Тема 5. Банковский маркетинг.

1. Роль маркетинга в функционировании банков

2. Стратегия банковского маркетинга

3.Характеристика элементов комплекса маркетинга

1. Роль маркетинга в функционировании банков

Повышения эффективности функционирования банковских учреждений, улучшения экономических показателей деятельности банка, которые предоставляют конкуренты преимущества, обеспечиваются с помощью реализации банковского маркетинга, применения его приемов и методов.

В Украине становление банковского маркетинга началось после создания банковской системы в начале 90-х годов XX ст. Необходимой базой для его последующего развития является стабилизация рыночной среды и развитие конкуренции.

Современные банки являются самостоятельными субъектами в юридическом и коммерческом аспектах, которые создают и реализуют банковский продукт и функционируют с целью реализации социально-экономических интересов его акционеров и клиентов, их можно рассматривать как предприятие из производства специальных услуг на кредитном рынке. Тот факт, что банки функционируют в условиях конкуренции, диктует необходимость изучения определенных закономерностей функционирования банковских учреждений в условиях рынка. Инструментом для решения этих проблем является банковский маркетинг.

Конкуренция в банковской сфере отличается развитой форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций приводит к расширению территориальной сферы деятельности банков, спектра банковских продуктов, усиливает диверсификацию банковского бизнеса, что, в свою очередь, еще больше усиливает конкуренцию. Глобализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на международные рынки и их конкуренцией с местными банками, расширяет банковскую конкуренцию.

В определениях, приведенных отечественными и зарубежными экономистами, банковский маркетинг рассматривается как конкретная банковская деятельность относительно аккумуляции денежных сбережений и средств и предоставления кредитов, или как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, с учетом реальных потребностей клиентов.

В экономической литературе банковский маркетинг еще определяют как философию, стратегию и тактику банка, что направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и надежд, решения проблем существующих и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, прибылями и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций.

Банковский маркетинг нуждается в проведении анализа банковской системы, следовательно, интегрирует в себе управленческую деятельность банка.

Основными субъектами банковского маркетинга являются банки и их маркетинговые подразделы, кредитно-финансовые посредники, клиенты, которые являются потребителями банковских продуктов.

Основным объектом банковского маркетинга является маркетинговое окружение банка, которое составляют причинно-следственные связки экономических явлений и процессов, что прямо или побочно влияют на деятельность банка. В свою очередь, маркетинговое окружение стоит разделить на макроокружение и микроокружение. Макроокружения разделяют на внешнее и непосредственное. Внешнее маркетинговое окружение формируют активные силы, которые банк не может контролировать, а именно: экономические, социальные, демографические, политические, научно-технические.

Непосредственное маркетинговое окружение формируют активные силы, на отношения с которыми банк может влиять, а именно: конкуренты, клиенты, кредитно-финансовые посредники.

До микроокружения банка стоит отнести: правление, плановый отдел, управление персональными заемами, отдел кадров, управления обслуживанием корпораций, юридическую службу, управление международными услугами, отдел финансового контроля, управления доверительными операциями, хозяйственный отдел, управление финансовыми услугами и другие структуры банка.

Кроме того, объектами банковского маркетинга являются банковские продукты и услуги, банковские технологии, потребители банковских продуктов, процессы и тенденции потребительского спроса и рыночный риск, автоматизированы системы обработки информации, коммуникативные системы и тому подобное

2. Стратегия банковского маркетинга

Под стратегией банковского маркетинга понимают обобщенную модель действий, необходимых для достижения долгосрочных целей банка путем координации и распределения финансовых ресурсов на основании принципов и функций банковского маркетинга с целью обеспечения прибыльности.

Стратегическое маркетинговое планирование — это комплексная деятельность банка из разработки стратегии банковского маркетинга с учетом особенностей маркетингового окружения. Комплексная деятельность банка предусматривает участие в процессе разработки стратегии банковского маркетинга всех служб, которые являются организационными структурами банка.

Характерными чертами стратегического планирования маркетинга е такие:

— стратегический банковский маркетинг базируется на синтезе результатов деятельности отдельных подразделов банка, целью которого является разработка корпоративной стратегии;

— стратегичность предусматривает долгосрочность;

— стратегическое маркетинговое планирование обеспечивает потенциал будущей успешной деятельности банка и возможность адаптации к изменениям маркетингового окружения;

— стратегический план предусматривает разработку основных направлений развития банка в целом с их последующей детализацией для отдельных функциональных подразделов;

— стратегическое планирование связано с мероприятиями по выявлению и нейтрализации рисков в деятельности банка;

— конечным результатом реализации мероприятий стратегического плана является установление равновесия между маркетинговыми целями и маркетинговыми возможностями и ресурсами банка;

— основная цель стратегического маркетингового планирования — построить деятельность таким образом, чтобы гармонично и эффективнее всего совместить деятельность с удовлетворением потребностей потребителей, прибылью и развитием банка.

Следовательно, стратегическое планирование банковского маркетинга можно определить как в-корпоративный процесс, который обеспечивает единственное направление усилий всех членов банковского учреждения на определение приоритетных методов работы банка с целью формирования эффективной кредитной, депозитной и инвестиционной политики банка.

Стратегическая ориентация банковского маркетинга характеризуется как процесс стратегического маркетингового планирования. Стратегическое планирование рассматривается как категория, подчиненная банковскому менеджменту и как общекорпоративная функция.

В этом случае процесс стратегического планирования банковского маркетинга подан в виде определенной последовательности решения стратегических проблем. Да, на первом этапе определяют стратегически важные сферы деятельности банка, то есть самостоятельные, независимые от других сферы деятельности, которые имеют самостоятельное задание, ориентированы на внешний относительно банка рыночный сегмент. Второй этап — стратегический анализ сфер деятельности — касается отдельных стратегических сфер деятельности банка и предусматривает анализ внешней среды рынка банковских продуктов и услуг, конкурентов, на основании чего моделируются рыночные шансы и риски деятельности отдельной сферы.

Таким образом, два первых этапа — это аналитическая работа банка, стратегический анализ, который является основой третьего этапа, который непосредственно касается разработки программы действий, где определяются стратегические цели и задания банку для каждой стратегической сферы. На четвертом этапе разрабатывают общую стратегию банка, который включает проекты и программы.

Пятый этап реализации стратегического планирования банковского маркетинга зависит от обстоятельств и является необходимым в случаях, когда разработаны стратегии отдельных стратегических сфер не гармонируют с общей стратегией или цели деятельности стратегических сфер при условиях рыночных обстоятельств не могут способствовать достижению целей общей стратегии. В этом случае стратегии отдельных сфер корректируются. На шестом этапе цели стратегического планирования банковского маркетинга конкретизируются в долгосрочных финансовых планах банка.

Реализация стратегии банковского маркетинга предусматривает анализ деятельности банков и коррекции ее, учитывая новые тенденции бизнеса и рыночные позиции конкурентов.

Кроме того, механизм реализации стратегии банковского маркетинга включает: тщательное изучение банковских продуктов, организационной структуры банковского учреждения, разработку целевых маркетинговых программ.

Относительно новым видом банковских услуг является Интернет-банкінг|, то есть предоставление банковских услуг через компьютерную сеть. Дистанционное банковское обслуживание считается одним из приоритетных направлений развития мировой банковской системы.

Интернет-банкінг| привлекает клиентов банков из таких причин:

— им нет необходимости лично посещать отделение банков;

— появляется возможность круглосуточно контролировать свой банковский счет, что удобно для тех, кому придется работать на мировых рынках, расположенных в разных часовых поясах;

— Интернет-банкінг| незаменим для обслуживания и контроля личного карточного счета.

Таким образом, Интернет-банкінг| способен сыграть важную роль по делу привлечения украинскими банками новых клиентов и повышения лояльности уже существующих. Интернет-банкінг| разрешает проблему скорости проведения платежей. В он-лайновых банковских услугах заинтересованы большие украинские компании, которые работают на мировых финансовых и товарных рынках. Скорость проведения финансовых операций обеспечивает им сокращение расходов на разнице цен на сырье и ценные бумаги, эти расходы составляют 10—16 % от чистой прибыли за операцию.

Таким образом, конечной целью стратегии банковского маркетинга является расширение клиентурной базы и спектра услуг, которые предоставляются, повышения их качества, создания клиентам максимально выгодных условий сотрудничества. Кроме того, ключевым принципом стратегии банковского маркетинга является эффективное использование собственных и заимствованных средств, ориентация на частный сектор экономики.

Для успешной реализации стратегии банковского маркетинга объективно необходима служба маркетинга. Мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, имеют небольшой отдел маркетинга, который работает по функциональному признаку: конкретным работникам поручаются отдельные виды работ — маркетинговые исследования, разработка рекламных средств и средств стимулирования сбыта, ценообразования. Большие банки создают фундаментальные отделы маркетинга и работы с клиентурой, которые занимаются всем спектром рыночных проблем.

Основными заданиями отделу маркетинга и работы с клиентурой является:

— качественное обслуживание клиентов путем усовершенствования технологии осуществления банковских операций, расширения перечня и видов услуг, которые предоставляются, внедрение новых методов работы с клиентурой;

— проведение маркетинговых исследований рынка банковских услуг и разработка на основании полученных результатов программ и планов привлечения клиентуры, а также личное участие в их реализации;

— организация и проведение индивидуальной работы с VIP-клієнтами| банка;

— учет банковских операций, составления отчетности, подготовка прогнозных планов.

Для решения поставленных заданий отдел маркетинга и работы с клиентурой выполняет такие функции:

— сбор информации, создания и ведения информационных баз данных для осуществления маркетингового анализа;

— маркетинговый анализ имеющихся банковских продуктов и разработку новых продуктов и услуг;

— составление конкретных планов продвижения банковских услуг на основе сегментации рынка и проведения целевых рекламных кампаний относительно привлечения клиентуры;

— мониторинг деятельности банка относительно продажи банковских продуктов и предоставления услуг, подготовку аналитических материалов и рекомендаций для разработки и корректировки маркетинговой стратегии банка;

— информирование клиентов о позитивных изменениях в деятельности банка, новые услуги и тарифы, ознакомление их с технологией применения банковских продуктов в коммерческой деятельности;

— управление отношениями с клиентами банка на основании полученных от них, а также от сотрудников подразделов банка запросов, предложений и жалоб, которые касаются обслуживания;

— организация индивидуальной работы с VIP-клієнтами| банка путем закрепления за ними персональных менеджеров;

— информирование подразделов банка о проведенной работе с клиентами и ее последствиях, о рекламных мероприятиях

Таким образом, необходимым условием реализации стратегии банковского маркетинга является создание отдела маркетинга и работы с клиентурой, который имеет четкий круг заданий, функций и непосредственно взаимодействует с другими подразделами банка.

3.Характеристика элементов комплекса маркетинга

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка есть выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, что как новых, так и существуют, банк определяет и анализирует структуру расходов и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — установление цен на разные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер взноса.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласовывает интересы банка и клиентов.

Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задания стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенным является задание получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменению конъюнктуры рынка данное задание может быть сформулировано по-другому, например, получение максимальной прибыли при том, которое удержало лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установления максимально возможных цен на свои продукты при условии содержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически делало невозможным бы конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, которые влияют на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам относятся расходы на предоставление услуг, качество банковских продуктов, скорость и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регуляции банковской деятельности со стороны государства.

После анализа всех факторов, которые влияют на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путем суммирования расходов на предоставление данной услуги и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и так далее