- •Сущность маркетинга, эволюция его концепций.
- •История развития и практического применения маркетинга.
- •Особенности и тенденции развития маркетинга в Российской Федерации.
- •Система, принципы, цели и задачи маркетинга.
- •Виды маркетинга и их отличительные особенности.
- •Комплекс маркетинга и его составляющие.
- •Процесс и функции маркетинга.
- •Понятие и характеристика маркетинговой среды.
- •Типы рынков по уровню конкуренции и их экономические особенности.
- •Оценка конъюнктуры и определение емкости рынка.
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •Процедура проведения маркетингового исследования.
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
- •2. Определение проблемы.
- •3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- •3. Определение методов сбора необходимых данных.
- •4. Разработка выборки.
- •1. Сбор данных.
- •2. Анализ данных.
- •Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.
- •Источники и методы сбора первичной маркетинговой информации.
- •Потребности и мотивы покупательного поведения.
- •Сегментирование рынков, оценка и выбор сегментов рынка.
- •Типы маркетинговых стратегий охвата товарных рынков.
- •Маркетинговая концепция товара и ее характеристики.
- •Маркетинговая классификация товаров и услуг потребительского и производственного назначения.
- •Характеристика и использование жизненного цикла товаров в маркетинге.
- •Понятие и виды маркетинговой товарной политики
- •Анализ и оценка конкурентоспособности товара.
- •Алгоритм и методы разработки новых товаров.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Формирование товарного ассортимента и управление им.
- •Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы бкг.
- •Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.
- •Понятие цены, ее индикативные и регуляторные функции.
- •Экономические теории цены и их эволюция.
- •Система и критерии маркетинговой классификации цен.
- •Исследование цен в маркетинге.
- •Сущность и виды маркетинговой ценовой политики
- •Маркетинговые ценовые стратегии
- •Государственное регулирование цен
- •Факторы и методология маркетингового ценообразования
- •Стоимостные методы ценообразования.
- •Анализ безубыточности производства и его применение в ценообразовании.
- •Методы ценообразования, ориентированные на потребительский спрос.
- •Взаимозависимость цены и спроса, показатели и факторы ценовой эластичности спроса.
- •Методы ценообразования с ориентацией на рыночную конкуренцию.
- •Приемы и способы рыночной дифференциации цен
- •Понятие и содержание маркетинговой политики распределения
- •Понятие, функции и классификация каналов маркетингового распределения
- •Особенности применения интенсивного, селективного и эксклюзивного распределения в маркетинге, основные виды посредников
- •Основные стратегии и способы влияния товаропроизводителя на торговых посредников
- •Современные формы организации оптовой торговли
- •Формы и тенденции развития розничной торговли
- •Управление каналом распределения, отбор и мотивация участников канала распределения
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций
- •Понятие и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций
- •Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и характеристика его основных этапов
- •Обращение как основной элемент рекламного процесса, выбор средств его распространения
- •Сущность, цели и организация рекламы в маркетинге
- •Организация рекламной деятельности в соответствии с Законом рф "о рекламе и рекламной деятельности"
- •Классификация видов и средств рекламы, особенности их применения
- •3. Аудиовизуальная реклама
- •Формы и методы стимулирования продаж
- •Методы формирования спроса, организация связей с общественностью
- •59. «Паблик рилейшнз» как элемент маркетинговой политики коммуникаций.
- •Особенности использования интернет-маркетинга
- •Формирование рекламного бюджета
- •Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы
- •Коммуникативная эффективность рекламы
- •Экономическая эффективность рекламы
- •Маркетинговая ориентация системы управления организацией
- •Организация службы и кадры маркетинга
- •Функциональная и продуктовая организационные структуры управления маркетингом на предприятии
- •Рыночная, сегментная и матричная организационные структуры управления маркетингом на предприятии
- •Структура и последовательность разработки плана маркетинга
- •Планирование маркетинговых издержек, разработка маркетингового бюджета
- •Оценка эффективности мероприятий в области маркетинговой деятельности предприятия
- •Особенности и рыночная среда международного маркетинга
- •Понятие и сущность маркетинговой логистики
- •Логистика запасов и закупок в маркетинговой деятельности
- •Основные функции и задачи складов в маркетинговой логистической системе
- •Традиционные задачи:
- •В логистическом аспекте:
- •Транспортное обеспечение логистических товаропотоков
- •Роль торговли в комплексе маркетинга
- •Продукт в торговом маркетинге
- •Распределение в торговом маркетинге
- •Особенности маркетинга в туриндустрии
- •Маркетинговые характеристики турпродукта
Источники и методы сбора вторичной маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.2.
Внешняя вторичная информация и источники ее получения
Информация |
Характеристика |
Источники получения |
Экономическая информация |
Общая информация по экономике страны, региона и т.п. |
Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др. |
Биржевая и финансовая информация |
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. |
Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др. |
Профессиональная и научно-техническая информация |
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки |
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
|
Коммерческая информация |
Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д. |
Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
|
Статистическая информация |
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д. |
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде |
Массовая и потребительская информация |
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д. |
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.) |
Заказные маркетинговые исследования |
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. |
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами |
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.