5. Принцип скользящего планирования и многовариантности

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызван­ные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредст­венно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже неболь­шие изменения внешних и внутренних условий и факторов раз­вития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией в целом являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ре­сурсных резервов – так называемых «подушек». Гибкость марке­тингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения ткущих и наиболее насущных задач.

При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Контрольные вопросы

1. Назовите этапы развития внутрифирменного планирования?

2. Дайте определение маркетинговой программы.

3. Какова структура функциональных планов работы фирмы?

4. Что входит в основные разделы бизнес-плана?

5. Какова последовательность разработки маркетинговых программ и стратегических планов?

6. Какие цели называются количественными, а какие качественными?

7. На чем основан метод построения дерева целей?

8. Раскройте принцип скользящего планирования.

9. Раскройте принцип многовариантности.

Лекция 8. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы

План лекции:

1. Программы, разрабатываемые в зависимости от адресата.

2. Программы, разрабатываемые в зависимости от срока.

3. Программы, разрабатываемые в зависимости от круга охватываемых задач.

4. Программы, разрабатываемые в зависимости от объекта составления.

5. Программы, разрабатываемые в зависимости от методов составления.

6. Программы, разрабатываемые в зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов.

7. Содержание маркетинговой программы.

8. Структура маркетинговой программы.

Ключевые понятия: программы для высшей администрации; программы для низовых звеньев фирмы; краткосрочные программы; среднесрочные программ; долгосрочные программы; обычные программы; целевые программы; программы по продукту; программы по производственному отделению; централизованные программы; децентрализованные программы; смешанные программы; простые программы; сложные программы, маркетинговая программа: преамбула; стратегия развития целевого рынка; SWOT-анализ; цели и задачи; маркетинговая стратегия; товарная политика; политика формирования и развития каналов товародвижения; ценовая политика; коммуникационная политика; бюджет, эффективность и контроль маркетинговой программы.