Тема 6. Бизнес-этика маркетинга и рекламы

6.1. Этические проблемы в маркетинговой деятельности

6.2. Этика исследовательской деятельности в маркетинге

6.3. Вопросы этики при составлении анкет для маркетинговых исследований

6.4. Кодексы этики в рекламной деятельности

3.5. Этические проблемы рекламы в интернете

3.6. Этика брендинга и построения имиджа предприятия

6.1. Этические проблемы в маркетинговой деятельности

Маркетинг как философия современного бизнеса предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий:

‑ определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;

‑ установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;

‑ выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;

‑ обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнёрам, сотрудникам, обществу в целом, приводя к превышению этого общественного вреда над индивидуальной или групповой выгодой.

Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. Более половины ответили на вопрос, в котором их просили указать одну неэтическую практику, которую они бы хотели искоренить в своей отрасли. В большинстве ответов речь идет о практиках, принятых в маркетинге:

‑ подарки, вознаграждения, взятки и др. — 23 %;

‑ ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование —18 %;

‑ нечестная реклама — 14 %;

‑ различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы — 10 %;

‑ обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов — 9 %;

‑ ценовые соглашения между конкурентами — 8 %;

‑ нечестность при составлении или исполнении контракта — 7 %;

‑ несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме — 6 %.

Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28 % случаев).

Маркетинговая деятельность является центральным элементом функционирования предприятий различных форм собственности, обеспечивая их конкурентоспособность и соответствие запросам рынка, однако для потребителей термин «маркетинг» зачастую ассоциируется с рекламой и сбытом, а также с обманом.

По мнению американского маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена», который в настоящее время реализуется посредством новой концепции — социально-этического маркетинга.

Этика, как наука о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать компании в своей рыночной деятельности. Этические вопросы маркетинга становятся актуальными вследствие следующих причин:

‑ на товарных рынках часто отсутствуют условия для совершенной конкуренции;

‑ не все потребители хорошо информированы об особенностях товаров или услуг (например, в сфере образования, когда потребитель является зачастую самым малоинформированным участником сделки);

‑ законодательные и нормативные акты не учитывают всех нюансов рыночной деятельности;

‑ взаимное влияние фирмы, потребителей, поставщиков значительно усложняет маркетинговый процесс.

Маркетинговая ориентация предприятия означает достижение своей цели (получение прибыли) через удовлетворение потребности покупателей. Однако увеличение потребления товаров и услуг приводит к интенсивному расходованию природных ресурсов и к увеличению побочных явлений научно-технического развития (загрязнение окружающей среды).

Таким образом, расточительное расходование природных ресурсов вызывает конфликт между сиюминутными потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества, с одной стороны, а также между ориентированным на прибыль предприятием и интересами общества, с другой.

Существуют основные подходы, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

‑ концепция совершенствования производства,

‑ концепция совершенствования товара,

‑ концепция интенсификации коммерческих усилий,

‑ концепция маркетинга,

‑ концепция социально-этического маркетинга (табл.).

Таблица

Развитие концепции маркетинга

Период	Ориентация производителей	Состояние рынка
1945‑1955	Концепция совершенствования производства	Рынок с благоприятной для продавца конъюнктурой (рынок продавца)
1955‑1965	Концепция совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий	Рынок с растущим насыщением товарами и ростом конкуренции
1965‑1985	Концепция маркетинга	Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя)
1985‑...	Концепция социально-этичного маркетинга	Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой Загрязнение окружающей среды Сокращение природных ресурсов

Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) основывается на учете долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. С точки зрения данной концепции основная цель организации — удовлетворение разумных требований потребителей, а не максимизация прибыли. В своей маркетинговой деятельности предприятие учитывает следующие факторы:

‑ потребности потребителя;

‑ потребности предприятия;

‑ потребности общества.

Следовательно, в маркетинге, как в прикладной концепции осуществления современного бизнеса, должны применять как универсальные этические принципы, так и специфические этические принципы маркетинга.

Этические принципы маркетинга — комплекс установленных этических норм и правил реализации маркетинговой деятельности предприятия на рынке, действующий в отношении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

Выделим основные этические проблемы, наиболее часто встречающиеся в практике российского и зарубежного маркетинга.

1. Неэтичная, вводящая потребителя в заблуждение реклама (некорректные сравнения, недостаточно обоснованные заключения и т. д.).

2. Этические проблемы при проведении маркетинговых исследований.

3. Этические вопросы построения бренда.

4. Мошенничество при реализации мероприятий директ-маркетинга (создание баз данных, списков рассылок без ведома потребителя).

Необходимость придерживаться принципов этики в маркетинге принимается большинством участников рыночных отношений, однако содержание этических вопросов маркетинговой деятельности является спорным и неоднозначным, например:

‑ Можно ли фирме покупать товары и услуги конкурентов, чтобы потом их проанализировать и скопировать?

‑ Допустимо ли международной компании предлагать взятки чиновникам, от которых зависит деятельность компании на местном рынке, если так поступают аналогичные локальные компании?

‑ Правомерно ли для рекламодателя продвигать на рынок товары и услуги, представляя их как инновационные продукты, если в них были внесены лишь незначительные изменения (например, в упаковке или оформлении)?

‑ Можно ли бесконечно повышать цены на продукцию, если товары или услуги относятся к категории дефицитных и имеют большой спрос?

‑ Какой должна быть честная конкурентная борьба? Например, в книге «Маркетинговые войны» американские маркетологи Э. Райс и Дж. Траут согласны с тем, что «фактор морали может оказаться решающим», и в связи с этим предлагают «аморальные действия» — нужно разрушить мораль оппонента, выпустить из того боевой дух.

Таким образом, предприятие, определяя свою культуру поведения на рынке в отношении потребителей, контактных аудиторий, конкурентов, руководствуются собственной системой ценностей. В настоящее время процесс формирования системы общественных ценностей в предпринимательстве и маркетинге только начинается. Коммерческие организации стараются придерживаться определенного набора нравственных стандартов в любой стране мира, чтобы не потерять своих участников (потребителей, поставщиков, служащих компании, акционеров) разрабатывают этические кодексы в сфере маркетинга.

Более чем в 200 крупнейших американских компаниях есть «специалисты по этике» — руководители довольно высокого ранга, которые занимаются вопросами и проблемами этического характера, возникающими в деятельности компании. К примеру, в 1991 г. компания Nynex создала новую должность «вице-президента по вопросам этики» со штатом в 12 сотрудников и годовым бюджетом в миллион долларов. За двадцать лет подготовку в «этическом отделе» прошли 95 тыс. работников Nynex. Среди других мероприятий по этическому образованию в компании — проведение однодневных семинаров, на которых рассматриваются различные сложные с морально-этической точки зрения ситуации в маркетинге, финансах и других областях деятельности. Участие в таких семинарах приняли уже 22 тыс. менеджеров. Один из семинаров был посвящен вопросам использования сведений о конкурентах, полученных нечестным путем, на котором менеджерам разъяснили, что пользоваться такого рода данными абсолютно недопустимо.

Многие компании разработали совершенно новые методы просвещения служащих в вопросах морали и этики. Например, корпорация Citicorp разработала деловую игру, в процессе которой команды служащих учатся разрешать сложные этические коллизии. Сотрудники General Electric для консультации по этическим вопросам могут обратиться к специально разработанным программам, установленным на их персональных компьютерах. В Texas Instruments в электронной службе новостей существует еженедельная колонка на темы этики и морали, которую служащие читают с большим интересом. Кроме того, каждый служащий может обратиться с вопросом в редакцию новостей, и его вопрос вместе с ответом будет опубликован. Ответы составляет главный специалист компании по вопросам этики, который также консультирует по этическим проблемам, с которыми чаще всего сталкиваются служащие компании.

Тем не менее, ни один из «моральных кодексов» или «сводов этических норм» сам по себе не гарантирует высоконравственного поведения. Этика и социальная ответственность требуют всеобщего высокого морального уровня, который должен стать неотъемлемой частью корпоративной культуры.

Понятие этичности поведения хозяйственных субъектов и реакции потребителей нужно соотносить с так называемым «человеческим фактором». В связи с этим президент швейцарско-российского делового клуба Рой Домара обращает внимание на то, что «компании по организации не имеют ни совести, ни морали. Эти люди, работающие в них, вносят элемент этики в деятельности фирм, а действие этики охватывает более широкую сферу, чем существующие юридические ограничения».

Репутация предприятия формируется и превращается в основе ряда примеров определенного поведения его работников. Характер поведения демонстрируется и оценивается, как правило, по таким основным направлениям, как:

‑ собственность компании, ее партнеров;

‑ реакция и этические конфликты при столкновении разных интересов;

‑ установление межфирменных деловых связей;

‑ процесс взаимоотношений с государственными организациями;

‑ процесс взаимоотношений с потребителями и посредниками;

‑ реакции на конкурентов и их деятельность;

‑ поведение в условиях нестандартных, чрезвычайных и щекотливых ситуаций.

Имеющийся опыт, формы, тенденции и закономерности проявления и развития этики маркетинга позволили выделить три основных принципа ее выражения:

‑ принцип справедливости — основан на понятиях порядочности и честности;

‑ принцип права — основан на уважении и нерушимости прав каждой личности и общества; любое нарушение или игнорирование прав надо рассматривать как этическое нарушение;

‑ принцип утилитаризма (практицизма) — предусматривает, что в процессе принятия решений или в поведении нужно ориентироваться на соотношение затрат и прибыли.

В последние годы в этике бизнеса, особенно в управлении маркетингом, сформировались и прогрессируют три основных направления:

‑ этика филантропии, которая побуждает предпринимателя к благотворительной деятельности. В корпоративном сообществе филантропическая этика очень часто является основой мероприятий связей с общественностью и спонсоринга;

‑ этика справедливости, которая декларирует равенство и справедливость между сотрудниками одной организации, предпринимателями, субъектами хозяйствования, органами государственного (муниципального) управления;

‑ этика личной автономии, которая соблюдает права других субъектов-клиентов, союзников по альянсу, поставщиков, посредников и даже конкурентов.

Несмотря на абстрактную природу, этика маркетинга лежит в основе практически всех проявлений маркетинговых действий предприятия и отношений социально-экономического характера.

Во многих странах предпринимаются попытки зафиксировать и обосновать этические нормы в определенных сводах и кодексах, используя их как средства позитивного регулирования предпринимательской, в том числе и маркетинговой деятельности.

Одним из показательных образцов является этический кодекс, разработанный Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) (см. Приложение 3. Кодекс поведения Американской маркетинговой ассоциации), который служит авторитетным ориентиром при определении этичности поведения в маркетинговой деятельности. Суть его можно сформулировать следующим образом: «Те, кто занимаются маркетингом, должны соблюдать и стимулировать порядочность, честь и достоинство маркетинговой деятельности, демонстрируя честность во взаимоотношениях с потребителями, клиентами, работниками, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью». Этот кодекс формулирует этические особенности выполнения профессиональных обязанностей по каждому компоненту маркетингового комплекса:

‑ качество и функциональные свойства товаров и услуг. Компании должны обеспечить потребителям и клиентам безопасность, сообщать о любых связанных с ними рисках и выявлять все факторы, способные изменить характеристики продукции, которая реализуется;

‑ реклама и продвижение продукта. В кодексе АМА акцентируется внимание на том, что компаниям необходимо избегать ложных и вводящих в заблуждение сообщений, отвергать тактику навязывание сбыта и отказываться от манипулирования потребителями с целью побуждения их к покупке;

‑ организация процесса распределения. Кодекс указывает на то, что поставщики не должны заставлять посредников принимать те товары, которые они не хотят, и создавать искусственный дефицит с целью взвинчивания цен;

‑ вопросы ценообразования. Компании не должны устанавливать фиксированные или «грабительские» (очень абстрактное определение) цены и обязаны полностью раскрывать все цены, связанные с покупкой, включая обслуживание, установку и доставку.

Кроме перечисленных выше аспектов, кодекс АМА предусматривает дополнительные гарантии прав потребителей. В нем компаниям рекомендуется не только внимательно рассматривать каждый случай, связанный с возникновением жалоб и претензий со стороны потребителей, но и искать способы их решения справедливым образом.

Не менее прогрессивные достижения развития маркетинговой этики отмечаются в европейских странах. Например, в сфере продвижения товаров и услуг на рынке некоторые формы прямого маркетинга (обращение к потенциальным потребителям почте, контакты с абонентами с помощью телемаркетинга, в частности, банковское обслуживание, по телефону) регулируются Директивой Европейской комиссии, которая вступила в силу в 1994 году (Этический Кодекс Ассоциации компаний прямых продаж). Ключевые положения этой Директивы отражают следующие стандарты:

‑ поставщик не имеет права настаивать на предоплате;

‑ потребитель имеет право на получение полной и достоверной информации о поставщике, цене, качестве товара или услуги, условиях доставки и времени, в течение которого соответствующее предложение сохраняет свою силу;

‑ заказы должны выполняться в течение 30 дней (если не оговорен иной срок);

‑ обязательным является установление 30-дневного периода на обдумывание и переговоры, в течение которых покупатель может вернуть товар и получить назад свои деньги;

‑ запрещается обращаться по телефону, факсу или электронной почте «втемную», если только получатель не дал на то предварительного согласия.