1. Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирова­ние), организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:

1. комплексное исследование рынка, рыночной среды и запро­сов потребителей;

2. сегментация рынка;

3. анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4. выбор целевого рынка;

5. разработка маркетинговой стратегии и программы;

6. товарная политика;

7. ценовая политика;

8. сбытовая (дистрибьюционная) политика;

9. коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);

10. формирование структур маркетинговых служб;

11. контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей или аналитическая функция – это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и ин­формационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают сле­дующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географи­ческих условий предпринимательской деятельности, экономи­ческих и научно-технических, политико-правовых, социаль­ных и культурных особенностей и др., а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм конкурен­тов, посредников, поставщиков» контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложе­ния, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его по­ведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм - покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов сбыта;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Сегментация рынка

Сегментация рынка – эта составляющая маркетинговой ра­боты предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты – группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздейст­вие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара.

Маркетинговый период определяет необходимость подготов­ки, как правило, не стандартного, универсального товара, рас­считанного на всех потребителей и способного удовлетворить всех потребителей, а усматривает оптимальность бизнеса и кон­курентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментация, которая ограничивает разме­ры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.