мнения, используя эффект "включенного наблюдения".

Средства массовой информации – это совокупность множества каналов распространения информации, направленных к самой широкой общественности, социальным группам и государствам с целью оперативного информирования их относительно событий и явлений в современном мире и конкретных странах. Таким образом, СМИ представляют собой информационную систему, состоящую из множества элементов с различными формами, методами и уровнями организации в странах, регионах, в мире в целом. Важнейшей отличительной чертой СМИ является публичность, поскольку они рассчитаны на неограниченный круг пользователей и их аудитории меняются в зависимости от интереса общественности к той или иной статье или передаче.

Сегодня принято выделять четыре подсистемы СМИ: печать, радио, телевидение и Интернет, каждая из которых состоит из огромного числа каналов – отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, а также сайтов Интернета.

Печать

Печать: газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги – старейший из институтов СМИ. Печатная продукция содержит информацию преимущественно в виде буквенного текста, а также в форме фотографий, рисунков, плакатов, схем или графиков, которые воспринимаются читателем самостоятельно, без помощи вспомогательных технических средств. Она имеет качество портативности и доступности, которого так недостает любой рукописи или телевизионной передаче, именно поэтому возникает самый широкий спектр возможностей индивидуальной работы с печатным текстом: общий обзор, просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение и т.п. И что весьма важно – при чтении у каждого есть возможность самостоятельно анализировать информацию.

Характерной особенностью печати является создание образа "повторяемой точности", что способно разносить политические новости по всему миру, воспроизводя человеческий диалог поистине в планетарном масштабе, норой перебрасывая мосты между целыми эпохами, – ведь именно печать является важным хранилищем информации. По словам М. Маклюэна, благодаря печати человек получил возможность "громко и дерзновенно высказаться перед всем миром": дерзновенность книгопечатания создала дерзновенность самовыражения

Здесь интересно вспомнить известный греческий миф о царе Кадме, который посеял зубы дракона, а когда они взошли, из них вышли вооруженные воины, трактуемый как миф о введении алфавита[2]. Интерпретируя этот миф, британский мыслитель Элиас Канстти (1905–1994) обращает внимание на то, что у многих животных и у человека зубы являются инструментом власти, причем буквы и зубы даже визуально весьма похожи. Власть букв как выражение порядка и меткости предстает в греческом мифе как "расширение" зубов дракона[3].

Действительно, печатное слово значительно расширило власть политических лидеров, поскольку письменные распоряжения стали новой массовой технологий политической власти, способной достичь самых отдаленных уголков империй. Однако самым важным даром печати ученые считают дар отстраненности и непричастности, что в социально-политическом плане принесло с собой национализм, индустриализм и всеобщую грамотность. Если устное слово способно драматически захватить всего человека волной эмоций, то письменный текст "холоден" и развивает психологическую отстраненность и индивидуализм. Как отмечал известный английский историк Арнольд Тойнби (1889–1975), именно письменное слово стало технологией создания "цивилизованного человека", благоговеющего перед письменным правовым кодексом.

Современная пресса управляет массовым сознанием с помощью тщательно спланированных "утечек информации". Но и помимо этих специальных технологий пресса может придавать политическим событиям разное значение, просто активно используя их или игнорируя. М. Маклюэн метко называл прессу "групповой исповедальной формой", которая обеспечивает общественное участие, поскольку пресса создает эффект тайной политической истории уже самой своей формой, независимо от содержания[4].

Между тем современные политологи отмечают один важный недостаток печатных СМИ по сравнению с электронными: пресса проигрывает в оперативности информирования, поскольку невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его читателями. Однако этот недостаток современная пресса стремится компенсировать с помощью сенсационности основных своих сообщений, что особенно важно в сфере политического пиара.

Журналистский фольклор гласит: "Настоящие новости – это плохие новости", поэтому политические новости, чтобы стать сенсационными, должны быть приправлены скандальным душком "негатива". Современное выражение "делать новости" достаточно точно обнажает двойной смысл работы прессы: то, что попадает на страницы печати, не только является новостью, но и создает мир новостей. Как иронизировал М. Маклюэн, пресса – это ежедневное воздействие и "ежедневная фикция", т.е. целиком сконструированная вещь.

???????????????????????????????9.СМИ как предприятие

Редакция выступает как предприятие, она должна регистрироваться, подчиняясь всем нормам хозяйственного права. Регистрация в качестве субъекта хозяйствования предполагает обращение редакции в регистрирующий орган: районные, городские, областные администрации — в них существуют при управлениях экономики отделы регистрации, которые и принимают необходимые документы. Кроме того, предприятия приводят свой статус в соответствие с новым Гражданским Кодексом Беларуси. Формы предприятий. Традиционно в советской время это были государственные предприятия, соучредителями которых могли быть как одна, так и несколько организаций. Например: газета "Правда" – орган ЦК КПСС. Или газета "Звязда" – орган ЦК КПБ. В годы перестройки права соучредителей получили трудовые коллективы редакций. (Закон о печати, СССР, 1990). Тогда же стали образовываться первые частные и кооперативные издания, издания местных советов и общественных движений.

После определенной правовой неразберихи переходного этапа, Гражданский кодекс ныне установил две формы собственности — государственную и частную. А вот формы предприятий, или формы хозяйствования могут быть разными. Если собственник один — частное лицо или государство — то речь идет об унитарном предприятии. Распространена форма общества (в России — товарищество). Есть общества с ограниченной ответственностью (несколько учредителей отвечают по обязательствам своего предприятия в соответствии с оговоренной ограниченной долей, как правило, не больше уставного фонда). Общество с дополнительной ответственностью — ? Учредители могут объединиться в кооператив (соединение паев участников с коллективным управлением). Распространена форма акционерного общества, как открытого, так и закрытого типа. Выпускаются ценные бумаги — акции, которые распространяются по подписке и продаются открыто (Открытое АО) или среди ограниченного круга будущих учредителей (Закрытое АО). Определившись с формой предприятия, его учредители сами или с помощью юристов готовят пакет документов (Устав, заявка на регистрацию, и др.), регистрируются в налоговой инспекции, получают печать, открывают счет в банке, получают необходимые лицензии и приступают к работе. Ликвидация компании происходит по инициативе учредителей или в результате банкротства по инициативе кредиторов, что происходит как правило по решению хозяйственного суда. В Беларуси прецедентов такого банкротства СМИ еще не было, как правило, учредители сами закрывали финансово несостоятельную редакцию. Мининформации в соответствии с Законом о печати также может ликвидировать СМИ, если ему выносились предупреждения о нарушении закона о печати. Пример – судебный процесс против "Нашай Нiвы". Ликвидация "Навин", "Свободы". Но эти случаи

касаются политических оценок творческой деятельности редакций и содержания газет.

ПРОЦЕСС КОНЦЕНТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Конкуренция на информационном рынке приобретает все более острые формы и неизбежно приводит к концентрации средств массовой информации. В России идет тот же процесс, который пережила пресса в странах развитого Запада. Количество независимых периодических изданий непрерывно уменьшается. Самые крупные и сильные поглощают небольших и слабых: присоединяют, ликвидируют, разоряют, очищают для себя рыночное пространство. У этого процесса несколько стадий, различающихся по масштабности, интенсивности и скорости, количеству участников – от нескольких до многих.

Концентрация СМИ в России началась в 90-х годах с появлением первых издательско-производственных объединений (ИПО).

Такое объединение обычно возникало там, где редакция имела свое издательство с типографией. Так было создано, например, ИПО «Литературная газета». Вначале редакционное издательство, ведавшее типографией, основанной на средства, заработанные газетой, отделилось от редакции. Они образовали ИПО, подразделения которого вступили в договорные отношения: редакция отвечала за подготовку номеров, издательство обеспечивало их выпуск в типографии. Обе стороны получали свою часть прибыли, обусловленную договором между ними. В дальнейшем издательско-производственный комплекс полностью отделился от редакции, утвердил свою экономическую и правовую независимость, стал называться ИПО писателей, установив контакты с одним из творческих союзов российских писателей. После этого выпуск «Литературной газеты» стал для ИПО лишь одним из заказов, которые он выполнял для многих периодических изданий.

Издательско-производственное объединение – лишь начальная форма установления тесных экономических связей между несколькими структурами: газетной редакцией, издательством, типографией. Следующая стадия процесса концентрации СМИ связана с появлением издательских домов.

Издательский дом, издательская или информационно-издательская компания – объединение нескольких редакций, выпускающих печатные периодические издания. Иногда в него входят книжная редакция и структуры, производящие разнообразную печатную продукцию – плакаты, буклеты, открытки и др. Им руководит его учредитель, владелец, которому подчиняются все его подразделения. Структура издательского дома нередко представляет собой холдинг(от англ, holding – владение). В этом случае вокруг главной – «материнской» компании или редакции создаются финансово зависимые от нее компании или редакции периодических изданий. Такую холдинговую систему представляет собой, например, столичный издательский дом «Коммерсантъ». Вокруг редакции ежедневной газеты «Коммерсанть-daily» здесь группируются редакции ряда журналов-ежемесячников: «Власть», «Деньги», «Домовой», «Автопилот» и др.

Со временем структура издательского дома может усложниться, в ней возникают и подразделения, занимающиеся коммерческой деятельностью. Так, в информационно-издательскую компанию «Московские новости» входили одноименная еженедельная газета, ежедневная газета «Время МН», еженедельник «Москоу ньюс», выпускавшийся на английском языке, журналы «Спортклуб» и «Мода», русско-американская радиостанция «Радио-Максимум», несколько небольших компаний – по распространению печатных изданий, по эксплуатации недвижимости, «МН-Клуб» и др. Это уже переходная форма к образованию издательского концерна.

В странах с развитой рыночной экономикой концерн – это сложная форма объединения банков, промышленных предприятий, торговых, коммерческих фирм, печатных и аудиовизуальных периодических изданий, производств, обеспечивающих их бумагой и другими материалами, научно-исследовательских организаций и других структур. Газета или журнал, телерадиокомпания является лишь одним из элементов такого концерна, их существование обеспечивается за счет общей прибыли, получаемой его владельцами.

Прообраз первых отечественных издательских концернов появился в России в те же 90-е годы, когда редакции крупнейших газет столкнулись с трудностями, связанными с образованием информационного рынка. Некоторые из них акционировались, создав ОАО или ЗАО. В основанное таким образом ОАО «Концерн “Известия”» вошли редакция газеты «Известия», издательство с типографией и ряд приложений – журнал «Закон», газетные издания «Финансовые известия», «Неделя», «Известия-ТВ», «Известия-Экспертиза» и др. Структурообразующую роль при этом играла сама редакция главной газеты, которая и получала основную часть прибылей концерна. Это привело к борьбе между акционерами, которая закончилась выходом издательства «Известий» с типографией из концерна. Оно было преобразовано в ОАО «Редакция газеты “Известия”», куда входят ежедневное издание и его приложения.

Акционирование редакций периодических изданий активизировало конкуренцию на информационном рынке и убыстрило процесс концентрации СМИ в России. Крупнейшие финансовые компании и банки не замедлили воспользоваться бедственным положением многих газет и журналов и, скупая их акции, превращали в свою собственность. Подобный процесс начался также на телевизионном и радиорынке.

Трест достаточно редкое объединение в медиа-бизнесе. Поскольку трест означает централизацию сбыта, а это уже связано с антимонопольной политикой. Газетные тресты присущи Великобритании и США. В XIX веке в США они монополизировали сбыт массовых газет также как нефтяной трест Моргана монополизировал сбыт керосина. Но затем были приняты антимонопольные законы, и тресты сменили форму.

10. Электронные версии современных газет.

Прежде всего, стоит отметить, что все компьютерное сетевое пространство представляет собой новое средство массовой информации.

Адреса для поиска сетевых периодических изданий в Интернете: www.rambler.ru; www.ru/media; www.au.ru; www.list.ru; www.stars.ru и др.

Сетевые периодические издания представлены в двух видах - а) электронные версии печатных изданий, которые все солидные газеты и журналы (“Московский комсомолец”, “Московские новости”, Общая газета”, “Огонек”, “Новый мир” и др.) помещают в Интернет, и б) собственно электронные издания. Эффективность электронных версий состоит в способе их передачи и доставки, которыми пользуется часть читателей как единственным источником информации, и в скорости её получения, не сравнимой с традиционными формами. Ведь текст электронной версии можно прочитать намного раньше, чем издание выйдет в свет. Особенно это относится к толстым журналам. Электронная версия не всегда является копией бумажного издания. Редакции иногда практикуют публикацию текстов, существующих только в электронном виде и отсутствующих в бумажном варианте.

Электронные версии, однако, не следует относить к электронным СМИ. Это только форма передачи печатного издания. Иное дело оригинальные электронные издания, изначально созданные и функционирующие в сетях.

В сети Интернет представлены все крупные информационные агентства России - ИТАР-ТАСС, РИА-Новости, Интерфакс и др. Кроме того, созданы и функционируют собственно электронные информационные агентства. Одним из таких агентств является НСН (Национальная служба новостей), в англоязычном варианте NNS (Nasional news service). Это агентство основано в 1994 г. в виде акционерного общества закрытого типа.

Основу сетевых СМИ составляют принципиально новый вид периодических изданий - сетевые газеты и журналы. стоит отметить журнал Московский либертариум, общественно-политический журнал Intellectual Capital, Zhurnal.Ru, Русский журнал, Вечерний Интернет, Форум; газеты Ежековская правда и Gazeta.Ru.

Началом выпуска сетевых периодических изданий как системы можно считать возникновение в 1996 г. известного “Журнала.Ру” и нескольких других сетевых органов. Этапом в развитии сетевой периодики явилось создание “Содружества on-line периодических изданий”, о чем было впервые объявлено 19 марта 1997 г. в “Журнале.Ру”. Затем был опубликован Манифест Содружества, где говорилось об объединении “более пятидесяти различных по тематике электронных изданий”, а само “Содружество” названо “неофициальной гильдией российского Интернета”. Авторы Манифеста объявили о создании ЕЖЕ-движения, задачи которого объединять создающиеся сетевые периодические издания ЕЖЕдневные, ЕЖЕнедельные, ЕЖЕмесячные и т. п. Варьирование с приставкой “Еже” (ЕЖЕпроект, ЕЖЕавторы и т. п.) привели к созданию терминов: “ежедневки” и “еженедельки”. Эти понятия определяют подборки актуальных информационных сообщений для ежедневных и еженедельных изданий. Тексты подборок готовятся профессиональными журналистами для своих сетевых изданий, но предлагаются для бесплатного использования всем другим. Можно сказать, что в данном случае Содружество выступает как информационное агентство. Единственно, что требуется от любого издания, пожелавшего пользоваться этой информацией, это установить на своем сервере рисованные эмблемки “ежедневок” и “еженеделек”.

Центральным органом “ЕЖЕ-движения”, призванным реализовать идеологию последнего, стала “ЕЖЕковская правда” , как обозначено в подзаголовке, “ежедневная газета Содружества on-line периодических изданий”. С 5 июня 1998 г. газета “обновляется в режиме on-line”, что фактически превратило ее в дайджест сетевых изданий. Тексты газеты состоят из подборок анонсов с гиперссылками на публикации из различных изданий. Так, в одном из номеров 1999 г. приводятся подборки из “Русского журнала” (“Ежедневные политические новости Андрея Левкина”, “Книги на завтра” от Александра Зайцева и др.); “Журнала on-line”, “Московского либертариума”, “Неофициальной Москвы”, “The Internet Times”. Приводятся обзоры различных, в том числе частных, серверов: “Сидор Синебрюхов”, “Новости ЕЖЕсервера”, “Новости с сайта Sentinel”, “HackZone-обозрение”. Наряду с этим “ЕЖЕковская правда” публикует подборки материалов по тематическому принципу: “Джаз в России”, “Сетевая словесность”, “Музыка-Шоубизнес”, “Новости электронных библиотек”, “Дамский клуб”, “KINNO-NET” и др. Часть публикаций в тематических подборках являются оригинальными, готовятся специально для “ЕЖЕковской правды”.

1 марта 1999 г. ознаменовалось важным событием в истории отечественной российской сетевой периодики вышел первый номер новой газеты под названием “Gazeta.RU”. Высокий уровень художественного оформления, созданное известным сетевым дизайнером Артемием Лебедевым, автором дизайна ряда лучших сетевых изданий, оформителем известных сайтов и серверов; хороший подбор качественных текстов, актуальность тематики, публицистичность, язык, стиль и редактура, - все это уже ставит “Газету.Ру” в ряд самых значительных сетевых органов. Однако главной чертой нового издания стала сверхоперативность: газета выходит ежедневно, в рабочие дни, пять раз в неделю, в режиме “прямого эфира”. В выходных данных проставляются: дата, часы, минуты и секунды время вхождения в электронный адрес газеты. Это отражает истинное положение дел, потому что обновление информационных сообщений производится круглосуточно. Как сообщает редакция, в течение суток публикуется около 20 новых материалов. Естественно, публикация такого массива оперативной информации была бы невозможна, если бы готовилась собственными корреспондентами или кругом “своих” авторов. “Газета.Ру”, исходя из представлений большинства ведущих деятелей российского Интернета о всеобщности информационного пространства (в смысле доступа и права использования информации), публикует и предоставляет читателям возможность читать с помощью ссылок большое количество материалов из других, самых разных источников.

Если же придерживаться традиционной терминологии, то газета, которая, как тип периодического издания, вследствие жесткой конкуренции, стала в последнее десятилетие сдавать свои позиции телевидению ввиду безнадежного отставания в оперативности, возродилась, по закону отрицания отрицания, в новом, более совершенном виде. Если же отойти от традиции, мы просто имеем дело с новым явлением, в другой видовой иерархии сетевых СМИ.

Среди многих сетевых изданий российского Интернета по уровню идей, культуры, языка, профессионализму журналистов и дизайнеров, постановке проблем явно выделяются два журнала это “Zhurnal.RU” и “Русский журнал”. Оба издания связаны друг с другом общим кругом авторов, взаимным обменом публикуемых материалов, перекрестными ссылками - и по тематике, и по рубрикам, и по авторам. Оба журнала распространяются по бесплатной подписке.

“ZHURNAL.RU” начал выходить с 1996 года. В настоящее время является одним из лидеров сетевых изданий. Главный редактор - Евгений Горный. Имеет высокие рейтинги в информационно-поисковых системах, высокий индекс цитирования как в сетевых, так и в бумажных изданиях. Основные проблемно-тематические направления журнала общественно-политическое, литературно-художественное, публицистическое, культурологическое, искусствоведческое. Рассчитан на интеллектуальную элиту. Наиболее употребительные жанры информационные сообщения, аналитические статьи и заметки, обзоры, рецензии.

“Журнал.Ру” имеет четкую, неизменяемую в целом структуру, включающую постоянные тематические разделы. На первом месте в журнале общественно-политические новости в разделе “Полит.Ру”, который ведет Андрей Левкин, один из самых активных авторов не только “Журнала Ру”, но и “Русского журнала”, и других изданий Содружества сетевой периодики, охотно публикуя как перепечатки, так и оригинальные работы А.Левкина.

“РУССКИЙ ЖУРНАЛ” одно из самых значительных сетевых изданий. Первый номер “Русского журнала” вышел 14 июля 1997 года. Этому предшествовала весьма тщательная подготовка, связанная с поиском эффективной типологической модели издания, включающей цели, задачи, концепцию и основное проблемно-тематическое направление. Создатель и главный редактор - Глеб Павловский. Судя по высказанным идеям, при создании “Русского журнала” свои намерения и амбиции редакция связывала с фундаментальной гуманитарной культурологической информацией. Недаром речь шла о “культуре книги”, о “книжном обозрении”, о банке “управляющих идей” и периодичность издания соответственно предполагалась ежемесячная.

Наряду с фундаментальной частью издания на сервере журнала хранятся и пополняются (в основном путем гиперссылок) электронные версии печатных газет и журналов (раздел “Пресса в Сети”): “Огонек”, “Известия”, “Русская мысль”, “Комсомольская правда”, “Московские новости”, “Толстые журналы”, “Искусство кино”, “Профиль”, “Эксперт”. Кроме того, в разделе “Сетевые издания” представлены: “Zhurnal.Ru”, “Газета.Ру”, “Вечерний Интернет”, “Паравозов-news”, “Либертариум”, “Intellectual Capital”, “ЕЖЕковская правда” и др. обзоры иностранной прессы, современной российской литературы и торговли сетевыми книжными изданиями в “Русском журнале” также представлены соответствующими разделами. Один из них посвящен рекламе, где помещены рекламные сообщения в основном культурологического характера (периодика, книги, искусство и пр.).

11.Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая

Реклама нацелена на продажу или продвижение продукта или услуги. Это основное ее назначение. Рекламное сообщение действует на сознание и подсознание потребителя, поэтому необходимо учитывать психологические аспекты восприятия, привлечения и удержания внимания.

Виды рекламы:

1) политическая;

2) коммерческая;

3) социальная.

Политическая реклама — это форма политической коммуникации, воздействие на электоральные группы, как правило, в период предвыборных кампаний. Политическая реклама должна отражать суть политических взглядов рекламируемых политических сил и предлагаемых ими мероприятий. Задача политической рекламы - привлечь избирателей, получить их поддержку, сформировать у потенциальных избирателей определенное мировоззрение и впечатление о предмете рекламы.

Политическая реклама выполняет информативную функцию, оповещая и информируя широкие слои населения о политических взглядах, принципах, преимуществах партии или кандидата.

Основные понятия политической рекламы — имидж кандидата, характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, предложение, спрос, «цена» кандидата, конкурентоспособность кандидата.

Коммерческая реклама — самый распространенный вид рекламы, она присутствует везде — на улице, на телевидении, на радио, в подземных переходах, в печатных изданиях, в транспорте. Коммерческая реклама распространяется через средства массовой информации, наружную рекламу, рекламу BTL. Цель коммерческой рекламы — убедить приобрести товар или услугу либо сформировать мнение о товаре/услуге.

Чтобы убедить человека выбрать именно рекламируемый продукт среди множества аналогов,коммерческая реклама должна быть:

- направлена на целевую аудиторию;

- оригинальной, воздействующей на эмоции человека;

- доступной и информативной;

- пропагандирующей.

Социальная реклама — встречается гораздо реже, чем коммерческая или политическая. Социальная реклама направлена на изменение общественного поведения, формирование общественного мнения в отношении проблем социума. Как правило, заказчиками социальной рекламы являются государственные органы или некоммерческие организации. В качестве примера можно привести рекламу, направленную на борьбу с курением и алкоголизмом, призывающую соблюдать правила дорожного движения и охранять окружающую среду.

12.Фунуции рекламы

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая функция.

2. Социальная функция.

3. Маркетинговая функция.

4. Коммуникационная функция.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в своей основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

1. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень в развитых экономиках базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

1. рекламу;

2. стимулирование сбыта;

3. связи с общественностью;

4. персональные продажи.

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

1. идентификация продукта, его производителя или продавца;

2. продвижение товаров или услуг;

3. продвижение торговых марок;

4. информирование потребителей;

5. формирование спроса;

6. стимулирование сбыта;

7. регулирование сбыта.

4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

1. Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.

2. Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.

3. Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.

4. Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.

5. Получатель — адресат, которому передается сообщение.

6. Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Исходя из указанной схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

1. Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.

2. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.

3. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.

4. Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.

13.Рекламный процесс: схема, участники, их взаимодействие.

Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.Рынок рекламы включает в себя четыре основных субъекта: рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. В роли рекламопроизводителя могут выступать как частные лица, так и самые различные организации и фирмы, рекламные агентства (далее – РА), которые осуществляют полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. РА - это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image).Релкамораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламы , т.е. это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Для распространения рекламной информации используются различные рекламоносители, в том числе СМИ - ТВ, радио, пресса.Принципиальная схема рек. процесса состоит из 4 звеньев: Рекламодатель — юр-кое или физ-кое лицо, являющееся заказчиком рекламы у РА и оплачивающее ее. РА осуществляет по заказам рекламодателей творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с другими рекл. и издательскими фирмами, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное д-ие, в котором заинтересован рекламодатель.

14.Средства распространения рекламы

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

* все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники)

* аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)

* прямая рассылка почтой

* наружная реклама

* сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры)

* мероприятия паблик рилейшнз

* система Интернет

Некоторые виды рекламы, связанные с названным критерием, уже рассматривались в определенных аспектах в предыдущем параграфе, например мероприятия паблик рилейшнз или директ-мейл (директ-маркетинг). Поэтому они будут описаны более кратко, с акцентом на каналы, через которые осуществляется их воздействие на потребителя.

Развитие рекламного бизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным развитием общества. В годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

Однако в странах бывшего социалистического лагеря, где экономика еще находится явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает своё существование и деятельность почти полностью за счёт рекламы.

Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третий аспект характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

Национальные или центральные общественно- политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: индивидуальная подписка или покупка ее в различных торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового читателя, другие — на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, известные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз», «Гардиан», «Таймс» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкую читательскую аудиторию — население всей Англии. Естественно, что газета «Файненшл Тайме» предназначена для более узкой категории читателей — деловых кругов этой страны.

В ряде случаев название газеты может не соответствовать ее реальному кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

Выпускаются торговые, технические и специальные журналы. Специальные журналы — это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные аспекты торгово-финансовой сферы экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии. Однако в ряде случаев трудно дать точное определение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относиться и к категории, например, технических и специальных или специальных и торговых. Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех определений. В частности, к какому виду журналов можно отнести, например, журналы «Директор», «Финансист», «Фермер»?

Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы — к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг — строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

В этих же странах издается большое число специализированных журналов для женщин, потому что именно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.

Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

* охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей)

* периодичность издания

* специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента

* особенности конкретного издания

* финансовые льготы, принятые в издании

Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей

Рекламу товаров местных небольших предприятий лучше всего размещать в городских или районных газетах. В последнее время наблюдается явная тенденция к «проникновению» в местную печать рекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральных городов заключают соглашение с местными газетами о распространении своих реклам в этих газетах. Оказалось, что число покупок значительно возрастает после такого смешанного рекламирования. Даже иностранные фирмы становятся все чаще заказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они продают свой товар в больших объемах или количествах.

Важным фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя.

Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности — читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

Стоимость рекламы в газете в целом невелика, даже в центральных газетах. В России, например, за полосу формата А2 центральной газеты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долларов. Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особенно общественно-политического характера, стоит значительно выше — от 5 до 20 тыс. долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот, избирательность читательской аудитории.

В специализированных рекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основном для товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна, поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

* это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях)

* реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя

* помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок

* в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.

* если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз

* сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации

Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к следующим трем:

* массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы

* часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно

* объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы

Газеты, еженедельники и журналы служат хорошим средством размещения косвенной или скрытой рекламы. Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора. Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит, несомненно, заказной характер и хорошо оплачивается. Эффективность хорошей статьи о фирме, ее успехах, пользе, которую она приносит обществу, может не уступить эффективности прямой рекламы, а в ряде случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом случае существенную роль играет профессионализм рекламодателя: умение выбрать способного автора, наиболее подходящее издание (газету, журнал), время публикации и т.д.

Аудиовизуальные средства размещения рекламы. Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше — 35 — 40 %. Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

* рекламный ролик (клип)

* телеобъявление, рекламная заставка

* рекламная передача

Рекламный ролик — наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на киноплёнке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные — до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен,по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров. Последовательность действий достигается через подачу один за другим разных кадров: кадров, на которых дается картинка товаров; кадров, выделяющих отдельные детали на этой картинке; кадров, показывающих менее существенные, дополнительные качества товара. В телевидении имеются соответственно специальные термины: большой кадр, закрытый кадр и очень закрытый кадр. Термином «переход» обозначается смена одного кадра другим. Термин «растворение» означает удаление картинки на некоторое время или ее перемещение. Монтаж хорошего рекламного ролика не ограничивается только названными выше приемами. Существенную роль в профессионально изготовленном рекламном телефильме играют и так называемые «оптические приемы», например подача новой картинки на фоне исчезающей первой, стирание картинок, соединение (монтаж) картинок, снятых в разных местах, и т.д.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он стоит намного дороже. Большая часть фирм, особенно мелких и средних, прибегает к услугам операторов видео. Крупные фирмы используют как видео, так и кино. Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы- рекламодателя .

Изготовление рекламного ролика для телевидения требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм», достигает 200 — 250 тыс. долларов.

Стоимость рекламного времени может колебаться в значительных пределах — от высокой до вполне приемлемой даже для не очень богатых рекламодателей. Она определяется несколькими факторами:

* вид телевидения (центральное или местное)

* время трансляции (часы «прайм» или вне их пределов)

* количество зрителей

* категория зрительской аудитории

* характер и особенности зрительской аудитории определенных телевизионных передач и др.

Реклама на местном телевидении стоит в десятки раз дешевле, чем на центральном. И если фирма предлагает товар в небольших количествах, ей, естественно, целесообразно рекламироваться у себя в городе, в котором живут наиболее «надежные» покупатели, свои клиенты. Время трансляции «прайм» обычно вечернее. Реклама за его пределами стоит значительно дешевле, например цена эфирного времени в утренние часы (6 — 9) в 20 раз ниже цены времени в вечерних новостях, а стоимость минуты в период между 9 и 11 часами — в 10 раз ниже цены вечерней минуты в часы-«прайм».

При выборе эфирного времени для рекламы важно также учитывать охват и категории зрительской аудитории. Реклама может оказаться одновременно и эффективной и сравнительно недорогой, если ее покажут во время или после передачи, которую смотрят определенные группы или категории людей, а рекламируемый товар подходит именно для них. В передачу для молодежи, которая идет, как правило, не в самое дорогостоящее время, разумно вставить рекламу спортивных товаров. Эффективность такой рекламы, возможно, не будет ниже эффективности дорогостоящей рекламы, передаваемой в часы «прайм» и воздействующей на большое число зрителей, поскольку рекламируется товар целенаправленного, а не массового спроса. После телевизионной передачи, рассчитанной в основном на пожилых людей (а они, как известно, не очень обеспеченная часть нашего общества), совсем не целесообразно подавать, например, рекламу кофе «Нескафе», а тем более рекламу дорогой парфюмерии.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Рекламы этих видов могут быть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция — информационная или напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической. частью развернутой рекламной кампании.

Мы рассмотрели три вида прямой телевизионной рекламы:

* телевизионный ролик

* телевизионные сообщения

* заставки

Однако рекламный бизнес в последнее время так стремительно развивается во всех странах, что телевизионные средства рекламы также очень быстро расширяются и приобретают все новые формы. Всем телезрителям российских каналов уже хорошо известны такие развлекательно-познавательные передачи, как «Поле чудес», «Счастливый случай». «Сам себе режиссер» и другие, в которых в качестве призов выступают товары фирм-спонсоров. Естественно, что это очень эффективный вид телерекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотрит массовый зритель. Другие, не менее популярные телешоу рекламируют продукт своего постоянного спонсора несколько раз в течение всей передачи: ведущий «Джентльмен-шоу» пьет самый лучший кофе «Манхеттен», оба героя «Городка» предпочитают отечественный продукт — пиво «Браво», в популярной передаче белорусского телевидения «Карамболь» очень качественный чай «Дилма» не только рекламируется, но и преподносится в качестве подарка гостям передачи. Таким образом, фирмы-спонсоры одновременно дают как бы две рекламы: товарную и имиджевую. Вторая достигается косвенным путем, через восприятие телезрителем интересного шоу, с одной стороны, и прямой рекламы красивого и полезного товара — с другой.

В последние годы на рекламном телевизионном рынке России появился еще один вид рекламы — развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача — дорогостоящая реклама и по средствам только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламирования можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры-соревнования с получением ценных призов от компании, владельцем которой является отечественный предприниматель Довгань.

В странах Запада и в Америке широкое распространение получила инфореклама — телевизионная передача на 20 — 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

* телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями

* телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток

* телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания

* телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки

* телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег

Однако при всех положительных моментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

* телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время

* рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара

* недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Так, только 6 % (по сравнению с 20 — 25 %) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, в России в последнее время — 4 — 5 %. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.

Радиоролик — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио — это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающих радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Создать хороший рекламный радиоролик легче, чем такой же по телевидению, по той причине, что его делают непосредственно на радиостанции работающие здесь профессионалы. Они в целом обладают секретами воздействия на аудиторию и переносят их соответственно на разрабатываемую радиорекламу. При этом радиоролик будет иметь еще одно преимущество перед телевидением — более низкую стоимость.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:

* реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания

* дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуг)

* дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его приобретения

* содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза

У создателей радиоролика имеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте, профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона — голосов толпы, животных и т.д. Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фирмы, и по ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы в ряду других радиореклам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь к ней внимание, — это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагменты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки — все это, профессионально использованное в рекламе по радио, может создать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, придать ему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя, превращая звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемую ему вещь.

Удачно разработанный ролик — это только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы.

Радио в значительной степени отличается от телевидения по числу слушателей, по характеру своей аудитории, а также по определению наиболее оптимального времени для рекламы.

Здесь следует прежде всего сказать, что радио и телевидение имеют по существу разные аудитории и в разное время пользуются наибольшей популярностью. Так, радио в ранние утренние часы слушает большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное время суток оно также имеет большую аудиторию — домохозяйки, школьники и другие категории людей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает свое место телевидению, когда большая часть населения собираются на вечерний отдых у экрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное время на радио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в обеденное время.

Реклама по радио в будний день будет эффективнее, чем, например, в субботу, поскольку в выходные дни телевидение собирает значительно больше зрителей, чем радио слушателей. Однако имеет место и обратный факт, когда рекламный радиаро- лик может быть услышан большим количеством населения в выходные дни — теми, кто едет в машинах на отдых или уже отдыхает за городом.

Передачи по радио, транслируемые в определенные, известные слушателям часы, собирают свою аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людей свободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачи рекламного ролика будет время после таких передач, если рекламируемый товар предназначен целевому покупателю.

Количество передач рекламы по радио — тоже важный момент в рекламной кампании производителя. Оно должно быть значительно большим, чем, например, по телевидению, если рекламодатель рассчитывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезультатными. Рекламодателю следует закупить эфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (одной недели или месяца).

При этом наиболее целесообразно давать рекламу на начальном этапе несколько раз подряд, чтобы потенциальный покупатель хорошо запомнил рекламируемый товар. Если реклама рассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообщения целесообразно разделить на три этапа:

* первый — частая реклама, информационная, убеждающая

* второй — реклама подается реже, напоминающая

* третий — рекламное объявление или радиоролик звучит часто в эфире

Цель рекламы по радио на третьем этапе заключается в том, чтобы убедить потребителей купить товар фирмы, который слушателям хорошо знаком, в котором они уже не сомневаются и понимают необходимость его покупки.

Как и на телевидении, помимо рекламы в виде сообщения или ролика на радио могут организовываться и специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может быть прямой и косвенной: в первом случае радиопередача включает в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае это может быть рассказ (сообщение) по радио об успехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом паблик рилейшнз.

К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:

* радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения

* с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей

* большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара

* радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома

* с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей)

* радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

* для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей

* требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя

* в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию

К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.

Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида:

* рекламные ролики

* рекламно-технические фильмы

* рекламно-престижные фильмы

Рекламные ролики — короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

Рекламно-престижные фильмы — тоже короткометражные фильмы (10 — 15 минут), но их предметом является сама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду средств паблик рилейшнз.

В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставочных мероприятий.

В странах бывшего СССР кинореклама являлась по существу чуть ли не единственным средством массовой рекламы, осуществляемой государством.

Киноролики, технические кинофильмы рекламного характера показывались в кинотеатрах перед началом художественного фильма. Зрителю они были известны как киножурналы.

В последнее время в связи с общим снижением престижа кино кинореклама в России и других бывших советских республиках почти прекратила свое существование.

Средства массовой информации являются широко известными и распространенными каналами рекламы. Однако в развитых страдах их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных таких средств западные эксперты рекламы рассматривают прямую рассылку рекламы по почте (директ-мейл).

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений определенной категории потенциальных покупателей или возможным деловым партнерам. Такая реклама рассматривается в последнее время как наиболее простой, сравнительно недорогой способ выхода на рекламный рынок. При этом она признается как очень эффективное средство охвата значительного числа потребителей. Благодаря этим характеристикам реклама методом директ-мейл в последнее время заставила многих западных рекламодателей обратить внимание на ее возможности.

1. Ее широко используют производители товаров, стремящиеся донести сведения о них определенному кругу потребителей. Прямая почтовая реклама особенно эффективна при сбыте товаров производственного назначения: специфических видов промышленной продукции, оборудования, решения о закупке которых принимает руководство или группа специалистов предприятия-потребителя. Прямая почтовая реклама способствует при этом созданию массовой клиентуры, большого числа своих покупателей.

2. Прямая почтовая реклама — удобное средство рекламирования товаров и услуг, которые трудно охарактеризовать в полном объеме в рекламах СМИ. По почте же можно переслать неограниченное число сведений о товаре и его особенностях.

3. Рассылка рекламы конкретным адресатам рассчитана на то, чтобы вызвать быструю реакцию клиентов, и способствует скорейшему сбыту товаров фирмы-производителя.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку потенциальным потребителям двух видов сообщений: специально подготовленных рекламно-информационных писем и печатных рекламных материалов.

Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодателя и содержат все необходимые сведения о рекламируемых товарах и об условиях их покупки. Печатные рекламные материалы — это брошюры, каталоги, которые посылаются клиентам или потенциальным покупателям со специальным сопроводительным письмом. В практике директ-мейл имеется особый термин «рекламный почтовый пакет». Рекламным пакетом может быть названа любая почтовая пересылка рекламы, от простого письма или открытки до обширной посылки, включающей в себя несколько различных видов и форм информационных сообщений. Типичный пакет состоит из конверта, в котором посылаются письмо с предложением купить товар и брошюра, купон-заказ и конверт с обратным адресом.

Реклама по почте предполагает наличие у фирмы конкретных адресов и балка данных о людях, которым посылаются сообщения. Эта сторона директ-мейл чрезвычайно важна, и от наличия или правильного подбора респондентов зависит эффективность проводимой рекламной кампании. Руководство фирмы, ее маркетинговый отдел стремятся создать как можно более широкую адресную клиентуру.

Существуют два вида адресов: компилятивные списки и списки респондентов. Компилятивные списки включают адреса потенциальных клиентов, т.е. всех тех, кто может заинтересоваться товарами фирмы. Работа по поиску таких адресов трудоемкая: изучение телефонных и адресных справочников, информационных материалов в торгово-промышленных палатах и, наконец, сведений о местонахождении предприятий соответствующих профилей в разных частях города, округа, страны и т.д. Пополнение адресного массива, как правило, осуществляется целенаправленно менеджером или группой специалистов маркетингового отдела. Однако не исключено приобретение ценного адреса и случайным путем, например в ходе деловых встреч, презентаций, контактов с партнерами и прессой и т.д.

Очень распространенным методом добывания адресов индивидуальных клиентов является их покупка в разных организациях, в том числе и в рекламных агентствах. Стоимость покупки таких списков бывает в ряде случаев очень высокой. И наконец, фирма-рекламодатель может поручить полностью свою прямую почтовую рекламу рекламному агентству, которое берет на себя подбор адресов, выбор и составление рекламного материала и рассылку его по почте.

Второй вид адресного массива — списки респондентов, тех людей, которые уже ответили на ранее посланную им рекламу по почте. Это могут быть необязательно купившие товар, но сцм факт их ответа на рекламу расценивается положительно и их включают в круг тех потенциальных покупателей, с которыми следует установить личностные отношения.

Характерной чертой прямой почтовой рекламы является избирательность в отношении аудитории и территории рассылки. Это позволяет рекламодателю предусмотреть и рассчитать необходимую сумму расходов на рекламу в зависимости от-своих экономических возможностей.

Почтовая реклама является одной из личных форм переписки. Важно, чтобы обращение к клиенту в рекламном письме носило элементы личностного характера, дружеского участия. При получении такого письма у клиента должно создаться впечатление, что его хорошо знают и что именно ему предлагают этот товар. Это импонирует человеку, и он, возможно, ответит на сделанное ему предложение о покупке, дав если не прямое согласие, то хотя бы заверение, «что он подумает над предложением». Последнее — залог его заинтересованности и решимости иметь с фирмой дело.

Прямая почтовая реклама особенно эффективна в тех случаях, когда перед фирмой стоит задача получить скорейший отклик потребителей. Для этого нужно, чтобы она, с одной стороны, содержала развернутый материал о предлагаемом товаре, а с другой — была привлекательной по оформлению. В содержании рекламной брошюры и сопроводительного письма должны быть даны сообщения о выпуске продукта, его описание, выделение полезных его качеств для клиента, условия покупки: цена, сроки, место, гарантии и система поощрений и т.д. Необходимо почтовый пакет представить клиенту таким образом, чтобы в нем не навязчиво, но несколько раз повторялись те ценностные характеристики товара, благодаря которым рекламодатель рассчитывает на его продажу. Рекламную брошюру следует оформлять так, чтобы читатель заинтересовался как ее внешним видом, так и содержанием. Текст брошюры должен быть простым, а количество рекламных рисунков и фотографий — умеренным, соответствующим главным задачам рекламы — привлечь внимание к товару и вызвать желание или решение его купить.

Прямая почтовая реклама считается эффективным средством «завоевания» потребителя. Однако это происходит благодаря тщательной, кропотливой подготовке рекламы к рассылке и затем профессиональному проведению этой рассылки и анализу ее результатов.

В западном бизнесе такая рекламная кампания считается успешной, если 5 — 7 % респондентов сделали заказы или купили товар фирмы-рекламодателя. Однако эти проценты нелегко получить, рекламные почтовые пакеты посылаются клиентам несколько раз, прежде чем можно рассчитывать на успех. Исследования показали, что на первую рассылку почтовой рекламы отвечает не более 10 %, на вторую — уже 20 — 30 % респондентов, на пятую рассылку можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама была адресована, но только ответ и совсем необязательно — заказ на покупку. Такая рекламная кампания фирмы может длиться от двух-трех месяцев до более продолжительного периода. Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от дальности адресата. Для эффективной рекламной кампании необходимо подготовить почтовые пакеты, специально предназначенные для каждой новой предполагаемой рассылки, т.е. материал и адресное письмо этих пакетов должны иметь определенные отличия в зависимости от времени и порядка их посылки. Получая рекламные материалы фирмы во второй и третий раз, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его личную заинтересованность в предоставлении именно этому клиенту так необходимых ему товаров и услуг. В конечном итоге прямая почтовая реклама выполняет свою основную функцию — завоевание массового и вместе с тем своего потребителя.

При обобщении характеристик директ-мейл как эффективного средства рекламирования можно выделить следующие его особенности:

* прямая почтовая реклама — это адресный вид рекламы. Благодаря этому качеству она завоевала в последнее время одно из главных мест на рекламном рынке развитых стран. Заказы и покупки по рекламным проспектам (брошюрам) вошли в повседневную жизнь населения этих стран. Такая форма связи с потребителем начинает действовать на рекламных рынках бывших социалистических стран

* прямая почтовая реклама не ограничена территориальными пределами. Она может быть послана в любое место, где работает почтовое отделение, в любую страну и на любой континент

* рекламная кампания методом директ-мейл позволяет объективно и полно проанализировать ее результаты и тем самым выявить степень эффективности разработанной рекламы

* директ-мейл считается сравнительно недорогим средством рекламирования. Однако разработка, тиражирование и пересылка рекламных материалов требуют значительных денежных затрат со стороны фирмы-рекламодателя. И тем не менее выясняется, что конечный результат — сбыт товара или установление контактов с адресным потребителем — оправдывает все расходы

* прямая почтовая реклама — эффективное средство быстрейшего сбыта продукции фирмы, особенно товаров производственного назначения

Недостатки рекламы методом директ-мейл могут быть связаны как с объективными факторами, так и с субъективными. К первым относятся следующих два:

* требуется большое количество издаваемых рекламных материалов, что часто технически и тем более материально не под силу многим фирмам, особенно небольшим и малым предприятиям

* в мире все больше расходуется бумаги на прямую почтовую рекламу, и если учесть тот факт, что значительная ее часть выбрасывается, то следует рассмотреть и другую сторону проблемы — экологическую. Как отразится в будущем на экологии уничтожение громадных лесных массивов из-за сиюминутной выгоды фирм-рекламодателей?!

Основным субъективным фактором возможного неуспеха прямой почтовой рекламы является недостаточно хорошая ее подготовка: отсутствие целевого списка респондентов и будущих клиентов, рассылка рекламы методом проб и ошибок, плохое качество рекламных материалов, слишком высокая стандартность, однотипность этих материалов вместо необходимых элементов индивидуального обращения к адресным покупателям и, наконец, невнимание к заключительной стадии рекламной кампании — анализу ее результатов.

На современном этапе развития рынка, в том числе рекламного, в мире прямая почтовая реклама уже приобрела качественно новые формы. Это передача сообщений по компьютерным системам, пересылка видеокассет и дискеток и др. В новом тысячелетии ожидается бурное развитие рекламного рынка через систему Интернет.

Наружная реклама. По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

* стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов

* рекламы, размещаемые на транспортных средствах

* рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах)

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также, в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.

Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисованные стенды. Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Естественно, такой плакат выполняется на нескольких листах бумаги, которые необходимо приклеить к щиту.

Рисованные стенды отличаются от плакатов на щитах тем, что они изготавливаются вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также вручную на каркас. Изготовить рисованный стенд стоит дороже, чем напечатать рекламный плакат, дороже стоит и уход за рисованным стендом, поскольку его необходимо несколько раз подновлять или перекрашивать, а плакаты проще заменить новыми, специально заранее изготовленными в нескольких экземплярах. Но поскольку рисованный стенд может быть выполнен очень красиво, с помощью дорогих красок, эффективность таких стендов как рекламного средства значительно выше, чем простых печатных плакатов. Часто рисованные шиты дают с подсветками.

Щиты с плакатами и рисованные стенды наиболее целесообразно устанавливать на автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему — это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например, рекламный щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей — это уже реклама для пешехода, пожалуй, потенциально самого массового клиента. Щиты и рисованные стенды помещаются и в других многолюдных местах: в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

Эти два вида наружной рекламы принято называть стандартными. Для их изготовления используются три возможных способа печати: на бумаге для наружных работ, на самоклеящейся пленке и на виниле. Изображение на бумаге для наружных работ рассчитано на три-четыре месяца. Для изготовления более долговечного изображения используются самоклеющаяся пленка и винил.

К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

Если фирма преуспевающая, она может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числе световые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.

Весь широкий спектр средств наружной рекламы описанного вида применяется с целью завоевать как можно больше клиентов. Это — разновидность массовой рекламы. Однако наружная реклама будет эффективной только при условии, что она помещается там, где ее могут увидеть или заметить много людей, и если она будет качественно выполнена. Последнее условие основано на знании специфики ее восприятия:

* реклама должна быть выполнена броско, яркими красками (например, сочетание желтого и черного или других контрастных цветов)

* изображение на рекламном щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их можно было видеть с далекого расстояния

* текст рекламы должен быть как можно короче, содержать не более шести-семи слов. Это не очень легкая задача — выразить желаемое сообщение в шести-семи словах. Однако тот факт, что у прохожего, а тем более проезжающего имеется только 5 — 7 секунд времени, чтобы обратить внимание на рекламу и прочитать ее, заставляет специалиста по наружной рекламе тщательно над ней потрудиться.

Чаше всего наружную рекламу заказывают фирмы, выпускающие товары массового потребления или оказывающие услуги. Наружная реклама будет эффективной, если товар или услуги можно представить с помощью лаконичного изображения или краткого текста. Поэтому не все производители могут дать такую рекламу, даже если им позволяют средства.

В принципе наружная реклама рассматривается в рекламном бизнесе как дополняющая другие средства рекламирования, например по телевидению, в печати, на радио. Поэтому наружная реклама фирмы выполняет одну из двух функций: носит информационный характер или напоминает потребителям о ее существовании. Желательно, чтобы она органично входила в рекламную кампанию производителя. По возможности в ней должны повторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваются в других средствах, например картинка, краски, штрихи, слоган.

В последнее время наружная реклама расширила спектр рекламирования товаров. Большие компании ставят щиты с рекламой продукции производственного назначения, все большую роль начинает играть имиджевая реклама, размещаемая на рисованных стендах, стендах с подсветками, а также ее накрышные и настенные виды. Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

* это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы

* она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте

* воздействует на потребителей в течение всех суток

* наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

* технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди

* реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно

* наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой

Прежде всего это специализированное агентство, работающее в области наружной рекламы. Оно берет на себя выбор места для размещения рекламы и согласование паспорта на это место с органами власти, в частности с теми службами, в ведении которых находится это место. Эскиз рекламного сообщения и проект шита обязательно согласуют со службами главного архитектора города. При этом рекламодатель оплачивает рекламу, аренду места ее установки и большое число регистрационных документов.

Таким образом, наружная реклама является источником колоссальных поступлений в городской бюджет. Это в свою очередь позволяет осуществлять целый ряд социальных программ: городские праздники, модернизацию и освещение улиц и др.

Рекламу на транспорте можно подразделить на четыре вида:

* рекламные сообщения, размещаемые внутри транспортных средств, например в электропоездах, метро, трамваях, троллейбусах и т.д.

* внешние плакаты на средствах транспорта

* щиты на остановках трамваев, троллейбусов, автобусов

* различные рекламные средства, устанавливаемые на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.

Реклама внутри транспорта обычно имеет вид всевозможных наклеек — небольших печатных рекламных листов с объявлениями о продаже тех или иных товаров и указанием соответствующих адресов. Такие рекламы, как показывают исследования, привлекают внимание большого числа пассажиров. Часть из них мельком просматривает рекламный лист, а часть прочитывает внимательно. Такая реклама выполняет не только функцию информирования, но и убеждения. Она нацелена на то, чтобы вызвать существенный интерес к рекламируемому товару (услугам).

Наружная реклама на транспорте должна прежде всего удовлетворять следующим требованиям:

* привлекать к себе внимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления

* ее без труда можно читать на ходу — здесь важны большой размер самой рекламы и большими буквами написанный текст. Уместно использование самого крупного шрифта

* быть краткой и одновременно понятной

Наружная транспортная реклама только начинает распространяться в бывших социалистических странах. Однако в западном мире она прочно завоевала свое место. Реклама на транспорте изготавливается специалистами-художниками. Рекламодатель заказывает содержание, форму и размер. Задача дизайнеров и художников — найти оптимальный, красочный вариант исполнения заказа. Стоимость работы, а также стоимость помещения такой рекламы на определенный вид транспорта (троллейбус, грузовик, автобус и т.д.) довольно высоки, особенно если этот вид транспорта является монополистом в городе. За границей широко распространено использование собственных транспортных средств компании или частного предпринимателя для помещения своих товарных или имиджевых реклам. Автобус, грузовик, маленький фургончик не просто обклеиваются одним-двумя плакатами, а раскрашиваются и расписываются, превращаясь в великолепное зрелище, привлекающее внимание и прохожих, и проезжающих. Такая реклама, а соответственно и рекламируемый ею товар долго не забудутся

На остановках транспорта (троллейбуса, автобуса, реже трамвая) помещаются разного вида установки для реклам, например щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями. Эти объявления большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей, выставок и др. Однако часть места на таких щитах может быть закуплена фирмами для объявления о каких-нибудь торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и пр.) или о предоставлении полезных услуг населению.

Рекламные средства наружной рекламы устанавливаются также на вокзалах, автостанциях и в аэропортах, часто в виде больших и небольших щитов и световых реклам. Они могут быть помещены как внутри, так и снаружи помещений.

В целом к достоинствам рекламы на (в) средствах транспорта можно отнести следующие:

* реклама привлекает большое число потенциальных покупателей своей яркостью и неординарностью

* это «подвижное» средство рекламирования, которое появляется в разных частях города и может привлечь внимание (и не один раз) различных групп людей

* реклама внутри салона рассчитана на внимательное прочтение пассажирами, следовательно, и на запоминание

К недостаткам рекламы на транспорте можно отнести следующие:

* человек может не успеть прочитать ее

* технический недостаток — реклама портится под воздействием природных факторов или непорядочными людьми

Третья группа видов наружной рекламы включает в себя фирменные вывески, оформление витрин и интерьеров магазинов, офисов, приемных и служебных помещений — в общем, того места, куда потребитель пришел, чтобы что-то купить, получить услуги или наладить контакты. Это очень широкий круг рекламных приемов организации в борьбе за создание своего имиджа, престижа или быстрейшего сбыта своего товара.

Уже несколько столетий вывеска с названием торгового дома (фирмы или магазина) служит для клиентов рекламой его надежности или популярности, качественного товара или хорошего обслуживания и т.д. Люди узнают производителя качественных товаров по названиям фирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска была очень наглядно изготовлена. Она должна привлекать внимание потребителя своим броским названием, оригинальным рисунком или эмблемой (товарным знаком), уже завоевавшей фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стене здания вывеска должна иметь такой размер, чтобы ее можно было увидеть с далекого расстояния и прочитать. В ряде случаев целесообразно такую вывеску помещать на прикрепленном к стенду кронштейне.

Оформление интерьера предприятия также может служить рекламой организации, если ему уделяется специальное внимание со стороны руководства. Удачный стиль интерьеров приемных и служебных помещений фирмы, спецодежда или принятые нормы ношения одежды сотрудниками являются важными элементами «фирменного» стиля, создают в глазах клиентов и деловых партнеров положительный имидж организации.

Существует очень много средств наружной рекламы для оформления наиболее посещаемых мест — магазинов и других торговых точек. Престижные фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибегают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно правильный способ создать привлекательную для посетителей витрину магазинов — супермаркетов и универмагов, плохо оформленные витрины, что часто имеет место из-за экономии средств, могут оказать отрицательное воздействие на покупателей.

Внутримагазинная реклама включает в себя фирменные указатели отделов, разнообразные рекламно-информационные стенды и панно, яркие ценники. Часто используются специальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляют информационные доски, таблички, указатели.

Рекламные сообщения о товарах следует делать очень краткими, подобно заголовкам реклам в средствах массовой информации. Покупателю нет необходимости читать подробное описание, например, указанного на табличке товара — это лучше сделать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того чтобы плакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание покупателя, необходимы следующие условия:

* обращение к покупателю должно «кричать». Поэтому оно выполняется яркими красками. Удачно сочетание желтого фона и черных букв или сочетание желтых и красных красок

* реклама должна иметь яркое, эмоциональное содержание

* «новинка, скидка бесплатно» — вот те магические слова, которые немедленно привлекут внимание любого посетителя магазина независимо от того, сможет он купить вещь или нет.

В целом весь комплекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогает покупателям быстрее и легче выбрать нужный товар, сделать больше покупок. У потребителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношение к такому торговому предприятию.

Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования могут быть подразделены на две группы:

* фирменные упаковки

* фирменные сувениры и подарки

Специалистам в области маркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя качественной и красивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:

* выбор качественного материала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя

* умение включить в эту упаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от похожих товаров

Причем часто определенные элементы, являющиеся символом фирмы на упаковке, служат ориентиром для покупателя, чтобы отличить оригинальный продукт от его подделки. Так, изображение на крышке банки кофе «Нескафе» птицы свидетельствует о том, что покупатель покупает доброкачественный продукт фирмы «Нестле». В рекламе водки «Распутин», которая шла по российскому телевидению до запрета рекламирования водочных изделий, подчеркивалось, что настоящую водку этой марки можно отличить от поддельной по двум изображениям Распутина: вверху и внизу.

Немаловажную рекламную ррль может сыграть упаковка, предназначенная для особых товаров фирмы или для особых случаев, например оригинальная упаковка подарочных наборов или подарочных сувениров.

Следует сказать, что этот фактор уже давно завоевал свое место в рекламном бизнесе развитых стран, однако с большим трудом пробивается на рынки бывших социалистических стран из-за недостаточной разработанности технологий, а часто и все еще существующего устаревшего взгляда на покупателя как потребителя любого выбрасываемого на рынок товара широкого спроса.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах.

Рекламные сувениры могут подразделяться на три вида:

* фирменные сувенирные изделия

* серийные сувенирные изделия

* подарочные изделия

Фирменные сувенирные изделия — это предметы обихода, оформленные с широким использованием символики фирмы. К ним относятся предметы одежды: майки, кофточки, шапочки и даже куртки; различные аксессуары — сумки, всевозможные пакеты с ручками, которые получили большое распространение во всем мире; мелкие предметы типа брелков, зажигалок, пепельниц, ручек и др.

Часто кроме символики фирмы на таких рекламных изделиях печатается текст: слоган (девиз) фирмы, а также адрес или телефон.

Многие крупные фирмы США, Японии, стран Западной Европы уделяют специальное внимание производству простых, но качественных фирменных сувениров, видя в них средство завоевания массового покупателя. Одновременно такой бизнес сам по себе может приносить дополнительный, а в некоторых случаях весьма существенный доход компании. Примером последнего является производственно-маркетинговая (одновременно рекламная) деятельность широко известной американской компании «Уолт Дисней». Производство сувениров с эмблемами, фотографиями, рисунками, картинками и другими элементами из известных мультфильмов для детей составляет самостоятельное направление диверсификации деятельности компании и приносит не менее трети всех доходов фирмы.

Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Особенно часто они применяются для внешнеторговой рекламы, например различные изделия народных промыслов, на которых имеются фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя или гравировка с дарственной надписью от определенной компании.

К рекламным сувенирам можно отнести и подарки, которые преподносятся руководителям высших звеньев управления на юбилеях, творческих мероприятиях, деловых встречах, симпозиумах и т.д. Это дорогие, престижные вещи, имеющие, однако, практический характер: атташе-кейсы, настольные приборы, часы или украшения для кабинета, офиса. Такие подарки вручаются, как правило, в присутствии определенного круга людей от имени фирмы. На память о фирме на подарке можно выгравировать дарственную надпись или специальную табличку с фирменной символикой.

К преимуществам сувенирной формы рекламирования товаров можно отнести следующие:

* возможность охвата большого числа потребителей при условии широкого выпуска сувениров массового спроса (майки, пакеты и т.д.)

* одновременная возможность воздействия на определенный рыночный сегмент (товары, например, «Диснейленда» предназначены для молодежной категории населения)

* способ создать хорошее настроение у человека, поскольку он покупает недорогой, но очень нужный или понравившийся предмет, а тем более если получает хороший подарок

* способ поддержания положительного отношения к фирме (товару) на определенный промежуток времени (например, пока майка или куртка носятся, пока стоит на полке кабинета дорогостоящий подарок и т.д.)

Однако реклама с помощью сувениров обладает существенным недостатком — трудоемкостью процесса изготовления и продаж. Требуются особое мастерство, квалифицированные кадры, чтобы сделать обычные предметы обихода рекламой компании. По этой причине рекламные сувениры могут рассматриваться как определенный дополнительный вид к более распространенным средствам рекламной кампании производственной или торговой фирмы.

Выставки и ярмарки рассматриваются как непременный элемент рекламной кампании больших производственных фщш. В выставке участвуют рекламирующаяся организация, дилеры, организационные работники и, наконец, потребители — как частные, так и юридические лица. Выставки обычно проводятся на деньги промышленных, торговых, профессиональных и рекламных ассоциаций. Однако каждый участник рекламной выставки платит за место и некоторые дополнительные услуги. Как правило, экспонатами выставки являются товары одного профиля или одной отрасли.

Выставки могут носить стационарный характер: они работают или постоянно, или продолжительные периоды времени, часто в специальных зданиях, павильонах, залах. Во многих странах проводятся передвижные выставки — рекламы отдельных товаров или деятельности всей фирмы, если последняя относится к числу средних и особенно малых предприятий.

Выставка — это орудие агрессивной маркетинговой политики фирмы и соответственно эффективный способ рекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерами фирмы-рекламодателя. Хорошо организованная выставка — это реклама, притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлению контактов с новыми клиентами.

Дополнительно к рекламной функции выставки помогают внедрить новые товары, инновационные изобретения в практику и жизнь, а также выявляют сильные и слабые стороны деятельности конкурентов фирмы.

Ярмарки также могут рассматриваться как красочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажу свои лучшие товары. Проведение ярмарок является старой традицией стран Европы, в том числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как правило, включают показ и продажу широкого ассортимента товаров разных отраслей. Их посещение становится событием, если товары не только выставляются в качестве рекламных материалов, но и доступны по цене для покупки прямо на местах, с прилавка.

15.Планирование рекламной кампании.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то ее рекламные акции часто хаотичны и случайны. Это снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, а ее планирование лучше осуществлять поэтапно. Рекомендуется такая последовательность действий.

Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

 

Рекомендуется следующая последовательность действий:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

8. Разработать рекламные сообщения и тексты; при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.

9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.

11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой.

Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой.

Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2-4 недели.

При планировании рекламной кампании в надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

 

Различают несколько типов графиков размещения рекламной информации:

* последовательный — реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

* сезонный — реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;

* импульсная подача — реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;

* неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;

* рывок — активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;

* направленный импульс — используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

 

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

* цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

* размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

* стоимость размещения рекламы;

* географический охват;

* объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

* оперативность и продолжительность воздействия;

* присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;

* традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др.

Если фирма заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу.

 

16. Методы исследования в рекламе---???????????????????????????????

Рекламные исследования

систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

измерение (контроль) эффективности рекламы;

определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

измерение основных показателей медиаканала;

тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

Определение проблемы и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

3. Непосредственное проведение исследования

Анализ данных и отчет

Определение проблемы и формулирование целей исследования

Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Отбор источников информации

Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.

Два направления рекламных исследований

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа.

Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены.

Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

Непосредственное проведение исследования

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются  четко определенный формат собираемых данных и источников их получения;

обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Различные виды исследований и методик

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

— прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение;

— открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают);

— структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения);

— осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Различные виды исследований и методик — Методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. Опрос может проводиться по почте, по телефону, по Интернету и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки.

Основными достоинствами опроса по почте являются широкая география охвата, возможность включения в анкету большого количества вопросов и относительно небольшие затраты из расчета на одну анкету. Недостатками данного способа опроса считаются небольшой возврат анкет и длительный срок ожидания возврата анкет.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

Достоинствами интернет-опроса являются получение оперативной и обстоятельной информации с широкой географией охвата аудитории, возможность налаживания обратной связи и контакта интервьюера с респондентами в режиме он-лайн. С другой стороны, в рамках подобных исследований изучаются весьма специфические узкие целевые аудитории.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение).

Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);

характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);

характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Различные виды исследований и методик — Эксперимент.

предназначен для измерения фактического причинно- следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Различные виды исследований и методик — Метод фокус-группы

представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Различные виды исследований и методик — Проекционные методы

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений,

тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы.

незаконченные предложения;

незавершенные рисунки;

бренд-мэппинг (brand mapping).

Экспрессивные методики

Психорисунки

ролевые игры

Различные виды исследований и методик — Ранжирование.

К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Различные виды исследований и методик — Физиологические измерения

основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;

Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.

Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.

Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

Медиаисследования

Необходимо располагать следующими типами данных относительно носителя рекламы:

Распространенность носителя: тираж журнала или газеты, или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя.

Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление. Обычно меньше числа имевших контакты с ним.

Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

Различные методы медиаисследований

Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража;

среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

При этом вопросы исследования относятся не к изданию вообще, а к конкретному его выпуску в интервале периодичности издания. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются такие процедуры медиаисследований, как дневниковая панель и электронная система регистрации при помощи пиплметров.

Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке и предполагающий самостоятельное заполнение респондентами дневников своей деятельности по интересующему вопросу.

Данный метод реализуется в том, что отобранные респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы, после соответствующей обработки, дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.

Электронная система регистрации при помощи пиплметров. Наиболее современным и объективным среди практически применяемых методов измерения телеаудитории считается метод электронного учета телесмотрения. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, называемое ТВ-метром (иногда аудиметром), который фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается.

Достоинства метода – высокая точность и объективность.

Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.

Экономическая эффективность рекламы

Это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Показатели экономической эффективности

объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Основной материал для анализа экономической эффективности — статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как  реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Коммуникативная эффективность рекламы

характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Методики определения коммуникативной эффективности рекламы:

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается как разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной компании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

К методам предтестирования относят фокус-группы, эксперименты по продаже, метод сравнения в парах и др. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т. д.

Методы посттестирования можно разделить на следующие категории:

тесты на запоминание (Tест на вспоминание и на узнавание, тест Старча);

тесты на убедительность;

подсчет непосредственных откликов;

физиологические тесты

Несомненно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований коммуникативной эффективности рекламы получают оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.

Проблемы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто практически невозможно.

Проблема определения результатов рекламы. Если результатом считать увеличение сбыта товаров, то встает вопрос: какой период времени учитывать?

Практически невозможно точно вычленить рекламу из весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, проводимой фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.

В процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанной с изменениями политической обстановки, изменением курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.

17.Позиционирование. Уникальное торговое предложение.

Позиционирование – это то, в каком качестве Вы представляете свой товар Вашей аудитории. На минуту отвлекитесь и вообразите, что существуют два абсолютно одинаковых товара. Есть два копирайтера, которые пишут для этих товаров продающий текст. У одного из авторов текст выдает посредственный результат, а у второго – заставляет товар бить рекорды продаж. Встает логичный вопрос: почему? Ответ кроется всего в двух словах: грамотное позиционирование. Хотите узнать больше? Тогда устраивайтесь поудобнее, сегодня мы рассмотрим, что такое позиционирование товара в копирайтинге, и какую выгоду оно может принести Вам как копирайтеру.

Как уже было сказано вначале, позиционирование товара – это представление изумленной публике его уникального качества. Его еще называют «уникальным торговым предложением» или УТП. Этот термин впервые использовал известный рекламный идеолог Россер Ривз. Если честно, то мне этот термин не особо по душе. Длинный, расплывчатый, интуитивно непонятный и используемый на каждом шагу, как знающими людьми, так и людьми, которые не имеют ни малейшего представления о том, что этот термин означает.

Кроме того, уникальность, сама по себе, – это, как показывает практика, понятие весьма и весьма недолговечное, вот почему я лично предпочитаю использовать слово «позиционирование».

Уникальность и ее особенности

Хорошо, скажете Вы… Рассмотрим детально пример из самого начала статьи. Ведь оба копирайтера могли придумать различные уникальные для рынка предложения, и каждый позиционировал свой товар по-своему. Почему получилось так, что у одного текст по-настоящему продавал, а у другого, со всей его уникальностью, не произвел на читателя нужного эффекта?

Выходит, что кроме уникальности для успеха текста должно быть что-то еще. А именно – суть позиционирования. В этом и заключается маленький секрет успешных копирайтеров:

Они позиционируют товар таким образом, чтобы аудитория, глядя на товар видела не сам товар, а решение актуальной для нее проблемы.

Это золотое правило, которое никогда не дает сбоев. Чтобы было понятнее, давайте рассмотрим его работоспособность на примере.

Возьмем абсолютно любой товар, первое, что придет в голову. Скажем, противооткатные упоры (это такие треугольные штуки, которые подкладываются под колеса грузовых автомобилей, чтобы те не катались с горки, когда им вздумается).

Итак, позиционировать их мы можем несколькими способами.

Способ №1 Упоры как упоры

Этот способ чаще всего используют новички в копирайтинге. Суть его состоит в том, что они представляют товар в том виде, в котором его видит аудитория, а не в том, в котором она должна его видеть. Если говорить по-простому, то: «Вот вам товар, а что с ним делать дальше – думайте сами».

Эффективность текстов, написанных этим способом, как показывает практика, довольно низкая.

Перенесем этот способ на наш пример. Упоры позиционируются как упоры. Что может в этом случае выделить копирайтер:

Надежно фиксируют автомобиль

Выпускаются в цветовых вариациях

Легкие

Практичные

Ультракрепкие

И так далее. Можно петь дифирамбы упорам сколько угодно, но от этого они упорами быть не перестанут.

Способ №2 Упоры как средство защиты

Следующий способ на одну ступень выше предыдущего. Смотрим на шаг вперед. Упоры защищают транспорт от случайного скатывания. Это означает, что упоры можно позиционировать не просто как самих себя, а как средство защиты. Иными словами, из простых треугольных штук упоры становятся защитным механизмом, предотвращающим случайное скатывание.

Теперь давайте посмотрим на позиционирование с точки зрения потребителя, поставив себя на его место. Один и тот же товар. Но в одном случае покупатель приобретает треугольные подпорки, а в другом случае – систему защиты от случайного скатывания. И то, и другое по одной цене. Выбор очевиден.

Способ №3 Упоры как гарант спокойствия

Этот способ превосходит предыдущий на еще один мыслительный шаг в сознании потребителя. И на два шага, по сравнению со способом №1. Безопасность своего транспорта и гарантия того, что не придется выплачивать уйму денег другим участникам движения в случае ДТП – это вполне объяснимые желания потребителя. Только когда он смотрит просто на упоры, он об этом не думает.

Вот тут-то и должен появиться Ваш текст с четким позиционированием, который ассоциативно свяжет спокойствие и комфорт потребителя с Вашим товаром.

Таким образом, на входе мы имели простой предмет, а на выходе сделали его чем-то необъятным, хотя самим собой предмет не перестал быть. Люди, по большому счету, когда что-либо покупают, они покупают решение проблемы. Если Ваш продукт для потребителя в новинку, то Вам придется найти проблему и представить Ваш продукт в виде ее решения.

Выводы: позиционирование товара имеет огромное значение в работе любого уважающего себя копирайтера. Продавая то, что Ваш товар делает, Вы имеете гораздо больше шансов поднять продажи, нежели просто описывая свойства Вашего продукта.

18. Рекламная аргументация.

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, напомним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покупки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска покупки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в коммуникацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощущения риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансформационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настроение. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чеголибо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциального покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы.

Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. переход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в лучшую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей формированию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведомленности о марке. Информирование (формирование осведомленности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может помочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узнаванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.

В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия — это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, — нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.

Другую группу составляют дедуктивные методы. Ф. Котлер приводит шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:

а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;

б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;

в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;

г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;

д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;

е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.

В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки.

Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).

Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.

За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения — понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия — вполне определенными.

В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:

• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов.

Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж.

Здесь велика роль ай-стоппера — элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка — 50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;

• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;

• Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!», «ШОК — это по-нашему!».

Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение в рекламном послании

Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса. Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. "Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем" (Ф.Котлер).

Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой-уникальным, т.е не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать.

1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

Термин ввел Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Критерии Ривза:

Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности — "ложными" УТП

19.Оценка эффективности рекламы.

Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

· охват целевой аудитории

· активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

· понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

· запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

· притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

· намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

· общее отношение к рекламе

· сложившийся образ фирм.

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Методы анализа эффективности рекламы

1)Телефонный опрос. Преимущества: дешево и быстро. Недостатки: нельзя проводить в городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов.

2) Квартирный опрос. Преимущества: глубина исследования, возможность задавать сложные вопросы, возможность задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения Недостатки: дорого и долго

3) Уличный опрос. Преимущества: дешево и быстро Недостатки: низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

· анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

· анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

· оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

При оценке эффективности рекламного воздействия исследование целевой аудитории направлено на выявление следующих факторов:

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании.

2. Знание рекламы данной категории товаров.

3. Отношение к рекламе в целом.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания.

5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы.

6. Влияние рекламы на поведение потребителя

20) История развития рекламы в России и за рубежом

Реклама как элемент процесса продажи.

С развитием торговли создаются условия для возникновения централизованного обмена. Первые рынки возникали в местах массового скопления людей, в городах. При усложнении городской застройки появилась необходимость «информационно маркировать» пункты, где предлагались товары и услуги. Самой ранней формой рекламы были разнообразные торговые приемы стимулирования на месте продаж – «немая реклама», торг и увещевание, информационная маркировка места продажи. «Немая реклама» - прием показа товара без какой-либо информации о нем. По мере развития приемов и способов продажи продавец не только демонстрировал товар, но и громко сообщал о наличии товара, привлекая к нему внимание, обозначал место продажи знаком или надписью, увещевал покупателя в процессе торга, расхваливая ему товар.

Таким образом, на самом раннем этапе своего развития реклама существовала как часть процесса продажи товара и развивалась как форма общения.

Реклама как массовая информация.

На этапе своего генезиса реклама была практически не отделена от массовой информации. Массовое информирование связано с процессом урбанизации и возникновением городской культуры, которая породила различные формы массовой информации, в том числе и рекламу (3-1 тыс. до н.э.) В этот период элементом рекламы становится информация о товаре. Происходит отрыв рекламы от мест продаж. Информация о товаре представлена в устной, письменной и изобразительной формах.

Реклама как профессиональная деятельность.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом возникновения массовой рекламы. Началом профессиональной рекламной деятельности принято считать информационную деятельность городских глашатаев. В их обязанности входило массовое оповещение жителей города о различных событиях, в том числе и связанных с продажами товаров и услуг. В процессе деятельности глашатаев возникает такой жанр рекламы как рекламное объявление. В эпоху средневековья деятельность глашатаев оформляется в социальный институт.

Реклама как элемент СМИ.

Новый этап в истории рекламной деятельности начался с возникновением института прессы. Первые рекламные объявления были лишь отдельными явлениями общественной жизни. Возможность обращаться к широким массам потребителей пресса предоставила рекламодателям в середине 19в., когда стала ежедневной необходимой потребностью повседневной жизни большого числа людей. С этого времени пресса стала одним из самых эффективных средств рекламной деятельности и оставалась такой до 2-ой половины 20в.- до возникновения радио и телевидения. Рекламу определяют как «искусство продажи посредством печатного слова». Превращение прессы в мощную информационную индустрию в значительной степени зависело от рекламы.

Однако появление рекламных объявлений в газетах было всего предпосылкой, условием дальнейшего развития рекламы.

Реклама как элемент производства товаров.

В конце 19в. индустриальное производство обеспечило на потребительском рынке появление массы товаров. Возникла необходимость определенным образом выделять товар и его торговую марку из массы подобных. Решить эту проблему помогла упаковка, которая сделала рекламируемый товар узнаваемым и привлекательным для потребителя. С этого момента упаковка стала важным средством рекламирования и продвижения товаров на рынке.

Реклама как самостоятельная сфера деятельности.

Выделение рекламы в самостоятельную область деятельности связано с возникновением рекламных агентств. Этот процесс начался во 2-ой половине 19в., когда из газет стали выделятся отделы объявлений. Первые рекламные агентства получали от газет комиссионные, за счет которых и существовали. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня рекламной деятельности. В конце 19в. в США возникают рекламные агентства, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организующих и проводящих рекламные кампании. В 20в. рекламные агентства становятся главным элементом рекламного процесса. С возникновением рекламных агентств (РА) устанавливается структура рекламной деятельности:

Реклама как массовое явление.

Появление рекламы как массового явления произошло после того, как возник рынок производителей, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг. О рынке товаров можно говорить тогда, когда их производство стало массовым. Это произошло в результате технологических революций к.19-н.20вв. Возрастание населения в городах в 19в. способствовало началу эпохи массовой рекламы. В городах различные формы рекламы (вывески, витрины, плакаты, афиши, упаковка) адресовались широким массам потребителей.

Реклама как индустрия.

Реклама во 2-ой половине 20в. превращается в рекламную индустрию – реклама в развитых странах стала частью экономики и производства. Началось развитие технических средств рекламы в новых областях – появились новые технологии в печатной рекламе; коммерческие каналы радиовещания и телевещания.

Реклама как маркетинговая коммуникация.

Новый этап в развитии рекламы возник в 50-е гг.20в., при переходе развитых стран к «рынку покупателя», который характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом обострилась проблема сбыта и возросло значение комплекса маркетинга и рекламных исследований. Реклама становится одной из маркетинговых коммуникаций, которые составляют комплекс маркетинга. Практика рыночной деятельности показала, что сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт) не является гарантией успеха на рынке.

21.Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства развитых стран диспропорции между относительно высокой денежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реальные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост рекламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные диспропорции.

Первая диспропорция. Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) составляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Основой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Интернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (более 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%)[86] фактически приводит к сокращению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия конкуренции на российском информационном пространстве.

Вторая диспропорция. Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться только на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представители отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удерживать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регулирования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.

Третья диспропорция. Растущий кадровый дефицит. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невозможно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и т. п.), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1.Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампании.

2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист рекламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать.

3.Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что реклама — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управление рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (исследования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художественных вузах, менеджеры — в вузах экономического профиля, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", резкого падения уровня среднего школьного образования становится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения специалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изменения и в Государственном образовательном стандарте по специальности.

Четвертая диспропорция. Низкое качество маркетинговой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей

На первый взгляд, состояние исследовательской составляющей рекламной отрасли выглядит весьма благополучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. В 2007 г. исследовательский рынок России в долларовом исчислении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами роста рекламного рынка — порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география страны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость — суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно — о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потребителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его, согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о потребителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1.Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следовательно, снижает необходимость качественной информации. Рекламодатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих исследовательских бюджетов.

2. Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов, проводящих опросы), которые самостоятельно (без участия опрашиваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информационный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодолеть эти недостатки, является развитие онлайн-исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно повысить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их ценностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно развивающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторинга региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным образом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически сложная, она практически трудно реализуемая в силу того, что тотальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.

22. Перспективные направления рекламной деятельности.

Перспективные направления рекламной деятельности. Современные рекламные стратегии

К перспективным направлениям рекл. деят-ти можно отнести: Брендинг — деят-ть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Современные рекламные стратегии - направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Говоря об эффективности рекламного воздействия, мы прежде всего имеем в виду эффективность решения двух основных задач рекламной коммуникации — создание необходимого уровня и типа осведомленности о торговой марке и формирование определенного, уникального (отличного от основных конкурирующих позиций) отношения к ней. В связи с этим имеет смысл еще раз остановиться на проблемах, которые ставит перед коммуникаторами новая экономика.

Действительно, в условиях, когда прорваться сквозь информационный шум становиться все труднее, когда привлечение внимания к своему предложению становится все дороже и требует все большего времени, рассчитывать на то, что прямая рекламная атака решит проблемы в области коммуникаций эффективно, быстро и экономно, по меньшей мере опрометчиво. Эффективность прямого рекламного воздействия с нарастанием информационной открытости рынка, расширением информационного пространства, сокращением жизненных циклов товаров и под воздействием других факторов, о которых мы подробно говорили в начале книги, падает. В новой экономике реклама нуждается в "подстилающей дорожке", ускоряющей, усиливающей и продлевающей ее воздействие.

23. Современные рекламные стратегии.

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, задает его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе - найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более наглядной, ясной или более убедительной, и, таким образом, усиливает эффект рекламирования.

Следует различать понятия рекламной стратегии и творческой рекламной стратегии. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они направлены на реализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стратегия служит для того, чтобы определить выразительные средства и технологии, которые позволяют передать рекламное послание с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Современные рекламные стратегии.Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. В глобальном плане разработка современной рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара. Современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. В них существует два основных типа творческих рекламных подходов. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй - эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как основной разные (то есть несхожие) каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). В современных рекламных стратегиях встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Кстати, наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами. Современные рекламные стратегии определяют содержание кампаний по продвижению и позиционированию. Современные рекламные стратегии – это разработка всех необходимых материалов кампании, таких как видео- и аудиоролики, дизайнерские макеты и контекстное наполнение сайта и т.п. Рекламные методы и носители выбираются с тем расчетом, чтобы облечь информацию в интересную и доступную форму. 

24.Теория свободы прессы и ее социальной ответственности.

В основе функционирования современных СМИ лежит теория свободы прессы. На ее основе построены главные законодательные акты, защищающие свободу информации. Однако свобода вовсе не означает вседозволенность и анархию. Поэтому в своей деятельности СМИ обязаны еще руководствоваться и теорией социальной ответственности. Она исходит из главной посылки: свобода несет с собой сопутствующие обязательства, и пресса обязана нести ответственность перед обществом, выполняя определенные важные функции. В той мере, в какой пресса не берет на себя свои обязательства, какая-то другая сила (например, законодатель) должна следить за тем, чтобы основные функции массовой коммуникации были реализованы. Теория социальной ответственности основывается на понятии позитивной свободы, "свободы для чего-то", в отличие от либертарианской теории, где свобода понималась как "свобода от внешнего ограничения". Согласно теории социальной ответственности основные требования к прессе таковы:

правдивый, исчерпывающий и вдумчивый отчет о событиях дня, данный в контексте, который делает их значимым;

сообщать факт правдиво уже недостаточно, необходимо сообщать правду об этом факте, искать "всю правду";

пресса должна служить "форумом для обмена замечаниями и мнениями", выступать средством общественной дискуссии, представлять все существенные точки зрения, давать слово всем группам, которые составляют общество;

представлять и разъяснять задачи общества и его ценности;

обеспечивать гражданам полный доступ к сведениям, полученным за день;

переводить социальные конфликты из плана насилия в план обсуждения.

Умение переводить конфликт в дискуссию - главное требование теории социальной ответственности. Если саморегуляторы не срабатывают, то на защиту норм социальной ответственности в деятельности редакций и отдельных журналистов приходит российское законодательство.

Для редакции важно неукоснительно соблюдать Закон "О СМИ". В особенности, статью 4 о недопустимости злоупотребления свободой массовой информации.

"Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для осуществления экстремистской деятельности, а также для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Запрещается использование в теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье.

Запрещается распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, их аналогов и прекурсоров, за исключением рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и Ш в соответствии с Федеральным законом "О наркотических средствах и психотропных веществах", в средствах массовой информации, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами".

25.Мониторинг состояния информационной среды. Пресс-клиппинг.

Мониторинг состояний информационной среды

  В информационном поле, окружающем отдел по связям с общественностью, можно выделить несколько крупных информационных блоков, в которых представлены различные технологии сбора и анализа информации. Такими блоками могут быть административный документооборот, финансовый анализ, правовая информация, бухгалтерская отчетность, планово-экономическая информация, учет товарноматериальных ценностей, внутренний аудит, технологические процессы и их обеспечение, ресурсы персонала, сбор и обработка информации службой безопасности, прикладные маркетинговые и рыночные исследования и многое другое.   ПР-отделу следует оценивать внутреннюю информацию компании и адаптировать ее для внешнего использования, а также работать с открытой информацией, публикуемой и выходящей в эфир, адаптируя ее для внутреннего использования.   Одной из первых требуется информация об изданиях, поскольку она служит для принятия решений. Следует составить досье на конкретное издание. Эту работу выполняет помощник руководителя ПР- службы. Руководителю ПР-службы при этом необходимо контролировать точность досье и вносить информацию о состоявшихся контактах.   Структура досье может быть следующей:   • Характеристика издания: тираж, аудитория (целевая аудитория, показатели охвата), количество полос, рекламные расценки, расценки на статьи.   • Характеристика содержания издания: рубрики, постоянные темы.   • Руководство издания: ФИО, телефон, факс, памятные даты.   • Журналисты, работающие в издании: ФИО, телефон, факс, памятные даты, основные темы.   • Контакты с представителями издания: краткое содержание контактов, результаты.   Пресс-секретарю также нужны тематические досье, которые служат для накопления и последующей обработки информации. Тематика досье должна содержать информацию о компаниях, банковских и финансовых технологиях, аналитические обзоры и другую информацию.   Большую сложность для сотрудника отдела по связям с общественностью представляет задача сбора информации. При сборе информации следует разделить всю поступающую информацию на два типа - информационные каналы и информационные источники.   Информационный канал, как правило, дает сгруппированную информацию.   Информационными каналами, которые использует ПР-отдел, могут служить:   • Пресса и рекламные объявления. В ходе этой работы обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также рекламные объявления на интересующих сегментах рынка.   • Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления.   • Научные и технические конференции.   • Консультации и переговоры.   • Информационные сети, базы данных.   • Выставки, выставочные и ярмарочные каталоги, рекламная продукция, прайсы, документация, оформление стендов, пояснения работающего персонала.   • Маркетинговые и социологические исследования.   Источники информации. Их можно разделить на две группы - люди и документы. В зависимости от технологии работы, основные акценты делаются на поиск информированных людей и работу с ними, или на поиск документов и их последующий анализ.   К первой группе относятся:   • Члены собственной компании, оказывающие влияние на общественное мнение и участников рынка.   • Журналисты, пишущие на близкие профессиональные темы.   • Личные знакомые, занимающие аналогичную должность или занимающиеся профессионально близкими видами деятельности.   • Сотрудники собственной фирмы, достаточно информированные для того, чтобы быть источником информации.   • Консультанты, действующие на рынке фирмы, досконально знающие его специфику.   Ко второй группе относятся:   • Средства массовой информации. Здесь используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию.   • Информационная сеть.   • Справочная и специальная литература. Документация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренней информацией является исходящий, входящий и внутренний документ, техническая и коммерческая документация, отчетность. Полученные результаты и текущие проблемы освещаются в периодических обзорах по темам: «Обзор прессы», «Экономические и политические тенденции», «Важнейшие события».   При создании досье наиболее важным является сбор и подготовка информации о действующих и потенциальных конкурентах, их характеристик по экономическим показателям, структуре управления, кадровых изменениях, составу акционеров, поддерживающим группам и союзникам.   В досье рассматривается деятельность конкурентов на рынке, группы услуг, наличие лицензий, доступ в торговые системы, поддерживаемый ассортимент услуг или ценных бумаг, модели взаимодействия с клиентами, поставщиками, смежниками, контрагентами, конкурентами, торгово-сбытовая тактика и стратегия, занимаемая доля и сегмент рынка. Если пресс-секретарю удается полно ответить на 50% этих вопросов - он не зря ест свой хлеб.   Содержание некоторых досье может быть следующим:   Досье на VIP-клиента. Объем средств клиента. Используемые услуги. Условия, на которых обслуживается клиент. Откуда пришел к Вам клиент. К кому из Ваших конкурентов обращался клиент за другими услугами. Партнеры клиента. Социально-экономические (социальнодемографические) характеристики. Потребительское поведение. Памятные даты и пристрастия клиента.   Досье на конкурента. Субъект деятельности (визитная карточка компании). Руководство. Акционеры и союзники. Хронологическое описание развития фирмы. Динамика экономических показателей. Ценовая и ассортиментная политика и тактика. Круг поставщиков и клиентов. Результаты мониторинга, рекламной и ПР-деятельности. Изменения занимаемого сегмента и доли рынка. Предполагаемая структура управления. Предполагаемая модель реагирования.   Досье «Динамика рынка». Процессы объединения и разъединения субъектов финансового рынка. Появление новых субъектов. Появление новых услуг. Деятельность профессиональных объединений. Развитие филиалов и отделений, появление пунктов, оказывающих услуги. Проведение акций стимулирования сбыта, рекламных и ПР-кампаний, выставки, конференции. Деятельность контролирующих органов.   Подготовка и рассылка пресс-релизов   Пресс-релиз - это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные ПР-отделы, ПР-службы, ПР-бюро или посредством специализированных ПР-агентств. Пресс-релиз - специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати. «Пресс-релиз, - по словам Г.Г. Почепцова, - может сообщать о новом продукте или услуге, о новом исследовании, о получении награды, может иметь целью подготовку масс-медиа к будущему событию».   Сэм Блек отмечал, что «самым распространенным способом передачи информации прессе является подготовка новостей или пресс-релизов».   Таким образом, одним из самых важных условий успеха в производстве новостных материалов является умение создавать яркие и грамотные пресс-релизы. Для того чтобы пресс-релиз привлек внимание средств массовой информации к определенной компании, продукту или услуге, он должен быть привлекательно оформлен и выделяться чем-то необычным. Последний пункт наиболее важен.   Пресс-релиз создается по канонам журналистских новостей. Поэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут приняты ею, а какие - нет. Он должен искать и находить новость, пригодную для пресс-релиза и, следовательно, для газеты. ПР- специалист должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету.   Применительно к пресс-релизу, следует назвать самые общие требования к новостной информации.   Масштаб новости. Он определяется тем, кто ее сообщает (путем сопоставления с понятными аудитории событиями, явлениями, фактами). Публика, не имея возможности самостоятельно оценить значение новости, внимает доводам автора - верит ему, если он аргументирует убедительно, нет, если доказательства не убедительны. Механизм убеждения публики, таким образом, позволяет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы события, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план нужные подробности.   Актуальность новости. Своевременность, актуальность новости также вполне поддается воздействию автора и газеты. Невозможность по чисто техническим причинам мгновенно сообщить о событии в газету, работа с новостью, которая уже несколько отошла в прошлое, - все это позволяет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее «свежесть», «новизну» на момент публикации. Объем аудитории, заинтересовавшейся новостью, является хорошим показателем ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.   Лидеры общественного мнения, затронутые в новости (известные общественные деятели, удачливые бизнесмены, процветающая фирма и т.п.), прибавляют и пресс-релизу, и газетной новости интерес читателей, поддерживают их внимание к теме, укрепляют доверие к сообщению.   Пресс-релиз предназначен для одного из печатных изданий - газеты, еженедельника, журнала, бюллетеня новостей, экспресс-издания (на выставке, ярмарке и т.п.). При этом нужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость. Читательская аудитория каждого печатного издания представляет интерес для авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией ПР-мэна.   Выбор каналов доставки пресс-релиза зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов. Цикл оперативности каждого издания (промежуток времени, необходимый для производства и распространения каждого номера) также весьма важен для ПР- специалиста, т.к. позволяет точно рассчитать интенсивность ПР- кампании (многократность повторения ПР-обращения в месяц, квартал).   Газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). Газета традиционно тяготеет к комментированию информации, поэтому ПР-обращение (как и рекламные обращения) воспринимаются здесь критически. Требуется многократное повторение текста ПР-обращения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории газеты. Следует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной - 24 часа, еженедельной - 7 дней) в своих расчетах повторного воздействия на читателя.   Газета, если речь идет о ежедневном издании, имеет цикл оперативности в 24 часа. Очередь на рекламные публикации может скорректировать ПР планы, отодвигая на суточный цикл выход в свет пресс- релиза или ПР-обращения. Правда, для ускорения публикации существуют повышенные тарифы - доплата за внеочередной прием пресс- релиза и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.   «Недостаток» газеты, кроме уже упомянутой очереди на публикацию пресс-релизов, еще и в том, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. Газету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. Часть газеты (а вместе с ней и части рекламных и ПР-обращений) не читается вообще. Возобновление публикаций в этой связи - абсолютно необходимая вещь, как необходим и поиск яркой, привлекательной формы изложения темы пресс-релиза. Лучшее место на газетной полосе для пресс-релиза определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, «изучающего» рекламную полосу.   Правый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать пресс-релиз и другие ПР-материалы, а также рекламу. Размещенный здесь пресс-релиз наверняка будет прочитан; чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28%); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23%); наименьший рейтинг «читабельности» - у пресс-релиза, опубликованного в левой нижней части полосы.   Рейтинг «читабельности» влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие материалы размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-материалы появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый «уголок» газетной страницы. В конечном счете, нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-материалов - по сравнению с 1-2 «дорогими» публикациями.   Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным пресс-релизам (ПР-обращениям) - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно это вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.   Еженедельник, как следует из названия, имеет цикл оперативности в семь дней. Это - промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаются в расчете на отсроченную публикацию. У еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. Пресс-релиз (ПР-обращение) в такого рода изданиях должен выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношениях с типичными для данного еженедельника материалами. Кроме того, нужно постоянно учитывать, что еженедельник - издание для семейного чтения.   Журнал, а также издания журнального типа (бюллетень, например) появляются в свет ежемесячно. Производственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3-4 месяцев. В этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры тяготеют к очерку, фельетону, эссе. ПР-обращение, пресс-релиз не могут появиться в журнале. Они могут стимулировать появление заявленной в них темы на страницах журнала. Учитывая это обстоятельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с его газетными публикациями - тем самым ПР-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. «Время жизни» журнала, т.е. сохранение интереса к нему, время чтения его материалов от 2 до 4 недель («толстые» журналы, научно-технические бюллетени). В дорогу (путешествия, отпуск, командировки) берут обычно журналы.   Следует помнить, что журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1-2 месяца), пресс-релиз должен тяготеть к перспективным темам.   Профиль издания учитывается при уточнении целевой аудитории.   Молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные издания имеют вполне определенный круг читателей. В этой связи пресс-релиз должен оптимально «интегрироваться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).   Экономическая пресса представляет наибольший интерес для ПР- специалиста, занятого подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. С расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа постоянно растет.   К группе экономических газет, известных в прошлом относились: «Лесная промышленность», «Строительная газета», «Экономическая газета», «Гудок» и т.п. Сегодня прибавились новые бизнес издания - «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ», «Биржевые ведомости», «Деловой мир», «Биржа», «Бизнес, банки, биржа», «Бизнес для всех», «Крестьянские ведомости», «Деловая Сибирь» (г. Новосибирск) и др.   Экологические издания - «Экологическая газета», «Зеленый мир», «Зеленый крест» и др. - также подходят для размещения престижных рекламных и ПР-обращений.   Рекламные издания не нуждаются здесь в особом представлении, этот отряд коммерческих изданий живет рекламой и для рекламы. («Призма», издание международного рекламного центра NTD; «Шесть соток», газета бесплатных объявлений; рекламный вестник «Свободный мир»; «Экспресс-реклама», газета срочных частных объявлений; «Ваш гид», информационная газета для туристов; «Все для вас», газета бесплатных объявлений «Русской пресс-службы» и др.).   Стоимость публикации ограничивает выбор издания, особенно на начальных этапах развития бизнеса. Однако, как показывает опыт, «стоимостной» фактор из ограничителя инициативы затем превращается в показатель престижа фирмы, становится подтверждением ее процветания. Элитарные издания, журналы для богатых читателей, «качественная пресса» имеют высокие тарифы для рекламных и ПР- обращений, но ведь они и выходят на потенциальных покупателей, вероятных потребителей, - и это, в конечном счете, оправдывает затраты.   Информационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. Пресс- релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваются предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных деятелей, коммерческих структур. Масштабность одновременной доставки новостей в редакции СМИ - уникальная особенность информационного агентства.   Избыточность предложения новостей (в том числе и пресс- релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подходящих материалов из потока подобных. Передача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.   Собственные корреспонденты агентства заняты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. В этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Не исключено, что темы их выступлений рождаются после ознакомления с потоком пресс-релизов и публикаций местной прессы.   Местные новости, опубликованные в региональных изданиях и представляющие интерес для газет и журналов других областей, принимаются агентством для распространения по своим каналам, - тем самым усиливается общественный резонанс события. При этом не исключена связь этого события с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.   Критерий отбора агентских новостей (пресс-релизов) для публикаций в республиканской и региональной печати, для сообщений их по каналам ТВ и радио - в уникальности сообщения, оперативности доставки. Многое при этом решает возможность (или невозможность) получения подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообщая важнейшие события дня).   Монополии на агентскую информацию сегодня не существует. (В советское время в громадной стране действовали только ТАСС и АПН, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри СССР и за рубежом.) Отныне картина изменилась, и ПР- специалист получил доступ к большой группе новых агентств.   ИТАР-ТАСС, или Информационное телеграфное агентство России, оставившее в своем названии аббревиатуру «ТАСС» для подтверждения правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в России, СНГ и 130 странах мира). В его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделения, как Агентство международной информации (АМИ), Агентство иностранной информации (АИИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ), распространяющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (ЭКОТАСС) на русском и английском языках.   Здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, служба видеотекста (ТЕЛЕ-ТАСС) и т.п. Агентство справочной и оперативной научно-технической информации (АСОНТИ), Агентство телевизионной информации, Агентство «Фото ИТАР-ТАСС». Издания: журнал «Эхо планеты», информационно-коммерческий еженедельник «Восточный экспресс», коммерческий вестник «Агро вестник», газета «24», журнал «Музыкальный Олимп».   «ИАН», или информационное агентство «Новости», обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издания, поддерживает деятельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 языках); имеет свой телевизионный технический центр, распространяет свою видеопродукцию в США, Англии, Германии, Японии.   «Интерфакс», независимое информационное агентство, создано в 1989 году главной редакцией иновещания Гостелерадио СССР и совместным советско-французским предприятием. Оно оперативно освещает события в России, СНГ, в мире (бюллетень «Бизнес-клуб»). Совместно с Московской товарной биржей, Научно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предприятий индустрии) издает ежедневный бюллетень «Биржевые новости».   «Постфактум», информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. Распространяет ежедневно информационные сводки «Новости РГ» (три выпуска в сутки) и «Деловая активность в республиках» (5 раз в неделю); уникальный информационноаналитический «Военный вестник»; информационно-аналитические обзоры «Товарные и фондовые биржи».   «Агентство экономических новостей» (АЭН), официальный информационный орган Конгресса бирж, выпускает вестник «Бизнес- факт», информационные сборники «Предложения и совершенные сделки на РТСБ» (Российской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры «Европа», «Азия», экономический дайджест (один выпуск в неделю на англ. яз.), коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Все эти материалы АЭН распространяет в печатном виде, на дискетах (внутри страны и за рубежом). Агентство имеет свои центры во всех регионах страны.   Агентство экономической информации «Экопресс», учрежденное при участии Торгово-промышленной палаты Российской Федерации, издает еженедельный вестник «Экопресс» (оперативные, а также аналитические сообщения, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).   Другие агентства, создаваемые для решения локальных задач, могут быть полезными для работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство «Студинформ», образованное на факультете журналистики МГУ; НБ-пресс, или «нотабене-пресс», учрежденное координационным советом Соцпрофа; агентство «Рейтинг», созданное при еженедельнике «Экономика и жизнь» и др.).   Региональные информационные агентства («Северо-Запад» в Санкт-Петербурге, Чукотское информационно-издательское агентство «Аркинформ» и др.) также используются ПР-специалистами для более точных контактов с целевой аудиторией. То же относится и к специализированным агентствам, как, например, «Партинформу», созданному как «независимое агентство новостей» издательским комплексом «Дело» и распространяющему сведения о деятельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений России.   ПР-агентства, распространяющие пресс-релизы, существуют в США (телеграфные, компьютерные, Вшіпєбб Wire, РК-Newswire). Эти агентства осуществляют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). В России, странах СНГ таких ПР-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаются службы, имеющие дело с экономической информацией.   Пресс-релиз, попадая в редакцию средств массовой информации, становится исходной базой для всевозможных форм его дальнейшего использования. Авторское право не содержит сегодня каких-либо ограничений или запретов относительно использования темы, деталей сюжета, главной идеи, аргументов пресс-релиза в других газетных жанрах другими авторами.   Редактирование пресс-релиза в соответствии с традициями и общей стилистикой издания, видимо, неизбежная операция, ожидающая его в каждой редакции. Расширенная версия пресс-релиза появляется в тех случаях, когда используется только тема для создания произведения, характерного по манере изложения для данного издания. Полное воспроизведение текста характерно для изданий, продающих части газетной площади для публикации рекламы, пресс-релизов по согласованным с заказчиком расценкам.   Информационные пакеты материалов, распространяемые на пресс-конференциях и презентациях, обязательно содержат пресс- релизы и, соответственно, предлагают их в качестве базовой информации для последующей косвенной или престижной рекламы.   Радио и телевидение относятся к одному из наиболее эффективных каналов доставки ПР-материалов. В данном случае речь не идет о пресс-релизах - они предназначены для печатных или онлайновых СМИ. Применительно к данным информационным каналам правомерно говорить скорее о различных ПР-обращениях. На радио и телевидении появляется возможность индивидуализировать текст, создавать музыкальное и шумовое сопровождение, собирать обширные аудитории и т.п.   При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий («прямые передачи»), радиожурналист создает «эффект присутствия», включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный «Маяк» на кухне и т.п.).   Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность телевидения быстро формировать отношение публики к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия лежит в использовании крупных планов, получения эффекта камерности действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное «око» телеобъектива).   Эти приемы превращают телеинтервью в сеанс своеобразного «рентгеноскопического» исследования - характер человека (гостя студии) «просвечивается» насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на телевидении обладает более сильным воздействием, чем на радио. Телевизионная речь подобна межличностному общению, а это также повышает эффективность ПР- обращения.   Формальные требования к пресс-релизу. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он отвечает на все «ключевые вопросы» журналистики новостей (кто-что-где-когда- почему-каким образом).   Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Краткость, сжатость фразы увеличивают «плотность информации» каждой строки. Лидер-абзац тесно связан с остальным текстом, в общих чертах намечает интригу сюжета. Ударные фразы текста выделяются курсивом, подчеркиванием строки, отчеркиванием на полях, цветовыми элементами оформления текста. 12-13 слов, не больше, содержит значимая фраза в русском языке. Такая фраза, не утомляя внимания читателя, способна сообщить в энергичной форме одну из идей пресс-релиза. Одна фраза - одна идея (одна мысль - один тезис). Многочисленные определения, красивости стиля, повторения и т.п. должны быть безжалостно удалены из текста. Особенно это относится к превосходным степеням прилагательных («наибольший», «важнейший» и т.п.). Нужно убрать банальности, штампы - это значит убрать барьеры на пути к вниманию читателя. Динамизм мысли лучше всего передается изложением темы в настоящем времени. Пассивные грамматические формы глагола, прошедшее время должны быть деликатно отредактированы, чтобы передать слову энергичную силу.   Простота стиля опирается на общепонятные слова, характерные для повседневного общения интеллигентных людей. Знаки препинания в рекламных текстах, ПР-обращениях, пресс-релизах могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями. Однако эта возможность не должна искажать смысл текста, поддерживая ненужное новаторство в области пунктуации.   Структурные элементы пресс-релиза. Пресс-релиз создается и живет в мире массовой информации. Все основные структурные элементы информации содержатся и в пресс-релизе.   Сообщение, наличествующее в пресс-релизе, делает пресс-релиз средством общения клиента со «своей» публикой, «своими» потребителями.   ПР-обращение, разновидностью которого выступает пресс-релиз, требует обязательного создания концепции, плана ПР-кампании, в рамках которых применяются все средства воздействия на публику.   Конечный результат воздействия пресс-релиза (оповещение, продвижение товаров и услуг, поддержание репутации и т.п.) предусматривается в его замысле с самого начала.   Целевая аудитория пресс-релиза, очерченная с точностью до малой группы, - условие его эффективности. Вне целевой аудитории публикация пресс-релиза бессмысленна.   Канал массовой информации, средство массовой информации должны быть выбраны с расчетом надежного «выхода» на целевую аудиторию.   Социально-психологическое состояние аудитории (ее интересы, ожидания, предпочтения), входят в контакт с пресс-релизом, с его основными идеями (предложениями), что предполагает (по замыслу ПР- специалистов) мотивированное поведение публики. Имеется в виду принятие решений относительно представляемых в пресс-релизе товаров, услуг, политических идей и т.п.   Персонализация пресс-релиза, его ориентация на определенные чувства и настроения публики выражаются в умелом подборе информации, освещающей детали события, качественные грани товара или услуги, привычные идеи политических программ и т.п., - в том ключе, в том стиле восприятия, который удобен, понятен, убедителен для данной целевой аудитории.   Основная идея пресс-релиза (концепция ПР-сообщения) должна соответствовать всему вышесказанному, укреплять каждый структурный элемент пресс-релиза.   Представитель клиента, заинтересованного в успехе пресс-релиза - это может быть ПР-агентство или издание, опубликовавшее пресс- релиз, работает на эффективность пресс-релиза своим авторитетом, репутацией, имиджем. Так, подготовка пресс-релиза престижным и дорогостоящим ПР-агентством наводит читателя на мысль о финансовом благополучии заказчика. Публикация пресс-релиза в соответствии с требованиями полномасштабной кампании (что требует значительных средств) также несет в подтексте представление о фирме, действующей квалифицированно и энергично.   Рекомендации по составлению пресс-релиза   Зарождение темы. Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки: новая продукция фирмы, новшества технологии, внедренные в производство; программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); новинки ассортимента, поступившие в продажу; книжные новинки; новоиспеченные проекты; открытия в мире науки; нетрадиционный взгляд на привычные отношения или любые новые идеи; новоявленные политики; любая критика фундаментальных ценностей; общественные бедствия - революция, война, этнический конфликт, расовые инциденты, воцарение диктаторских режимов и т.п.; стихийные бедствия - наводнения, землетрясения, массовый голод, эпидемии и т.п. Перечень этот можно продолжать и дальше.   Самое существенное для пресс-релиза в этом перечислении - найти тот аспект события, который влияет на деятельность фирмы, корпорации, организации, представляемых ПР-специалистом.   Например, о наводнении как стихийном бедствии в пресс-релизах не пишут, об этом событии во всех деталях сообщают средства массовой информации. В то же время о новом направлении в работе благотворительных организаций, страховых кампаний вполне может написать и ПР-специалист (в ключе, разумеется, престижной рекламы).   Чувство нового - важнейшее качество профессиональной подготовки составителя пресс-релизов. Для директора акционерного общества его собственный годовой отчет сплошь состоит из важнейших и ценнейших наблюдений; автор пресс-релиза излагает директорскую версию этого успеха как результат внедрения компьютерной технологии (создан банк данных, ускоривший работу с акционерами, расширились деловые контакты и пр.). ПР-специалист, далее, способен увидеть новость в крошечном информационном сообщении местной газеты (многотиражки фирмы), развернуть эту новость в тему пресс-релиза.   Концепция ПР-обращения, выработанная ПР-специалистом вместе с заказчиком, - вот тот критерий отбора тематического материала для пресс-релиза. Не любая новость интересует ПР-специалиста, не любая новинка достойна пресс-релиза, а только те новые события, которые «работают» на концепцию этого пресс-релиза, на всю ПР-кампанию, на всю программу оптимизации отношений фирмы с публикой.   «Мозговая атака», организованная ПР-специалистом с группой экспертов, - лучший способ формулирования темы пресс-релиза, основной идеи его, связанной с общим замыслом ПР-программы и заказом клиента.   Для наилучшего привлечения внимания средств массовой информации пресс-релиз лучше начинать с интригующего утверждения, поражающих статистических данных или провокационного вопроса. Пресс-релиз не должен быть похож на рекламный материал. Следует писать о проблемах читателей, давать информацию так, чтобы было видно, каким образом эти факты повлияют (лучшим, конечно же, образом) на их жизнь.   Затем следует перейти к совершенствованию формы пресс-релиза.   Оформление. Существует несколько правил оформления и структурирования пресс-релизов, которых придерживаются все профессионалы. Прежде всего указывается срочность информации. Пометка «срочно» показывает получателю пресс-релиза, что материал может быть использован немедленно. Следует также указать конкретную дату использования пресс-релиза. При этом важно не злоупотреблять «срочностью» сообщения. Использовать пометку «срочно» следует только в том случае, если материал на самом деле имеет экстренную важность.   Контактная информация. Внизу документа следует указать собственное имя, телефон, факс и www-адрес. Это самые важные сведения, которые помогут журналисту обратиться за дополнительной информацией.   Заголовок. Это самая важная часть не только хороших статей и рекламных объявлений, но и пресс-релизов. Заголовок должен привлекать внимание читателя, заставляя его интересоваться текстом. Часто именно интересный заголовок определяет успех всего материала. Писать заголовок следует тогда, когда готов весь остальной материал. При написании пресс-релиза нужно выделить как можно больше времени на создание броского заголовка.   Резюме. В нескольких первых строчках пресс-релиза следует отразить суть предоставляемой информации. Не вдаваясь в детали, нужно дать сжатое пояснение, о чем вы собираетесь рассказать. Место и время. Здесь нужно объяснить читателю, из какого региона России или мира пришла информация и когда.   Основная часть. При написании основной части пресс-релиза главное помнить о самой важной задаче, стоящей перед создателем новости - сделать так, чтобы пресс-релиз привлек внимание редакторов и журналистов и побудил их к его использованию.   При написании пресс-релизов следует выбрать удобный шрифт. Основное правило здесь состоит в том, чтобы подобрать такой шрифт, который не мешал бы восприятию информации, а способствовал бы ему. Для факсимильных сообщений оптимален рубленый шрифт (Arial) размером кегля 12-14. Для сообщений электронной почты можно выбрать меньший размер - 10-12.   Вне зависимости от того, какой способ распространения пресс- релиза используется, нужно избегать трудночитаемых экзотических и других нестандартных шрифтов. Во-первых, пресс-релиз - это не предмет художественной ценности, а во-вторых, если используется электронная почта, может оказаться, что на компьютере получателя этот шрифт не установлен.   Как известно, краткость - сестра таланта. Абзацы должны быть как можно короче. Как можно короче должен быть и весь пресс-релиз. Пресс-релиз должен занимать не более одной страницы для факсимильного сообщения и не более 10 килобайт, если новости отправляются по электронной почте. Очевидно, что спасти откровенно скучное сообщение, увеличив его объем, невозможно - напротив, можно вызвать раздражение.   Пресс-релиз отдают в редакцию только после того, как его одобрят на всех бюрократических ступеньках в компании. Спешка в составлении пресс-релиза неприемлема, тем более что пресс-релиз может быть составлен и после пресс-конференции (в прошедшем времени) и направлен всем журналистам, в первую очередь тем, кого не было.   Самое важное при написании пресс-релиза состоит в том, чтобы дать ответы на следующие вопросы: 1) Кто вы? 2) Где вы находитесь? 3) Что вы хотите сказать? 4) Когда эта информация будет доступна? 5) Почему это должно быть интересно тем людям, которые читают, смотрят и слушают новости?   При подготовке пресс-релизов полезно использовать цитаты руководителя компании. Кроме того, нужно избегать профессиональных жаргонизмов и слов-паразитов. Такой пресс-релиз очень быстро окажется в мусорной корзине. Следовательно, автор пресс-релиза должен обладать хорошим литературным языком и избегать слов, нуждающихся в дополнительной расшифровке.   Пренебрегая этим правилом, автор столкнется с двумя проблемами. Во-первых, написанное может оказаться непонятным для первого получателя информации - редактора или журналиста, и в этом случае, скорее чем проявить свою неосведомленность, он предпочтет вовсе отказаться от использования новости. Но даже если вся предоставленная информация окажется понятной, любой опытный редактор или журналист обязательно попытается оценить ее доступность для широкого круга читателей.   Примеры пресс-релизов   Пресс-релиз от 01.07.2002 г. «Комсомольская правда» выбирает Баннербанк®.   Проанализировав результаты партнерства с АИР Манифест, редакция «Комсомольской правды» приняла решение установить на сайте газеты систему управления рекламными потоками БаннерБанк®.   Ирина Чефранова, директор сайта «Комсомольской правды»: «Наш сайт находится в первой десятке Рамблер Топ-100 (при этом, в отличие от других Internet-ресурсов СМИ, практически нигде пока не рекламируется). Динамика роста посещаемости сайта (сегодня «Комсомольскую правду» онлайн читают 20000 посетителей - 120000 хитов - в сутки) и качество аудитории www.kp.ru уже сейчас позволяет говорить о нем, как о привлекательной рекламной площадке.   Мы думаем о переориентации бизнес-модели проекта. Ведь благодаря бесплатному и качественному контенту себестоимость информационных услуг, оказываемых сайтом офлайновой ежедневной газеты, существенно ниже аналогичного сетевого издания. Это очень важное конкурентное преимущество. Поэтому мы планируем использовать ресурс в качестве рекламной площадки для постепенного выхода проекта на самоокупаемость.