6.3. Вопросы этики при составлении анкет для маркетинговых исследований

Составление анкеты представляет собой сложный исследовательский процесс, включающий в себя постановку целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования и др.

В общем, анкета обычно состоит из трех блоков:

1) Введение, вводная часть анкеты — преамбула. Здесь кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Во введении следует обратить особое внимание на анонимность респондентов, нужно поместить краткую и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также выразить благодарность респонденту за ее заполнение. Если внутри основной части анкеты используются сложные вопросы, то инструкции по ответам на них следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

2) Основная часть анкеты. Основная часть анкеты представляет собой совокупность вопросов, упорядоченную в содержательном плане.

При разработке анкеты следует уделить внимание следующим основным аспектам:

‑ содержанию вопросов, их типу, числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов;

‑ вопросы анкеты должны отражать сущность проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования;

‑ следует использовать различные типы вопросов, поскольку разнотипные вопросы позволяют выявлять и устанавливать различного рода нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару и т. п.

Вопросы в анкетах бывают открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают, что респондент сам формулирует фразы в ответе, это незаменимо при выяснении покупательских мотивов и т. п.

Закрытые вопросы предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных, что позволяет исследователям формализовать процедуры обработки анкет, выявлять важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т. п. В одной анкете открытые и закрытые вопросы должны дополнять друг друга.

В целях выявления ошибок или неправильного заполнения вопросников в структуру анкет рекомендуется включать проверочные вопросы. Основные ошибки, возникающие при разработке анкеты, можно свести к следующим видам:

1. Наводящие вопросы, в которых содержится скрытая подсказка (почему Вы выбрали университет Х, предлагающий высокое качество образования, а не другое учебное заведение?) Наводящий вопрос содержит подсказку в пользу университета Х, а также ориентирует респондента в его будущем потребительском поведении только на данное учебное заведение.

2. Невозможность дать однозначный ответ на вопрос (регулярно ли Вы пользуетесь услугами фирмы Х?). Неясно, о какой регулярности идет речь — раз в месяц, раз в год и т. д.

3. Пересечение значения шкал, предложенных в вопросе, например:

Укажите Ваш возраст:

‑ до 20 лет;

‑ от 20 до 30 лет;

‑ от 30 до 40 лет;

‑ 40 лет и более.

В результате данного вопроса пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

4. Неполный перечень вариантов в шкале с ограниченным числом альтернатив, например:

Укажите виды транспорта, которым Вы пользуетесь:

‑ метро;

‑ трамвай;

‑ троллейбус;

‑ автобус.

В данном вопросе выпали такие варианты, «как личный транспорт», «транспортом не пользуюсь, хожу пешком».

5. Скрытые допущения в вопросах, которые могут привести к тому, что разные люди по-разному воспримут вопрос и дадут противоположные ответы, например:

Одобряете ли вы изменение ставок по кредитам?

‑ да;

‑ нет.

Непонятно, имеется ли в виду рост или снижение кредитных ставок.

6. Двухканальные вопросы, т. е. затрагивающие две темы, например:

Как Вы оцениваете качество работы преподавателей университета Х и его местоположение?

Получить точную информацию с помощью такого вопроса невозможно, поскольку разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам, одни больший приоритет отдадут качеству работы преподавателей, другие — месту расположения университета.

7. Необходимость для респондента обобщать данные, производить расчеты, например:

Сколько часов в год Вам преподавали маркетинг и менеджмент в университете Х?

Вопросы и шкалы, используемые в анкете, с точки зрения этики маркетинговых исследований должны обладать надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования ненадежных шкал или некорректно сформулированных вопросов, могут привести к этическим проблемам, поскольку фирма-заказчик маркетингового исследования рассматривает результаты исследования как заслуживающие доверия.

Таблица 4

Характеристики учебного процесса в университете Х

Удобство расположения корпусов	Очень неудобно	1	2	3	4	5	6	7	Удобно
Техническая оснащенность аудиторий	Плохая	1	2	3	4	5	6	7	Хорошая
Эрудированность преподавателей	Очень низкая	1	2	3	4	5	6	7	Хорошая
Качество учебных пособий	Плохое	1	2	3	4	5	6	7	Хорошее

Описания, используемые в шкалах, могут влиять на результаты оценки, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов, например:

Как Вы оцениваете качество учебного процесса в университете Х по следующим характеристикам (см. табл. 4).

Для завышения оценки университета респондентов могут попросить выразить мнение о нем по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями «наихудший» и «хороший». В этом случае респонденты неохотно ставят оценку «наихудший». Те респонденты, которые оценивают университет как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку.

С помощью этой же методики можно изменить оценку конкурентов, используя в качестве крайних описаний, например, характеристики «достаточно плохой» (смягченное негативное описание) и «самый лучший» (сильная позитивная характеристика).

Таким образом, этические вопросы, возникающие на этапе подготовки собранных данных к анализу, а также в процессе анализа результатов маркетингового исследования, касаются, главным образом, исследователя. Исследователи должны составить представление по поводу качества данных и выявить респондентов, которые предоставили данные сомнительного качества, например, выбирали только ответы «не знаю» и «не согласен, но и не против».

В ходе анализа данных исследователю также нередко приходится сталкиваться с вопросами этического характера. Маркетолог должен уметь объяснить, почему для анализа использовался тот или иной метод. Если это не делается, могут возникнуть вопросы этического характера. Недопустимы также какие-либо преднамеренные либо умышленные искажения методов или результатов исследования. Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов.

8. Длина вопросов и анкет. Нельзя перегружать респондентов большим количеством вопросов и длинными анкетами.

Длина анкет определяется количеством вопросов и временем, необходимым для ее заполнения. По оценкам исследовательского агентства Professional Marketing Research of Canada, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут (за исключением опросов на дому), считаются «чрезмерно длинными». Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

9. Вопросы, затрагивающие чувства респондентов. Маркетологу не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать чрезмерный стресс. Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например, с помощью наводящих вопросов. Необходимо провести предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.

10. Определение последовательности размещения вопросов в анкете. Начинать любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие.

3) Заключительная часть анкеты. В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т. п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, просят указать имя респондента, телефон, адрес. Следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов, поскольку подразумевают определенную степень субъективности, однако любая оценка должна быть честной, свободной от какой-либо личной необъективности и предвзятости исследователя или клиента.