Тема 1: сутність маркетингу та його сучасна концепція

1. Формування термінології, наукової думки та основних підходів щодо розуміння сутності маркетингу.

2. Визначення та сутність категорії маркетингу.

3. Основні цілі, принципи та функції маркетингу.

4. Взаємозв'язок маркетингу з суміжними дисциплінами.

Після ознайомлення з темою Ви зможете:

• з’ясувати основні підходи щодо сутності маркетингу;

• визначити основні, які покладені в основу маркетингу;

• розуміти основні принципи маркетингу;

• роз’яснити взаємозв’язок маркетингу із суміжними дисциплінами.

Ключові слова: маркетинг, концепція маркетингу, функції маркетингу, принципи маркетингу, етапи становлення маркетингу, школи маркетингу, нужда, потреба, попит, товар, цінність, обмін, ринок, суб’єкти ринку, типи ринку.

1. Формування термінології, наукової думки та основних підходів щодо розуміння сутності маркетингу

Поняття «маркетинг» походить від англійського слова «market» і в буквальному розумінні означає ринкову діяльність.

Вважається, що як ринкова концепція управління маркетинг виник у США у 1902 р. Саме в цей час у провідних університетах США було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарного обігу. Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стали створені у великих монополіях відділи дослідження ринку, з’явились комерційні організації з надання маркетингових послуг.

У 20-х роках ХХ ст. створюються і структуруються основоположні теоретичні основи, які зумовили концептуальний розвиток маркетингу.

У період 20-х рр. зароджується маркетинг і як дисципліна.

По-перше, формуються такі розділи маркетингу як рекламна, кредитна та збутова діяльність. У книзі В.А.Селігмена «Економіка торгівлі і кредит», опублікованій в Нью-Йорку в 1926 р., вже підкреслено роль кредиту як засобу стимулювання збуту та підвищення конкурентоспроможності товару.

По-друге, маркетинг збагачується двома новими розділами – оптова торгівля і ринкові дослідження. У роботах таких авторів, як П.У.Айві, Ф.І.Кларк, Г.Г.Ієйнард, У.С.Уейдлер, Т.Н.Бекман, уперше з’являється термін «принципи маркетингу». У цей же період виникає термін «управитель з маркетингу», і до думки цієї особи закликають прислухатися як під час опрацювання стратегічних цілей так і коригування тактики ринкової поведінки і підприємства.

Саме в цей період виділяються три основних підходи до маркетингу:

1. Інституційний підхід – асоціювався з іменами Уелда і Пола Нюстрема. Уелд підкреслював, що комерсанти, насамперед, повинні забезпечити своєчасний перехід товарів від однієї стадії до іншої, економісти – забезпечувати зниження затрат. У роботах Пола Нюстрема містилися структурні елементи маркетингової думки в галузі роздрібної торгівлі, теоретичне осмислення ролі різних торгівців у процесі маркетингу. Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам підприємства, а також сукупність суб’єктів (організацій, підприємств і т.д.), які здійснюють ринковий рух товарів.

2. Функціональний підхід – перші спроби описати функції маркетингу було зроблено в роботах А. Шоу. Пізніше Р.Олдерсон дав більш розгорнуту характеристику організаційно-технічних функцій маркетингу. У 1920 р. Г.Пол Черінгтон узагальнив основні риси цього підходу в книзі «Елементи маркетингу». Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних підприємством маркетингових функцій.

3. Товарний підхід – в його основі лежали власне вироблені товари та послуги. Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основоположним питанням маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.