Глава 9. Повседневное сознание в техногенном обществе

175

ристские ориентации личности (положительные переживания свя­зываются в первую очередь с приобретенными предметами).

Современная неопределенность потребностей, ненеобходи­мость большинства из них требуют социального подкрепления: социальные инстанции сигнализируют (хотя бы потенциально) об удовлетворенности той или иной потребности. При этом ком­пенсаторный консум (покупка как компенсация дефицита повсе­дневных переживаний) сводит реальное многообразие деятельно­сти к иллюзорному ощущению свободы от решений и обязанно­стей. Консум как приватный миф обеспечивает смысловые связи на фоне социального вакуума¹. В шопинге покупатель теряет связь с иными системами, которые создают его реальность. Все его отношения превращаются в отношения потребителя и произ­водителя, покупателя и продавца.

Социологи и экономисты различают потребность и спрос. В экономической теории спрос выступает как количественное вы­ражение потребности, но не сводится к этому. Переход от потреб­ности к спросу — процесс конкретизации потребности и оценки ее реального проявления в собственном мире покупателя. Владение благами выступает как эквивалент социальной реальности. В гно­сеологическом смысле потребности оказываются формой знания об определенном дефиците этой реальности, о самом процессе вос­полнения (невосполнения) дефицита. Идентификация потребно­стей происходит только в процессе их реализации, в процессе осоз­нания того, что нарушено некоторое равновесие между индивидом и обществом. Его нарушение, однако, характеризует нормальное состояние современного сложного общества, и при этом товары оказываются теми удобными решениями проблем, которые по сути легко взаимозаменяемы: не важно, что покупать, главное — поку­пать/Это символизирует собой приобщение к социальному миру, коль скоро реклама делает своим предметом только товары (мир — это то, что продается). И чем сильнее социальная нестабильность, тем выше готовность безоговорочно обменивать потребность в со­циальном признании и защищенности на товары².

«Общество потребления» в отличие от других стадий общест­венного развития не транслирует какие-то определенные ценно-

¹ См.: Commandeur С. Op. cit. S. 22.

² См.: Ibid. S. 34.

176

Раздел I Категориальные сдвиги

сти, но отмечено как раз произвольностью поведения и ориента­ции индивидов. Будучи порождено перепроизводством товаров, оно ограничивает роль индивида ролью покупателя, перед кото­рым разворачивается неограниченное (потенциально) многооб­разие, доступное (актуально) лишь в очень ограниченной мере. Поэтому «домашняя экономика» даже вполне обеспеченного ин­дивида неизбежно оказывается «экономикой дефицита». В то вре­мя как традиционное сословное общество требовало от каждого индивида только того, что свойственно его сословию (глупость -желать чужого, как в сказке о рыбаке и рыбке старуха хочет быть царицей), в современном обществе любой нищий мечтает быть миллионером. Тем самым всякому, даже обеспеченному человеку втемяшивается в голову, что он - нищий, если он не будет изо всех сил приобщаться к миру миллионеров¹.

Покупка, посещение магазина занимает особое место в мире экономической повседневности. Феномен магазина может быть понят как своего рода «магический кабинет» (используя этот тер­мин, Х.Л. Борхес ссылается на Р. Эмерсона), в котором вещи из­меняют свое назначение и ценность. Попадая в магазин, предмет возрастает в цене без того, чтобы изменить свою потребительную стоимость. Этот рост цены - прямое следствие накладывания на товар матрицы общественных отношений: будущая социализа­ция, осуществляемая покупателем благодаря покупке, стоит осо­бых денег. И одновременно сама покупка, перемещая товар за пределы магазина, немедленно обесценивает его, он становится «десоциализированным», индивидуализированным, «подержан­ным», отчуждая свои социальные свойства в пользу покупателя. Поэтому одну из важнейших проблем современного рынка обра­зует технология возврата товаров в магазин, их обмена на деньги, технология, которая сама включается в цену товара (купленные уцененные товары обратно не принимаются, поскольку из их це­ны эта технология уже полностью вычтена).

Процесс покупки является во многом производным от одного специфического социального требования к индивиду, которое от­личает именно современно развитое общество и которое входит в плоть и кровь повседневности. Данное требование — мобильность