6. Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса

Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (adaptation) пред­полагает адаптивность и мобильность управления производст­венно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняю­щихся требований рынка и конкретных запросов конечных по­требителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпе­вающего изменения целевого сегмента рынка и учет специфики спроса потребителей определяют основные направления рефор­мирования и совершенствования всей работы фирмы: ее органи­зационного построения, методов и форм деятельности, иннова­ционных процессов в разработке, производстве и сбыте товаров.

Принцип адаптации требует ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производ­ственную сферу деятельности, подразумевая активное совершен­ствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров,

7. Инновация

Инновация (innovation) – как составляющий принцип мар­кетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает по­стоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении фирмой, определение новых каналов товародвижения и сбытовой сети.

8. Стратегическое планирование

Стратегическое планирование (strategic planning) как прин­цип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоре­чит другому ее принципу, а именно адаптивности – гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требова­ний предпринимательской среды рынка и запросов потребителя. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического плани­рования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, то есть конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают в себя конкретные стра­тегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпри­нимателей с точки зрения формирования нового метода плано­вого управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантирован­ный рост объемов сбыта производимой продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинго­вых программах отличается большой обоснованностью и реаль­ностью и в определенной степени способствует также смягчению остроты рыночной конкуренции.

Принципом маркетинга также является активное воздействие фирмы на рынке, конструирование спроса и мотиваций потреби­теля и др.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?

2. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?

3. Объясните, почему на маркетинг стали ориентироваться многие некоммерческие организации?

4. Перечислите основные этапы развития маркетинга.

5. В чем заключается ориентация фирмы на запросы потребителя?

6. Что такое сегментация и выявление целевого рынка?

7. Как влияют рыночные условия на адаптацию или гибкое реагирование производства и сбыта?

8. В чем заключается инновация?

9. В чем заключается стратегическое планирование?

Лекция 2. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Основные виды маркетинга

План лекции:

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запро­сов потребителей.

2. Сегментация рынка.

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы.

4. Выбор целевого рынка.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы.

6. Товарная политика.

7. Ценовая политика.

8. Сбытовая (дистрибьюционная) политика.

9. Коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

10. Формирование структур маркетинговых служб.

11. Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

12. Менеджеристский маркетинг

13. Бихевиористский маркетинг

14. Интегрированный маркетинг

15. Инновационный маркетинг

16. Прямой маркетинг

17. Стратегический маркетинг

18. Экологический или «зеленый» маркетинг

19. Социальный или социально-этичный маркетинг

20. Внутренний маркетинг

21. Экспортный маркетинг

22. Импортный маркетинг

23. Внешнеторговый маркетинг

24. Зарубежный научно-технический маркетинг

25. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций

26. Внешнеэкономический маркетинг

27. Международный маркетинг

28. Мультинациональный маркетинг

29. Глобальный маркетинг

Ключевые понятия: исследование рынка; политика фирмы; маркетинговая служба; контроль маркетинговой деятельности, виды маркетинга, менеджеристский, бихейвиористский, прямой.