24. Теория диффузии инноваций.

В 1960-е – 1970-х гг. формируется теория диффузии инноваций, предложенная Э. Роджерсом. Её исходной задачей было выявление 37 зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения. Данная теория оказалась исключительно эффективным инструментом в антропологии, социологии, политических исследованиях, маркетинге. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективный инструмент распространения инноваций – СМИ. Категория «инновации» многопланова: это и идея, объект, цель, практика, которые восприняты как новые; часто «технологическое новшество» - оборудование, программное обеспечение и т.д. Предположение о «диффузии» ставит серьезные проблемы, особенно перед теориями однолинейных изменений, согласно которым индивидуальные единицы развиваются эндогенно – через последовательный ряд стадий благодаря внутренним механизмам саморазвития. Одновременно неверно предполагать, что любой образец культуры и социума совместим с другими, ибо для этого пришлось бы допустить полное отсутствие внутренней связи у отдельно взятых культур и обществ. Понятие «диффузии» также связано с дискуссиями вокруг теорий межкультурных контактов. Подобная диффузия уже насчитывает столетия, и вместе с её положительными следствиями в межкультурных контактах фиксируются явные недостатки в виде подавления, а в некоторых случаях и уничтожения уникальных культур. Большинство математических значений термина содержит сходство между моделями социальной диффузии и эпидемиологии. Так, последовательная модель распространения инфекционной болезни выглядит следующим образом: поначалу инфекция распространяется медленно и с небольшим числом затронутых ею людей, затем быстрее по мере передачи от больных здоровым, но потом замедляется, ибо уменьшается число новых людей, способных заразиться. Однако хотя математические модели разъясняют многое, они служат скорее «эвристическими приемами». Одна из причин заключается в том, что индивиды и группы зачастую сознательно противятся изменению, а диффузия редко происходит в форме пассивной имитации.

25. Теория культивирования.

Теория культивирования возникла на основе научно-исследовательской работы Дж. Гербнера и его коллег из Анненбергской школы в области «культурных индикаторов» в середине 1960-х гг. Центральное место среди этих индикаторов занимали СМИ и в первую очередь телевидение. Массмедиа в целом рассматривались как средства, культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, составленный из небольших, 38 постепенных, косвенных эффектов, накапливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения. Телевидение признавалось агентом гомогенизации в культуре, опережающей по эффективности другие способы и средства информации. Согласно теории, телевидение не является ни окном в мир, ни отражением мира, а органически самостоятельным миром, к которому зрители обращаются регулярно, но относятся к нему неразборчиво. Оно же формирует определенный образ мира – такой, в котором преувеличены опасности и вражда, хотя этот образ различается у зрителей, обращающихся к телевидению регулярно или периодически. Основные средства анализа сводились к корреляции данных, полученных путем контент-анализа (идентифицирующего преобладающие изображения на телеэкране), с данными исследований аудитории (чтобы оценить влияния таких образов на установки зрителей), а также к сравнению ответов постоянных и нечастых зрителей для установления «дифференциации культивирования». В результате исследований было выявлено, что постоянные зрители «мыльных опер» в большей степени, чем случайные, склонны переоценивать количество проблемных браков, заканчивающихся разводами, а также число женщин, сделавших аборты; у постоянных зрителей (особенно молодых) формируются более отрицательные представления относительно старших людей, чем у нерегулярных зрителей. Кроме того, был зафиксирован «эффект резонанса»: во-первых, сильнее всего оказывается воздействие на постоянных зрителей в высококриминализированных ареалах городов, формирующее их маловосприимчивое отношение к насилию; во-вторых, повседневное поведение зрителей конгруэнтно тем образам, которые представлены в телевизионном мире. Теория культивации подверглась критике за то, что она сосредоточивается на количественном анализе и не учитывает различий зрительской интерпретации телевизионных фактов: многие исследователи не находили твердых доказательств взаимосвязи между количеством телепросмотров и установками зрителей относительно социальной действительности. Исследования с помощью дискурс-анализа привели к большему акценту на роли зрителя. Согласно Дж. Фишке, телевидение вовлекает зрителей в активное формирование значения, втягивает их текстом программы в интерпретативную деятельность, формирующую дискурс.