11. Стимулирование сбыта

Разрабатывая программу стимулирования сбыта, выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это. Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители), деловые партнеры, торговый персонал (в том числе – собственный). Способы стимулирования выбираются в соответствии с объектом стимулирующих усилий. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определенную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене), либо продажа в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка-комплект).

Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.

Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.

Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стиму­ла дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулиро­вание торговых партнеров в условиях конкуренции должно убе­дить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в боль­ших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют ком­пании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом, эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:

• разработка условий участия в программе стимулирования;

• определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;

• обоснование уровня интенсивности стимулирования;

• выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);

• разработка бюджета для программы стимулирования.

Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за ее осуществлением – важней­шая задача менеджера по маркетингу. Проведение программы в жизнь проводится в два этапа: период подготовки и период про­даж. Период подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе; подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов; работу с конкретными торго­выми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реали­зации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непо­средственно проводятся мероприятия стимулирования.

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оце­ниваются путем подсчета эффективности способов стимулирова­ния сбыта. Эффективность может определяться либо методом сравнения уровня сбыта до и после стимулирования, либо прове­дением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть ди­намика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить, какое количество покупателей воспользовалось выгодами, пред­ложенными компанией, степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п. Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф­фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных по­купателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце раздела источниках.

В заключение отметим взаимосвязь рекламы и стимулирова­ния сбыта. Прежде всего, реклама – это также способ стимули­рования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует ры­нок о новом продукте, о способе пользования им, о месте покуп­ки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стиму­лирование сбыта – это, главным образом, краткосрочное воздей­ствие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из реклам­ных объявлений или роликов.