Тема 3. Система ксо

3.1. Уровни применения КСО

3.2. Основные направления КСО

3.3. Механизмы управления КСО

3.4. Взаимодействие с заинтересованными сторонами

3.1. Уровни применения ксо

Формирование системы КСО – сложный многоступенчатый процесс, который займет продолжительный период времени и потребует от компании целенаправленных усилий.

Фундаментальным принципом КСО является неукоснительное соблюдение законодательства, поэтому первое, что должна сделать компания, стремящаяся к социальной ответственности, – это проанализировать свою деятельность и привести ее в полное соответствие с буквой закона. Это так называемый базовый правовой уровень КСО.

На следующих этапах происходит постепенное расширение социальной ответственности за счет реализации добровольных инициатив (сверх законодательства), направленных на решение социально-экономических проблем, улучшение экологической обстановки, повышение качества продукции, продвижения инноваций и т.д.

На начальных этапах формирования системы КСО такие инициативы, как правило, носят единичный характер и не связаны с достижением стратегических целей компании – это так называемая функциональная стадия развития КСО. Однако постепенно система КСО пронизывает всю деятельность компании, становится ее философией и в конечном счете органично вписывается в ее долгосрочную стратегию и в систему корпоративного управления. В результате КСО переходит на стратегическую стадию развития.

Последняя и наиболее продвинутая гражданская стадия развития КСО предполагает активные действия компании, направленные на продвижение принципов КСО в деловом сообществе, в том числе среди деловых партнеров, поставщиков, профессиональных сообществ, коллег по бизнесу.

В результате компания становится провайдером идей социальной ответственности, формируя благоприятную среду для дальнейших коллективных действий по достижению позитивных перемен.

РИСУНОК В соответствии с моделью, предложенной М. Портером и М. Креймером, корпоративную социальную ответственность можно условно разделить на реагирующую и стратегическую. Реагирующая КСО направлена на смягчение уже существующих проблем и негативных последствий деятельности компании, стратегическая КСО предусматривает встраивание идеи социальной ответственности в стратегию компании и ориентацию на создание долгосрочных конкурентных преимуществ.

Развитие стратегической КСО в наибольшей степени соответствует переходу от логики «социальных издержек» к логике «социальных инвестиций».

3.2. Основные направления ксо

Этот раздел посвящен тому, каким образом компания может применять идеи корпоративной социальной ответственности на практике. Если вы посмотрите на таблицу, то увидите в левой колонке основные направления КСО, наиболее актуальные для современных российских условий, а в колонке напротив – те практические шаги, которые могут быть предприняты для достижения позитивных изменений по данным направлениям. Однако это не значит, что компании должны стремиться охватить все перечисленные темы и направления КСО. Это не только невозможно, но и помешает сконцентрировать усилия на наиболее значимых для конкретной компании областях.

Примеры:

Ежегодно в рамках Kraft Cares компания Kraft Foods выделяет более 80 миллионов долларов США в виде продовольственной и финансовой помощи сотням благотворительных организаций по всему миру.

«Мир без слёз» – программа Банка ВТБ в Российской Федерации, благодаря которой в течение 9 лет банк регулярно оказы­вает помощь десяткам детских больниц по всей России.

Активным деятелем в сфере благотворительности является и компания Coca-Cola. Так, к примеру, одним из благотворительных проектов компании в Великобритании является поддержка организации StreetGames – нацио­нальной благотворительной организации, занимающейся продвижением развития спорта, а также идей активного образ жизни среди молодёжи из социально неблагополучных слоёв населения. StreetGames распространяет идеи уличного спорта, доступного для молодёжи из малообеспеченных се­мей, у которых нет финансовой возможности оплачивать посещение раз­личных спортивных секций. Компания Coca-Cola рассчитывает финансировать данную организацию с 2010 до 2013 года.

«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» реализует ряд федеральных благотворительных программ и в Российской Федерации. Примером здесь может служить программа «Галерея сердец», инициированная компанией в 2010 году. Участвуя в проекте «Галерея сердец», компания «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» способствует установлению контактов между потенци­альными усыновителями, меценатами, органами опеки, детскими домами и детьми.

Детский международный благотворительный фонд «Дом Рональда Макдоналда», который основан в 1984 году компанией «Макдоналдс» для оказания помощи детям с ограниченными возможностями здоровья. В настоящее время фонд действует в 48 странах.

Данный фонд инициировал по всему миру и развитие нового вида благотворительности, когда люди в костюме Рональда Макдоналда навещают больных детей в больницах. Существуют также «Дома Рональда Макдоналда», в которых можно навещать детей с тяжёлыми хроническими заболе­ваниями. В России благотворительный фонд помощи больным и нуждаю­щимся зарегистрирован в 1995 году. За годы его работы собрано более 420 миллионов долларов США, которые пошли на различные виды медицин­ской, психологической и социальной поддержки детям всего мира.

Крупнейшим благотворительным фондом мира является Благотворительный фонд Форда, основанный в 1936 году Эдселом Фордом и двумя главами компании Ford Motor. В качестве основной цели фонд рассматривает обеспечение финансирования научных, образовательных и благотворительных проектов. Ещё в конце 2006 года бюджет этой организации составил около12 млрд долларов.

Сооснователем Всемирной организации защиты детей является компания «Орифлейм». Эта компания оказывает поддержку самым уязвимым категориям детей: беспризорникам, детям, подвергшимся сексуаль­ному насилию, и тем, кто содержится в исправительных учреждениях. Со времени основания Организации компания спонсирует различные социальные проекты, направленные на защиту детей в тех странах, где представлена компания «Орифлейм». В настоящее время под особым покровительством компании находятся дети из Эстонии, Литвы, Латвии, России и Польши.

Достойным примером является благотворительная программа «Альфа- Банка», со временем ставшая Всероссийским фондом. Благотворительная программа «Линия жизни» основана «Альфа-Банком» и поддержана веду­щими российскими компаниями и частными лицами 1 июня 2004 года. С 2008 года программа получила статус фонда. «Линия жизни» оплачивает высокотехнологичные операции и приобретение специальных дорогостоя­щих устройств, гарантирующих наилучший результат лечения детей в воз­расте до 15 лет, страдающих опасными для жизни заболеваниями сердца, мозга и печени. Источниками средств для фонда «Линия жизни» являются корпоративные пожертвования «Альфа-Банка», личные взносы его сотруд­ников, частные пожертвования компаний (любая компания может стать корпоративным участником «Линии жизни») и физических лиц.

Инструментом для реализации благотворительных программ является организация специальных мероприятий – таких как Благотворительный бал на траве, организованный Всемирным фондом дикой природы (WWF) и также поддержанный «Альфа-Банком». На мероприятии 2009 года было собрано более 1.5 млн рублей, которые направлены на проведение ежегод­ного конкурса малых благотворительных грантов, проводимого WWF сре­ди российских заповедных территорий.

Уникальной международной инициативой является благотворительная программа Google Grants, которая с конца 2010 года присутствует в России. Google Grants – это программа, которая позволяет некоммерческим органи­зациям бесплатно размещать рекламу на сайте Google через систему кон­текстной рекламы Google AdWords. Программа запущена компанией Google в 2003 году и сегодня успешно работает уже в 26 странах мира. Программа уникальна ещё и тем, что, являясь благотворительной для внешних стейк­холдеров, для собственного персонала она остаётся волонтёрским проек­том. Это значит, что сотрудники Google обслуживают эту программу в сво­бодное от работы время.

В России Google Grants реализуется благодаря русскоговорящим со­трудникам, которые работают в офисах Google по всему миру. Программа Google Grants предназначена для благотворительных организаций, чья де­ятельность направлена на улучшение жизни общества в таких сферах, как здравоохранение, образование, социальная поддержка взрослого населения и детей, защита окружающей среды, помощь животным, искусство, наука, технологии и т. д. Размер гранта, предоставляемого организациям, составляет 330 долларов в день или почти 10 000 долларов в месяц.

Безусловно, некоторые направления КСО одинаково важны практически для всех организаций. Например, ответственное поведение по отношению к своим сотрудникам или снижение негативных экологических воздействий, в том числе организация «зеленого офиса». Другие направления КСО могут иметь исключительное значение для одних организаций, но при этом быть неактуальными для других.

Так, для организаций финансового сектора центральной темой КСО является ответственное финансирование, речь о котором пойдет в следующей главе этого пособия.

Определяя приоритетные направления КСО, компании прежде всего необходимо ориентироваться на специфику своей деятельности. Это важно, поскольку (как мы помним из предыдущих разделов) КСО должна органично вписаться в стратегию, политики, системы управления компании и пронизывать все бизнес-процессы. Иными словами, компании нужно посмотреть на то, что она делает в рамках своего основного бизнеса, с позиций КСО и подумать, как она могла бы это делать с большей пользой для общества и окружающей среды.

Необходимо также изучить ожидания представителей заинтересованных сторон – сотрудников, деловых партнеров, клиентов, акционеров, представителей органов власти и т.д. Их мнения о том, что должна делать компания в области КСО, являются ценным источником информации при определении приоритетных направлений КСО.

Вступая на путь социальной ответственности, компаниям важно грамотно рассчитать свои силы и имеющиеся ресурсы. Возможно, вначале не стоит замахиваться на многое, а лучше выбрать несколько приоритетных направлений и достичь максимальной эффективности в них. Впоследствии, наращивая опыт в области КСО, компаниям будет легче расширить перечень тем и направлений своей социальной ответственности.

Не стоит забывать, что с течением времени и изменением внешних и внутренних условий приоритеты КСО могут меняться. Поэтому компаниям необходимо регулярно оценивать и пересматривать свою деятельность в области КСО.