21. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов

Этапы формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представлены ниже. 1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. 2. Анализ существующего КМК предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных перед текущим комплексом маркетинговых коммуникаций целей. 3. Определение целей предприятия и целей формирования нового КМК и ожидаемых результатов от его реализации (например, увеличение осведомленности о предприятии и его продукции, переключение спроса, информирование о проводимых акциях или рекламных мероприятиях) [2]. Цели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать выбранной стратегии предприятия. 4. Оценка предлагаемой продукции с точки зрения ее конкурентных преимуществ, соответствия запросам потребителей, доступности для потребителей, узнаваемости и запоминаемости. 5. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Базовыми методами расчета бюджета являются: метод фиксированной суммы; экспериментальный метод; остаточный метод; метод удвоения рыночной доли; метод моделирования; исходя из целей и задач. В современных условиях наиболее целесообразно использовать метод исходя из целей и задач, однако всегда нужно учитывать ограничения в выделении денежных средств со стороны руководства. 6. Определение тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии реализации КМК в соответствии с бюджетом маркетинговых коммуникаций. Разработка осуществляется в виде детального плана. Рекомендуется на этом этапе провести сравнительный анализ средств размещения информации с точки зрения соответствия целевой аудитории, охвата, стоимости, частоты контактов с целевой аудиторией, наполненности рекламой конкурентами. 7. Завершающим этапом является реализация комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

21. Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.