- •Маркетинг Курс лекций
- •Введение
- •1. Понятие, сущность маркетинга
- •2. Особенности развития маркетинга
- •3. Основополагающие принципы маркетинга.
- •4. Ориентация фирмы на запросы потребителя
- •5. Сегментация и выявление целевого рынка
- •6. Адаптация или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса
- •7. Инновация
- •8. Стратегическое планирование
- •1. Комплексное исследование рыночной среды рынка и запросов потребителей
- •2. Сегментация рынка
- •3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •4. Выбор целевого рынка
- •5. Разработка маркетинговой стратегии и программы
- •6. Товарная политика
- •7. Ценовая политика
- •8. Сбытовая политика
- •9. Коммуникационная политика
- •10. Формирование структур маркетинговых служб
- •11. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности
- •12. Менеджеристский маркетинг
- •13. Бихевиористский маркетинг
- •14. Интегрированный маркетинг
- •15. Инновационный маркетинг
- •20. Внутренний маркетинг
- •21. Экспортный маркетинг
- •22. Импортный маркетинг
- •23. Внешнеторговый маркетинг
- •24. Зарубежный научно-технический маркетинг
- •25. Маркетинг прямых зарубежных инвестиций
- •1. Аналитическая функция маркетинга
- •2. Определение проблемы и целей исследования
- •3. Определение объектов исследования
- •4. Разработка плана исследования
- •5. Сбор данных
- •6. Анализ данных
- •7. Преставление результатов
- •8. Микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга
- •9. Рынок
- •Макросреда
- •10. Потребители
- •11. Товар
- •12. Конкуренты
- •1. Назначение анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы
- •2. Swot-анализ
- •3. Перспективы, соответствующие возможностям компании
- •4. Понятие информации и ее характеристики
- •5. Методы исследований
- •6. Маркетинговая информационная система
- •1. Комплекс маркетинга
- •2. Инновации
- •3. Качество и конкурентоспособность
- •4. Товарный ассортимент
- •5. Товарная марка
- •6. Упаковка
- •7. Жизненный цикл товара
- •8. Позиционирование
- •9. Коммуникационная политика и паблик рилейшнз (pr)
- •10. Реклама
- •11. Стимулирование сбыта
- •12. Персональные продажи
- •13. Специализированные выставки
- •1. Выбор канала распределения
- •2. Стратегии сбыта
- •3. Понятие ценовой политики
- •4. Установление исходной цены
- •5. Определение окончательной цены
- •1. Этапы развития внутрифирменного планирования.
- •2. Функциональные планы работы фирмы
- •3. Основные разделы бизнес-плана
- •4. Порядок разработки маркетинговых программ и стратегических планов
- •5. Принцип скользящего планирования и многовариантности
- •1. Программы, разрабатываемые в зависимости от адресата
- •2. Программы, разрабатываемые в зависимости от срока.
- •3. Программы, разрабатываемые в зависимости от круга охватываемых задач
- •4. Программы, разрабатываемые в зависимости от объекта составления
- •5. Программы, разрабатываемые в зависимости от методов составления
- •6. Программы, разрабатываемые в зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов
- •7. Содержание маркетинговой программы
- •8. Структура маркетинговой программы.
- •1. Глобальные направления маркетинговой стратегии
- •2. Векторы расширения рыночной активности фирмы
- •3. Основные направления маркетинговых стратегий на базе выбора целевого рынка и стратегического преимущества
- •4. Выбор маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Приложение а (обязательное) перечень ключевых слов
1. Программы, разрабатываемые в зависимости от адресата
Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы.
В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и низовых звеньев. Если программы для высшей администрации, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например, сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.
2. Программы, разрабатываемые в зависимости от срока.
Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один – два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).
Некоторые фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяет вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.
3. Программы, разрабатываемые в зависимости от круга охватываемых задач
В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи, например, разработку нового продукта или освоение нового сегмента рынка, или повышение эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.
4. Программы, разрабатываемые в зависимости от объекта составления
В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.
5. Программы, разрабатываемые в зависимости от методов составления
В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).
Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.
Децентрализованные программы составляются в низовых под- разделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.
Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.