9.4. Стратегії товарної та споживчої диференціації цін.

Розрізняють декілька цінових стратегій, що використовують в якості бази прийняття рішення товарну і споживчу диференціацію.

Стратегія диференціації цін на взаємопов'язані товари. Використання широкого спектра цін на субститути, що доповнюють і комплектуючі товари. Маркетинговою метою даної стратегії є спонукання покупців до споживання. Типові умови застосування стратегії:

покупець - з середніми або високими доходами;

товар - взаємопов'язані товари масового споживання;

фірма - працює з широким спектром товарів.

Перевагою стратегії є можливість оптимізації продуктового портфеля.

Розрізняють варіанти стратегії «диференціації цін на взаємопов'язані товари»:

а) висока ціна на найбільш ходовий товар (приманку, іміджевий товар) заповнює збільшення витрат на різноманітність асортименту і застосування низьких цін для дешевих або нових товарів (застосовується при продажу одягу, косметики, солодощів, сувенірів):

б) низька ціна на основний товар номенклатури компенсується завищенням цін доповнюючих товарів:

в) випуск декількох версій товару для сегментів з різною еластичністю:

г) зв'язування в набір доповнюють або незалежних товарів за пільговою ціною (нижче, ніж ціни продажу окремих товарів):

Добровільне зв'язування: придбання подарункового набору парфумерного обійдеться дешевше, ніж покупка всіх його компонентів окремо.

Примусове зв'язування: при продажу літака використовується пакетне ціноутворення з урахуванням цін на інжиніринг, навчання персоналу.

Стратегія «цінових ліній». Використання різкої диференціації цін на асортиментні види товару. Маркетингова мета стратегії - створення уявлення покупців про принципову відмінність в якості з урахуванням порогів їх цінової чутливості. Типові умови застосування:

покупець - має високу цінову еластичність попиту;

товар - має асортиментний набір і якість, складне для однозначного визначення споживачем;

фірма - має досвідченого маркетолога, можливість дорогих досліджень.

Перевага стратегії - оптимізація продуктового портфеля. Недолік стратегії - складно визначити психологічний бар'єр цін.

Психологічні бар'єри ціни визначають діапазон «довіри до цін». Встановлення цін на нижньому порозі викликає сумнів у якісному недосконалість товару, на високому межі - в необхідності покупки. Як правило, фірма працює з товарами певного рівня якості (наприклад, середнього) у відповідному діапазоні цін. Маркетолог повинен відшукати в цьому діапазоні цінові інтервали, в рамках яких попит не змінюється при зміні цін (психологічна нееластичність попиту за ціною).

Стратегія «цінової дискримінації». Продаж одного товару різним клієнтам за різними цінами або надання цінових пільг деяким клієнтам. Обов'язковою умовою застосування є неможливість вільного або без додаткових витрат переміщення товару з «дешевого» ринку на «дорогою». Типові умови застосування:

покупець - постійний клієнт, легко ідентифікується, еластичність попиту у різних споживачів суттєво різниться;

товар - унікальний, який не має рівноцінних замінників;

фірма - реальний чи уявний (у поданні споживачів) монополіст.

Перевага стратегії - оптимізація попиту в реальних умовах.

Різновиди стратегії «цінової дискримінації»:

а) пільги постійним партнерам, франчайзі (впровадження в посередницькі структури);

б) різні ціни залежно від часу користування, типу споживача (Segment pricing).

Для успішної реалізації цієї цінової стратегії виробники повинні передбачити можливість з мінімальними витратами змінювати дизайн і конструкцію продукту відповідно до потреб різних груп споживачів.