2. Особенности развития маркетинга

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходит в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке.

При производственной системе сбыта «товар-потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение) продавец вне зави­симости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилии продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех продавца в подавляющей своей части зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.

Основной задачей производителя в этом случае является на­ращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен.

Определенной разновидностью производственной системы сбыта является товарная система, при которой основное внима­ние производителя направлено на совершенствование свойств и качества производимых товаров и услуг, поскольку он исходит из концепции, что высококачественный товар не нуждается в рекламе и всегда найдет покупателя на рынке.

На следующем этапе формируется более сложный тип – сбы­товой системы: «товар – стимулирование сбыта (включая рекла­му) – потребитель», иными словами, система навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равнове­сии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупате­лям товары постоянно присутствуют в виде предложения, и в за­дачу продавца входит информировать, заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не то­вара конкурентов. B этом случае продавец должен нести допол­нительные, по сравнению с первой системой, расходы на рекла­му своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое об­служивание и др. Кроме того, значительным фактором повыше­ния эффективности и прибыльности продаж для продавца слу­жит и повышение качества продукции.

Третий этап является уже не просто сбытовой, но производст­венно-сбытовой системой, поскольку тесно увязывает задачи производства с запросами рынка и конкретными потребностями по­купателей. Такая система включает «изучение рынка – НИОКР – товара – формирование спроса и стимулирование сбыта – потре­битель». Она используется в условиях «рынка покупателя» и яв­ляется наиболее представительной маркетинговой концепцией.

В этом случае товар производится не для рынка вообще, а для конкретной, определенной однородными характеристиками за­просов группы потребителей. Товары индивидуализируются и дифференцируются, причем каждая фирма стремится к тому, чтобы ее товары были узнаваемы и предпочитались на конкретном сегменте рынка. Этому предшествует значительная исследо­вательская работа: изучается рынок, рыночная среда, мотивы и потребители, проводится сегментация рынка, определяются конкурентные преимущества фирмы и выявляется оптимальный ры­ночный сегмент. Для этого целевого сегмента разрабатываются рыночные цели, стратегии и программы маркетинга, организуют­ся и проводятся системы мер маркетингового воздействия на рынок с целью закрепления и повышения конкурентных позиций фирмы за счет товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики.

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связан­ной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их каче­ственно новый, более совершенный уровень. В то же время мар­кетинговым службам приходится параллельно и одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия. И служить мозговыми центрами оптимизации раз­вития бизнеса.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутри­фирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особен­но готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конку­рентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения но­вого или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме стро­гого распределения его сегментов.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер цело­стной системы управления всеми аспектами деятельности пред­приятия, оказывает на него все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, кадровой политикой и т.д.