2. Дж. Геллап - основоположник емпіричних соціологічних досліджень аудиторії змі

Становлення методів і процедур вивчення аудиторії ЗМІ в соціології МК прямо пов'язане з розробкою теоретико-емпіричних методів в соціології. А останнє є насамперед заслугою Джорджа Гораціо Геллапа, якому в листопаді 2001 року виповнилося б 100 років. Адже соціологія XIX століття тільки починала опановувати емпіричними методами, а самі вони розглядалися лише як засіб вимірювання. У XX столітті емпіричні методи соціології стали суттєвим елементом пізнання суспільних відносин. Сталося це тому, що зусиллями Дж. Геллапа соціологічний інструментарій зведений у ранг об'єкта наукового вивчення.

Дж. Геллап народився 18 листопада 1901 р. у місті Джефферсон, штат Айова. У 1923 р. він отримав ступінь бакалавра і почав викладати. У 1925 р. йому присвоєно магістерська ступінь, ав1928-онсталдокто-ром психології. Паралельно Геллап активно займається журналістикою, свого часу він навіть був редактором студентської газети.

У 1935 р. Геллап спільно з Гарольдом Андерсеном заснував в Прин-стогоні Американський інститут громадської думки. 20 листопада 1935 цей інститут випустив перше повідомлення за підсумками аналізу думок населення. Багато газет розмістили ці матеріали на перших шпальтах, були опубліковані не тільки дані опитування, але й опис процедури їх збору.

Незабаром щотижнева колонка Геллапа стала публікуватися у багатьох американських газетах. Трохи пізніше (у 1939 р.) Геллап відкрив Інститут вивчення аудиторії. У травні 1947 р. була утворена міжнародна дослідницька структура і Геллап став її першим президентом. Він повністю або частково володів дослідницькими інститутами більш ніж в 20 країнах, в яких працювало понад три тисячі фахівців. Крім того, в 1948 р. Геллап спільно з Клауде Робінсон створив фірму, що стала піонером в галузі вивчення ефективності реклами.

Відзначимо також, що разом з Геллапом основи соціологічного вивчення аудиторії створювали ще два вчених. Перш за все Арчибальд Кросслі (1896-1985), який ще в 1928 р. створив власну фірму з вивчення аудиторії й думок населення. Він працював на видавничий концерн Херста і був одним з перших, хто почав вивчати аудиторію радіослухачів. Йому також належить заслуга у конструюванні рейтингів аудиторії, раніше за інших він приступив до побудови репрезентативних соціологічних вибірок і обґрунтував етичні правила соціологічної діяльності.

Інший соціолог - Елмо Ропер (1900-1971) починав дослідження в маркетингу, і з 1935 р. почав проводити щоквартальні маркетингові опитування для одного із журналів. У 1946 р. спільно з Геллапом він створив чинний і сьогодні інститут досліджень громадської думки і аудиторії – Ропер центр.

Перші дані вивчення аудиторії Геллапом були скоріше узагальненням його журналістських спостережень, ніж дослідженнями. Так, на початку 1930 р. він опублікував статтю в журналі, де говорив про нові методи вивчення читацької аудиторії преси. Була запропонована методика складання точного статистичного портрета потенційних споживачів масової інформації, яка враховувала демографічні, соціально-психологічні, політичні характеристики аудиторії. Геллап ввів у науковий обіг так звану «систему структурних схем» двох видів. Перша структурна схема використовується для поділу аудиторії за віросповіданням, професійної кваліфікації, доходам, демографічними ознаками і типом установки у відношенні до якої-небудь важливої соціальної проблеми (типу расової, наркотиків). Друга структурна схема «сортує» аудиторію по політичній орієнтації тобто з тієї позиції, яку займають люди щодо до політичних партій, державних та соціальних інститутів.

В іншій роботі – докторської дисертації «Про об'єктивний метод визначення читацького інтересу до змісту газет», Геллап представив процедури вивчення аудиторії. В якості інструментарію ним було запропоновано індивідуальне соціологічне інтерв'ю за репрезентативною вибіркою. У ході інтерв'ю респонденту показувалися екземпляри досліджуваної газети чи журналу і пропонувалося назвати, які матеріали з них він запам'ятав. Потім слід було 10-12 питань щодо змісту видання.

В основі методики Геллапа лежала багатокрокова стратифікована випадкова вибірка. При цьому він вважав, що рівні шанси бути опитаними можуть бути представлені всім тільки в тому випадку, якщо опитування здійснюється за місцем проживання. Така схема відбору респондентів виглядає так: на основі випадкових процедур будується вибірка з 1500 дорослих, відібраних із 320 населених пунктів; в кожному з них інтерв'юеру вручається карта з початковою точкою його руху і вимагається точне слідування по певному йому маршрутом. Поряд з цією процедурою Геллап запропонував методику телефонної вибірки. Для її комплектування був створений постійно оновлюваний архів всіх домашніх телефонів США, з якого довільно відбирається тисяча номерів. За ним дзвонять інтерв'юери і якщо після багаторазового повтору їм не вдається додзвонитися за відібраним номером, то приймається рішення про його заміну. На останньому кроці комплектування вибірки використовується метод, який гарантує кожному дорослому члену сім'ї рівні шанси участі в опитуванні.

Отже, почавши проведення регулярних опитувань аудиторії ЗМІ і налагодивши систему розповсюдження одержуваних результатів через ЗМІ, Геллап фактично вперше в світі звернув увагу великих груп населення, журналістів, політиків на існування проблеми якості та об'єктивності необхідної суспільству масової інформації.

На основі методології, розробленої Геллапом, стали активно розвиватися соціологічні дослідження аудиторії газет і журналів. Наприклад, тільки в межах програми Американської асоціації видавців газет з 1939 до 1950 р. було проведено 50 000 інтерв'ю з читачами 130 щоденних газет усіх штатів.

Разом з тим, що почалася з другої половини XX століття інформаційна революція означала перехід до такого типу суспільства, в якому інформація виступає в якості основної соціальної цінності. Це зажадало якісного поліпшення методики та розширення діапазону соціологічного вивчення масової аудиторії друкованих видань в умовах їх жорсткої конкуренції з електронними ЗМІ.

Виникла нова принципова схема вивчення аудиторії друкованих ЗМІ, що включає п'ять напрямків: «читацький профіль», «тематична селекція», «вивчення негативної установки на читання преси», «аналіз психологічної мотивації читацького вибору», «порівняльний аналіз журналістського і читацького сприйняття преси.

Дослідження «читацького профілю» – це вивчення і вимірювання демографічних характеристик аудиторії конкретного друкованого ЗМІ. Відзначимо, що в «профіль» входять не будь-яка інформація про аудиторію, а тільки та, яка необхідна для вироблення економічно виправданого редакційного курсу певного видання, вибору стилю і спрямованості матеріалів, визначення змісту рекламного супроводу видання. Тому традиційні методи вивчення «профілю» через масові пресові й поштові опитування в західній соціології стали доповнюватися психологічним тестуванням аудиторії та визначенням сутнісних характеристик способу життя. Як правило, психографічне тестування передбачає визначення установок аудиторії щодо конкретних соціально значущих в цей час проблем.

При цьому в інтерв'ю ступінь відношення до тієї чи іншої проблеми вимірюється шляхом застосування спеціальних п'яти-семизначних шкал Геллапа-Харриса або карток з квадратами різного кольору (шкала стапеля), відповідними різним ступеням позитивної або негативної оцінки.

Використання цих методик в західній соціології призвело до тиологізаціі аудиторії друкованих ЗМІ на традиціоналістів, прогресистів та радикалів. У радянській соціології журналістики вивчення читацького профілю друкованих ЗМІ призвело до іншої і за формою, і за змістом типологізації аудиторії:

Духовно-особистісний тип, який має стійкий інтерес до змісту матеріалів друкованих видань, проявляє високу вимогливість до них, має установку на художньо-емоційну форму публікацій;

Професійно-функціональний тип, зорієнтований на соціально-політичну інформацію, новини, аналітичні матеріали з метою використання їх у своїй діяльності;

Споживчий тип, для якого друковані ЗМІ служать джерелом хронікальної інформації та розваг.

Дослідження «тематичної селекції» передбачає вивчення того, які сегменти аудиторії видання читають його різні частини, блоки, розділи, тобто як диференціюється аудиторія за своїми уподобаннями «всередині» видання.

У 1980 р. К. Джексон, К. Стем і Д. Якубович запропонували свою методику вивчення «тематичної селекції» за допомогою «стеження». Суть її в тому, що респондентам разом з матеріалами видання висилається набір кольорових фломастерів, за допомогою яких читачі виділяють різним кольором матеріали за принципом – прочитані, переглянуті, пропущені. У підсумку ці дослідники прийшли до висновку, що в США, наприклад, «середньостатистичну» статтю повністю не читає ніхто, 32% – з пропусками, 36% - перші пропозиції абзаців, 27% - тільки заголовок. Відзначимо, що в

Фактично у ХХ столітті склалася велика практика емпіричних соціологічних досліджень аудиторії ЗМІ. Її підсумком стало накопичення величезного масиву даних з цієї проблеми, розробка принципово нових методів та процедур вивчення аудиторії ЗМІ, формулювання ряду теоретико-прикладних положень в СМК.

У першій чверті минулого сторіччя на Заході підхід до аудиторії визначився успіхами пропаганди в Першій світовій війні, інтересом до процесу впливу переконуючого контенту на свідомість. Аудиторія розглядалася як мішень, а повідомлення МК – як куля, що невідворотно досягає своєї мети. Але вже до 1930-го р. з появою радіо ситуація змінюється. Стало необхідним вивчити розмір та склад реальної аудиторії, і до результатів інформаційного впливу на неї. Якщо у випадку з друкованими виданнями можна було орієнтуватися за накладами, то тепер, з розвитком радіо, з’явилася потреба в спеціальних зусиллях щодо виявлення реальної аудиторії, тобто в емпіричних дослідженнях. До цього підштовхували і потреби рекламодавців, від поведінки яких залежала частка радіо бізнесу.

Аудиторія все частіше сприймалася як суб'єкт вибору між зростаючою кількістю каналів масової інформації.

У роботах того періоду і нинішніх, соціологи повернулись від пошуку відповіді на питання: «Що медіа роблять з людьми?» – До відповіді на питання «Що люди роблять з медіа?». Починається інтенсивне виявлення факторів такого вибору, насамперед за рахунок скрупульозного аналізу впливу широкого кола характеристик самої аудиторії (демографічних, географічних, психологічних та ін) на вибір каналів і контенту, на його оцінку.

У результаті узагальнення даних соціологічного дослідження аудіторії в 30-ті - 60-ті роки ХХ століття було встановлено:

• Засоби масової інформації займають відносно багато часу індивідів і соціальних груп, тобто виступають времяобразую-щим фактором для аудиторії ЗМІ;

• Використання засобів масової інформації поширено у всіх соціальних стратах і групах суспільства без винятку;

• При паралельному використанні декількох каналів і джерел інформації виникає синергетичний ефект -– використання в значних масштабах одного засобу масової інформації порож ує є в аудиторії прагнення до одночасного використання інших каналів і джерел масової інформації;

• Виявилася тенденція спрощення, примітивізації (баналізації) поведінки аудиторії щодо ЗМІ, так як використання тих чи інших каналів і джерел інформації стало невід'ємною частиною способу життя і стилю життя населення;

• Певна повторюваність у використанні ЗМІ аудиторією дозволяє конструювати моделі уподобань та інтересів аудиторії з урахуванням зміни політичної та соціально-економічної ситуації в суспільстві;

• Існує стійкий взаємозв'язок між специфічними характеристиками певних аудиторій ЗМІ та особливостями використання ними окремих каналів і джерел масової інформації (наприклад, в аудиторії друкованих ЗМІ суспільно-політичного спрямування є вищою питома вага читачів-чоловіків);

• Аудиторії притаманне суб'єктивне задоволення від використання засобів масової інформації;

• На використання конкретної аудиторією тих чи інших каналів і джерел інформації безпосередньо впливає характер і зміст міжособистісних відносин, соціально-психологічна атмосфера, що склалася у формальних межах цієї аудиторії;

• У будь-якій інформаційній діяльності, у виборі засобів, форм та методів її здійснення, в прогнозуванні наслідків її розповсюдження так чи інакше присутнє уявлення про аудиторію;

• Вивчення проблем аудиторії ЗМІ в соціології МК передбачає дослідження на емпіричному та теоретичному рівнях об'єктивних і суб'єктивних аспектів цього специфічного типу соціальної спільності;

• Очікування, запити, інтереси аудиторії щодо масової інформації реально позначаються на формуванні структури і змісту діяльності ЗМІ.