Выбор целевых сегментов рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяет понятие рыночной сегментации. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы

Стратегия бизнес единицы

Анил Гупта

Задача создания стратегии Бизнес единицы включает следующие пять стадии, тесно связанных между собой:

1. Задание целей. Какие финансовые ил нефинансовые цели станут определять в будущем стратегию бизнес единицы??

2. Определение масштабов деятельности. Каковы границы деятельности по координате продукции и рынка, т е в какой области и как широко эта бизнес единица будет развивать свою деятельность??

3. Определение баз, на основе которых будет обеспечиваться конкурентное преимущество. Причина по которой целевые потребители станут предпочитать продукцию данной компании, а не продукцию ее конкурентов

4. Проектирования цепочки ценности. Каким образом создается и будет поддерживаться конкурентное преимущество в пределах планируемых баз, обеспечивающих эти преимущества??

5. Управление цепочкой ценности. Каким образом бизнес единица будет управлять видами деятельности, входящими в ее цепочку ценности, и интегрировать их с цепочками потребителей, поставщиков и прочих партнеров по бизнесу??

Для успешной разработки стратегии менеджеры должны располагать последними данными о рынках, конкурентах и потребительских запросах.

1. Задание целей бизнес- единицы

«Если вы не знаете куда идти, вас приведет туда любая дорога»

«Если у Вас нет цели, то вы ее никогда не достигнете»

«Цели нужны для успеха, как воздух для жизни»

Конечная цель ведение бизнеса- получения прибыли при максимальном соблюдении интересов акционеров, т е обеспечения максимальных доходов в течении долгого времени.

Оценивается цели бизнеса и измерять достижения с четырех позиции:

• Финансовая ( маржа, прибыль, доходность активов, поток денежных средств)

• Потребительский ( рыночная доля, степень удовлетворения потребителей

• Внутренняя среда ( удержания работников, сокращения общего цикла времени работ)

• Инновационность и обучения ( процентная доля продаж новой продукции)

Надо ставить такие цели по наращиванию бизнеса, которых нельзя добиться легко, продолжая проста играя по прежним правилам. Но когда цели начинают восприниматься как нереалистическими и недостижимыми, они быстро потеряют свою мотивационную ценность и эффективность.

2. Определение масштабов деятельности бизнес единицы

Три основные координаты определяют масштабы бизнес единицы

1. Координата потребительского сегмента. Где подразделение должна фокусировать свои усилия ( например компания по освещению должен определиться: Где он будет фокусировать свои усилия: жилые дома, офисы, фабрики, дороги итд )

2. Географическая координата . Какие рынки надо рассматривать как целевые?? Казахстан ( какие области??) или Россия?? Среднеазиатские республики?

3. Координата товаров и услуг. Какой должен быть ассортимент продукции?? Одежда только деловая классическая?? Или добавим спортивные?? Повседневные ??

В каждом случае надо рассмотреть четыре координаты. Будет привлекательным область действия если :

1. Размер рынка и темпы роста высокие

2. Бизнес единица может создавать и поддерживать значительные конкуренты преимущества

3. Бизнес единица может стать отличным трамплином для потенциального выхода в другие привлекательные рыночные сегменты

4. Потенциальные издержки выхода на рынок будет ниже потенциальных выгод