23. Теория массовой коммуникации: теория волшебной пули, теория аккумуляции, теория селективной экспозиции, “спираль молчания” э. Ноэлль-Нойманна.

Существующие концепции места и роли массовой коммуникации в обществе многообразны. Открывает историю исследования массовой коммуникации теория Волшебной пули или шприца, окончательно сформировавшаяся в 1930-е гг. Согласно ей, те, кто управляет средствами массовой информации, управляют обществом, поскольку СМИ имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращает внимание на их содержание. Воздействие СМИ на людей подобно пуле или действию шприца, впрыскивающего сильнодействующее средство в организм человека. Возрастные, демографические, культурные особенности не оказывают никакого модифицирующего воздействия на восприятие аудиторией передаваемых сообщений. В соответствии с теорией аккумуляции сила и эффективность воздействия СМИ на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций». С 1920-х гг. теории массовой коммуникации начинают испытывать все большее влияние эмпирических исследований. В борьбе за массовые аудитории точное знание их реакции на сообщения СМИ оказывается необходимым инструментом торговой и политической конкуренции, что выражается в исследованиях, с позиций которых строятся и теории массовой коммуникации. Сложился методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), лабораторных экспериментов (К. Левин и К. Ховленд). В этих исследованиях эффективность коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы, усиливающие или ослабляющие его. Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с осознанием того, что представления, согласно которым влияние средств массовой информации определяется их прямым воздействием на аудиторию, носят упрощенный характер. На этом этапе, во-первых, была выдвинута Теория селективной экспозиции, которая утверждала, что аудиторию нельзя представлять как послушную массу, некритически воспринимающую любую информацию. Каждый человек (как личность, как индивидуальность) имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой СМИ. Во-вторых, в 1940 г. П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ было установлено наличие двухступенчатого потока информации и была выдвинута нашедшая эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение, посланное аудитории, достигает сначала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а затем уже через него других членов данной группы. Это означало, что идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них – к их менее активным последователям. Таким образом, вопреки теории массового общества, была высказана идея о том, что в плюралистическом обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке. Тезис о двухступенчатом потоке коммуникации положил начало большому количеству экспериментов в области исследования межличностных отношений, начиная с изучения фермеров, выращивающих новые сорта кукурузы, и кончая поведением врачей, выписывающих лекарства (в частности, изучалось, каким образом до фермеров доходили сведения о новых сортах, а до врачей – о новых лекарствах). «Лидеры мнения» в социологии стали рассматриваться как связующее звено между средствами массовой коммуникации и массой, нуждающейся в ориентации. Последующие исследования привели к модификации данной теории и созданию концепции многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнений» имеют, в свою очередь, собственных «лидеров мнений» и обращаются к ним за информацией. В 1970-х гг. немецкой исследовательницей Э. Ноэлль-Нойманн была предложена теория «спирали молчания». Эта теория интерпретировала феномен «парадокса голосования», когда многие не участвуют в выборах (либо голосуют за того, кто, как им кажется, является фаворитом выборной кампании), поскольку полагают, что их «голос» не является решающим. Так и в массовых коммуникациях: «популярным экспрессом» новостей и мнений становятся те, кто полагает, что они таковыми являются, в то время как другие, не имеющие подобного предубеждения, «отмалчиваются». В такого рода ситуации возникают угрозы изоляции друг от друга общественного мнения и «политического класса». Поэтому возрастает роль СМИ как связующего их звена.