7

Тема. 9. Маркетингові стратегії ціноутворення

Зміст:

9.1. Значення стратегії ціноутворення і класифікація цінових стратегій.

9.2. Стратегії за рівнем цін на нові товари.

9.3. Стратегії зміни ціни

9.4. Стратегії товарної та споживчої диференціації цін.

9.5. Політики ціноутворення.

Контрольні питання.

Література:

Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – С.745-820.

Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Мельник Л.Г., Старченко Л.В., Карінцева О.І. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», – 2007. – 240с.

Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.- метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. –С.355-383.

9.1. Значення стратегії ціноутворення і класифікація цінових стратегій.

У загальному розумінні «стратегія» (ін.-грец. Στρατηγία - «мистецтво полководця») - це ієрархія цілей, послідовне досягнення яких, починаючи з нижніх рівнів, приводить до досягнення мети самого верхнього рівня. Бути стратегом - значить вміти вибудувати таку ієрархію, яка з мінімальними витратами ресурсів (час, сили, гроші тощо) приведе до досягнення мети (або цілей) верхнього рівня. Стратегія як спосіб дій стає необхідною в ситуації, коли для прямого досягнення основної мети недостатньо наявних ресурсів. Завданням стратегії є ефективне використання наявних ресурсів для досягнення мети. Тактика є інструментом реалізації стратегії і підпорядкована основній меті стратегії. Стратегія досягає основної мети через рішення проміжних тактичних завдань по осі «ресурси-мета».

Стратегія ціноутворення - це можливий рівень, напрямок, швидкість і періодичність зміни цін відповідно до ринкових цілями торгового підприємства. Для класифікації цінових стратегій, орієнтованих на попит, можна використовувати кілька критеріїв.

1. За рівнем цін на нові товари виділяють стратегії: «зняття вершків»; «ціни проникнення»; «середньоринкових цін».

2. За ступенем зміни ціни виділяють стратегії: «стабільних цін»; «ковзної падаючої ціни» або «вичерпання»; «зростання проникаючої ціни».

3. За ступенем диференціації товарів і споживчих цін виділяють стратегії: «диференціації цін на взаємопов'язані товари»; «цінових ліній»; «цінової дискримінації».

Стратегії ціноутворення визначають принципи формування цін на нові товари.

Вибір фірмою стратегії ціноутворення залежить від її цілей. Серед цілей компанії, від яких залежить стратегії ціноутворення, можна виділити наступні:

забезпечення виживання компанії, у випадку проблем перевиробництва, гострої конкуренції, різким падінням попиту;

максимізація прибутку, як правило, використовується в короткостроковому періоді при сприятливій кон'юнктурі ринку;

максимізація обороту (доходу), для подальшого зниження собівартості за рахунок зниження частки постійних і непрямих витрат на одиницю продукції;

лідерство за охопленням ринку, передбачає поступове збільшення частки ринку за рахунок поступового охоплення різних сегментів;

позиціонування, націлене на роботу в одному або декількох сегментах, де компанія має стійку конкурентну перевагу;

лідерство за показниками ціна / якість, передбачає використання різних стратегій в залежності від ставлення ціна / якість (табл.9.1).

Якість товару	Ціна
	Висока	Середня	Низька
Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія високої ціни	Стратегія суперціни
Середнє	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середньої ціни	Стратегія хорошої роботи
Низьке	Грабіжницька стратегія	Стратегія помилкової економії	Стратегія економії