3. Основные разделы бизнес-плана

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план, как правило, представляет собой письменное, аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения денежных средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработки предпринимательского проекта (Таблица 7).

Таблица 7 – Основные разделы бизнес-плана

Преамбула: (название и юридический адрес фирмы, фамилия, И.О. и реквизиты главы фирмы, область деятельности фирмы и суть проекта, сумма необходимого кредита и его обеспечение указание о конфиденциальности).

Резюме: (основные характеристики продукции, основные финансовые результаты, объем необходимых инвестиций, затраты на производство, срок окупаемости проекта).

1. Анализ рынка: (исследование рынков сбыта, анализ конкурентов, анализ внешней среды).

Общая характеристика бизнеса: (продукция, месторасположение, персонал, оборудование, руководство, мотивация, подготовительная работа).

План производства/Коммерческий план.

Маркетинговый план: (целевой рынок; стратегия работы на этом рынке; товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика).

Организационный план: (правовое положение фирмы, члены Совета директоров, менеджеры, организационная структура фирм, персонал).

Оценка рисков.

Финансовый план: (проформа баланса, проформа отчета о прибылях и убытках, проформа отчета об изменениях в финансовом положении, расчет точки безубыточности).

Приложения.

Типичный бизнес-план помимо названия фирмы и сути проекта, указываемых во введении и резюме, включает в себя раздел по анализу рынка, описанию бизнеса, план производства (или коммерческий план), маркетинговый план, организационный план, раздел оценки рисков, финансовый план. Таким образом, и в этом случае маркетинговый план является основой для разработки бизнес-плана и при его утверждении включается в качестве составной части в бизнес-план (причем, входя не в один, а в несколько его разделов).

4. Порядок разработки маркетинговых программ и стратегических планов

Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;

• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;

• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы, и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры «маркетинг-микс», т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период времени. Так, целями могут быть: увеличение продаж на 20%, или увеличение доли на рынке до 33%, или увеличение прибыли на 15% и т.д. Такие цели называются количественными. Цели также могут предусматривать совершенствование организационной структуры управления, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости местного населения, поддержку образовательных, культурных и спортивных мероприятий местных органов власти и т.д. Такие цели называются качественными.

В маркетинговой деятельности определение целей основывается на следующих положениях.

Определяется не одна, а несколько целей (построение дерева целей); к построению целей и их взаимоувязыванию применяется комплексный подход.

Цели не должны противоречить друг другу, т.е. должны представлять собой разумный компромисс, быть реальными и выполнимыми.

Цели призваны давать основу и стимул для дальнейшей деятельности, обеспечивать сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных участках его деятельности, «высвечивать» наиболее важные, фундаментальные направления.

Они должны быть избирательными и не охватывать вес и вся.

При определении целей следует добиваться максимального устранения субъективного и эмоционального подхода. «Цели должны быть сформулированы на основании ответа на вопрос – что собой представляет наш бизнес, в каком направлении он развивается и каким ему следовало быть», – отмечал П.Дракер.

При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формулируются ниже по уровню основные цели, затем промежуточные цели и подцели.

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют не последовательный, а комплексный подход. Например, для реализации главной цели – расширить экспорт фирмы в развитые страны в предстоящие два года на 11% – ставятся основные цели следующего уровня: увеличить экспорт в ФРГ – на 15%, Великобританию – на 7%, Францию – на 12%. Далее формулируются цели третьего уровня: полностью обновить модели, предлагаемые для рынка Великобритании, затем – цели четвертого уровня: получить сертификат качества на свои товары на рынке ФРГ, далее – цели пятого уровня: обеспечить повышение произ­водительности труда на фирме за счет организации курсов по­вышения квалификации рабочего, технического и инженерного персонала и т.д.

Несомненно, что необходимое условие для реализации по­ставленных целей – прибыльность деятельности фирмы, ведь в противном случае не будет достигнута ни одна цель.