Раздел 1. Категориальные сдвиги

ректировать их, приспосабливая к потребностям и возможностям человека.

Символичным событием явилось появление телевизионной программы «Впрок», скопированной с соответствующих запад­ных программ информирования и защиты потребителя (сейчас она исчезла с экрана в угоду монополизму). Потребитель, юзер предстает для рекламодателя и продавца дилетантом по определе­нию, поскольку его ориентируют на отношение только с «частич­ным товаром», т.е. с той стороной товара, которая спроектирована производителем для продажи на рынке. Однако если потребитель стремится к выгодной покупке и эффективному использованию товара, то он вынужден рассмотреть товар с разных сторон. Товар­ный обмен представляет собой по сути легализированный обман: недостаток информации и узость ассортимента вынуждают при­обретать товар с наименьшей выгодой для покупателя и наиболь­шей для продавца. Задача рекламы состоит в том, чтобы скрыть данное положение дел от потребителя. Наделе известное соотно­шение цена-качество само по себе не является критерием выгод­ности покупки, поскольку понятие «качество» с большим трудом поддается определению.

Так, рекламируя новую модель машины, производитель дела­ет акцент на тех конструктивных нововведениях, которые обяза­ны техническому прогрессу и увеличивают ее мощность, ком­форт, безопасность, надежность. При этом остается в тени то обстоятельство, что хотя цена данной модели возрастает незначи­тельно, новое оборудование делает ее ремонт значительно более дорогим по сравнению с предыдущими. Поэтому адекватное по­нятие качества, соотносимое с ценой, должно включить в себя по существу всю будущую историю использования всякого товара дол­говременного спроса вплоть до его утилизации, а решение о покупке будет обдуманным лишь тогда, когда будет соотнесено с конкрет­ным периодом данной истории.

Принципиальный конфликт интересов покупателя и продав­ца состоит помимо прочего в том, что с точки зрения данных сооб­ражений покупка новых, модернизированных товаров выступает как слишком рискованное решение, что в свою очередь тормозит технический прогресс и уменьшает для производителя эффект от использования одного из важных источников прибыли. И если бы покупатели руководствовались в своих решениях по преимущест-

Глава 9. Повседневное сознание в техногенном обществе

173

ву логикой, это привело бы к многочисленным банкротствам. Од­нако рынок для покупателя — не столько семинар по логике, сколько процесс коллективного гипноза. Товар действует прежде всего на повседневную чувственность, и окраска автомобиля час­то оказывается важнее, чем количество клапанов на цилиндр или ремонтопригодность передних рычагов подвески.

Человек, включая приобретенный товар в свой повседневный мир, делая его как бы членом своей семьи, бессознательно наде­ляя его качеством одушевленности, побуждает себя к тому, чтобы отнестись к нему не чисто инструментально, а как к «целостному индивиду». Собаки и кошки, автомобиль и компьютер, дом и сад требуют внимания и заботы, знаний и затрат. Привыкая к предме­там, человек вникает в их собственную жизнь, проникается их по­требностями и уже не может расстаться с ними безболезненно. Каждый из них превращается в нечто вроде японского электрон­ного зверька в брелоке (томагочи): его надо кормить, выгуливать, убирать за ним и проч.

Ориентация покупателя как форма социализации

С понятием жизненного мира, или мира повседневности, свя­зывается представление об абстрактном, одностороннем характе­ре социального ориентирования, когда потребности выступают как его структурные элементы. Понятый в этом ограниченном ас­пекте жизненный мир дает ориентацию для живой деятельности и одновременно строится из элементов повседневного опыта. Од­нако он далеко не исчерпывается данным аспектом. Фундамен­тальными системными признаками этого мира являются понятия «сложность» и «контингентность», уточняемые Н. Луманом.

«Понятие "сложность" обозначает то, что всегда существует больше возможностей переживания и деятельности, чем может быть актуализировано. В этом смысле Гегель был прав, говоря, что всякое действительное уже возможно: возможность богаче дейст­вительности. Понятие "контингентность" предполагает, что воз­можности, обозначенные в горизонте актуального переживания,

174 Раздел I. Категориальные сдвиги

суть только возможности дальнейшего переживания и деятельно­сти, а потому могут обернуться совсем иным, чем ожидается»¹.

Повседневность не в состоянии учесть свою ограниченность: это определяет, в частности, типично повседневную экономиче­скую ориентацию, определенный срез которой мы выделяем ниже. С разрушением традиционных социальных связей жизнь утра­чивает прежний смысл. И чуть ли не единственный смысл обнару­живается в том рассогласовании между наличным и возможным, которое с готовностью предоставляет шопинг², - широкий (но не абсолютный) выбор при фиксированных денежных возможно­стях консумента (покупателя). Реклама дает образ иного мира, мира возможного (как материального, так и духовного — норм, ценностей, стилей жизни), и шопинг превращается в смысловую систему - компенсацию за отчуждение в сфере трудовой деятель­ности, за дистанцирование от духовного производства. Процесс покупки облегчает — в силу своей технической легкости и высокой общественной оценки — идентификацию с миром. Решение о по­купке вызывает ощущение успеха, повышает самооценку, облег­чает как социальную идентификацию, так и дифференциацию³.

Покупка обеспечивает символическое повышение статуса без принятия на себя вытекающих из этого статуса прав и обязанно­стей. Престижный шопинг конституирует иной мир, оторванный от повседневного опыта, и приводит к поляризации стремления к полноценному участию в обществе, с одной стороны, и желания индивидуальной реализации, личного счастья — с другой. Жизнен­ный мир, отрываясь от мира повседневности, усиливает утилита-

' Luhmann N. Sinn als Grundbegriff der Soziologie // J. Habermas, N. Luhmann. Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie. Was leistet die Systemforschung? Frankfurt a/M, 1971. S. 32. Термин «контингентный» (contingent, т.е. пропорцио­нальный, возможный, случайный) является типичным примером недоразумений, возникающих в результате калькирования иностранных терминов или просто их плохого перевода. Этоттермин — ключевой для концепции социально-культурной обусловленности сознания и познания, потому в данном случае должно использо­ваться далеко не первое, но весьма существенное его значение — «зависящий от об­стоятельств», «условный». Типичная ошибка в трактовке этого термина как «слу­чайный» допущена, к примеру, в харьковском переводе книги: Йоргенсен М., Фи-липсЛ. Дискурс-анализ. Теория и метод. Харьков, 2008. С. 316.

² См.: Commandeur С. Markentnahme als Alltagserfahrung. Zur lebensweltichen Bedeutung des Konsums. Dissertation. Essen, 1979. 151 S.

³ См.: Ibid. S. 16.