Доля компании на рынке

большая	Малая
" Перспектива высокая развития низкая Звезда"	"Трудный ребенок"
"Дойная корова"	"Собаки"

Рис. 13.2. Матрица БКГ для коммерческой компании

В результате сопоставления доли компании на рынке и перспективы их развития формируются четыре возможных варианта принятия решения по распределению ресурсов:

а) "Звезда" - если коммерческая компания имеет большую долю рынка в перспективном виде деятельности, то руководству рекомендуется максимальные внутренние ресурсы вкладывать в развитие данного вида деятельности;

б) "Дойная корова" - если имеется хорошо отлаженный вид деятельности, но имеющий ограниченную перспективу в будущем, то руководству не рекомендуется вкладывать в него существенные ресурсы, а получаемые доходы вкладывать в имеющийся перспективный вид деятельности или же рисковать при освоении нового сегмента, который в будущем может стать "Звездой";

б) "Трудный ребенок" - несколько видов деятельности, один из которых руководство коммерческой компании выбирает как наиболее перспективен в будущем и начинает его осваивать;

г) "Собаки" - устаревающие или бесперспективные виды деятельности, от которых руководству коммерческой компании следует отказаться.

Следовательно, путем сопоставления доли трех определенных видов деятельности коммерческой компании по занимаемой доле на рынке и оценки их перспективности руководство может обоснованно выбрать наиболее выгодные сферы бизнеса и обоснованно распределить между ними ресурсы.

В условиях ограниченных ресурсов может найти применение метод фокусирования деятельности коммерческой компании с помощью модели Майкла Портера. Сущность модели (Рис. 13.3) заключается в сопоставлении объема сбыта определенного товара на рынке и суммарной прибыли от реализации этого товара.

Известно, что при организации серийного или массового производства снижаются удельные издержки, что позволяет коммерческой компании за счет роста объема сбыта максимизировать получаемую прибыль. В то же время при снижении объема сбыта до определенного предела неизбежно наступает порог рентабельности коммерческой компании с возможностью последующей неплатежеспособности и угрозы банкротства.

С другой стороны, эффективность деятельности коммерческой компании на рынке может повышаться при условии реализации потребителям уникального товара, за который они готовы заплатить цену, которая несопоставима с его себестоимостью.

Реализация на рынке уникального товара

технологии

Болото

Эффективность

болото

Серийное или массовое производство

Объем сбыта

Рис. 13.3. Модель Майкла Портера

Значение модели М. Портера состоит также в том, что снижение объема сбыта в виду "лени" на рынке или чрезмерное тиражирование уникального товара в виду "жадности" могут привести коммерческую компанию к потере эффективности, то есть в "болото" неплатежеспособности или к банкротству.