Природа эластичности спроса
Для понимания возможной динамики спроса в ответ на изменение цены следует понимать возможные причины изменения спроса.
Эластичность личного потребления — продукт доступен но покупатель при изменении цены готов(не готов) больше потреблять, например, соль.
Эластичность по доступности - потенциальных потребителей достаточно, но не все могут приобрести продукт, например, квартиры
Эластичность выбора субститута (перекрестная), изменение цены вызывает переход потребителя с одной марки на другую, имеется достаточное количество полноценных субститутов, между которыми "колеблется" потребитель
Понимание природы эластичности (неэластичности) спроса продукта позволяет правильно регулировать цены, так и правильно планировать информационную кампанию.
Отрицательная эластичность
Существует эффект отрицательной эластичности спроса, т.е. ситуации, когда сбыт тем выше, чем выше цена продукта, такая ситуация характерна для товаров:
престижного класса (демонстративного потребления)
в ситуации, когда цена является индикатором качества
Вторая ситуация существует для продуктов с высокой степенью ответственности за приобретение, в сочетании с низкой способностью потребителя оценить качество продукции. Характерными примерами такого рода продукции являются услуги врачей, адвокатов, продукты, предназначенные для обеспечения безопасности.
В том или ином масштабе участок кривой сбыта с отрицательной эластичностью существует практически для всех продуктов, однако для малоответственных продуктов этот участок может быть слабовыраженным.
Факторы, влияющие на ценовую чувствительность потребителя (эластичность)
Потребитель менее чувствителен к повышению цены если:
Продукт представляет собой уникальную ценность
У потребителя нет осведомленности об аналогах
Существуют трудности сравнения продуктов
Малая доля цены продукта относительно общих затрат/доходов на реализацию задач потребителя
Значительная польза (экономия) от приобретения продукта
Приобретение совместно с дорогостоящим продуктом.
Цена является признаком качества
Потребитель не может создать запас продукции
Дополнительно для сектора b2b действуют следующие факторы:
Малая доля затрат на покупку в бюджете
Потери от дефекта в продукции вследствие ошибки при покупке очень велики
Возможность экономии или улучшения результата
Вклад в программу качества
Специфичность товара
Закупочный центр не мотивирован по снижению расходов
6.4 Назначение цены
3Назначение цен и их изменение является постоянным процессом для компаний, при этом на процесс оказывают влияние три основных фактора, складывающиеся в "треугольник цен":
необходимость покрытия издержек производства
платежеспособность потребителей
цены конкурентов
Выделяют следующие ценообразующие факторы:
Затраты;
Ценность товара;
Спрос и его эластичность;
Конкуренция;
Государственное влияние.
Существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.
Затратный подход
Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название - "цены с ориентацией на издержки".
В этой группе методов расчёта цен выделяют:
Прайсинговые методы - в основе лежит принцип "издержки плюс прибыль". В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт "накидка" на издержки) - есть товары, на которые "накидка" регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли - например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели "точки безубыточности").
Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.