9. Коммуникационная политика и паблик рилейшнз (pr)

Коммуникационная политика (promotion mix) – это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшнз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки.

PR – это некоммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR – выступления в средствах массовой информации (TV, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология RP включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы; осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью, либо обращаться к специализированным агентствам. Возможен и смешанный способ. К преимуществам первого пути можно отнести следующие положения:

• информация о фирме у агентства, как правило, неполная, что требует посвящения его в детали;

• в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе ме­роприятий;

• комиссия имеет возможность повысить эффективность меро­приятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (TV, пресса, фотография и др.).

Второй путь также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специа­листов.

Выбор того или другого пути зависит от собственных возмож­ностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, ус­ловий рынка (прежде всего – экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят си­лами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общест­венностью. Наиболее универсальным способом PR можно счи­тать публикации о фирме в прессе. В этой связи отношения с прессой (mass media relations, press relations) – важная составная часть PR, причем существенно отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания – источник достовер­ной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информа­ции, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительных контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное вос­приятие компании потребителями, собственным персоналом, ак­ционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжела­тельных слухов. Достижение посредством PR позитивной вос­приимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).