12. Конкуренты

Следующим объектом комплексного исследования товарного рынка являются фирмы-конкуренты. Если изучение потребителя помогает фирме завоевать новых клиентов, то изучение конку­рента дает представление о его положении на рынке. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позво­лит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлека­тельности рынков. Используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факто­рами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фир­мах используются официальные данные о фирмах, данные пуб­ликаций в периодике, статистические отчеты, а также информа­ция непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделе­ний фирм, инженерного персонала, поставщиков и других аген­тов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют основные факто­ры, обуславливающие интенсивность конкуренции, такие, как:

• численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

• степень диверсификации производственно-рыночной деятель­ности конкурентов;

• изменение объема спроса и его динамика;

• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке;

• издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

• барьеры выхода с рынка и их уровень;

• барьеры проникновения на рынок;

• ситуация на смежных товарных рынках;

• различия в стратегии конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсив­ность конкуренции считается наибольшей в случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизи­тельно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы, близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведо­мо более сильных конкурентов — серьезное, а может быть, не­преодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы иссле­дования об оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции. Широкая диверси­фикация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Быстрое, но непродолжительное по времени расширение спроса на данном товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокраще­ние – наоборот усилить ее. Чем выше степень дифференциации продукта, тем при прочих равных условиях ниже уровень конку­ренции на рынке. Высокие издержки переключения с одного то­варного рынка на другой – фактор, способствующий снижению уровня конкуренции. Барьеры ухода с рынка или проникновения на него действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Су­ществует прямая зависимость между общим уровнем конкурен­ции на мировом рынке в целом и на данном товарном рынке. При различии в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается. Все эти факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа, оценки значимо­сти каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции на исследуемом рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического на­блюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потен­циальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каж­дому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отно­шению к ним и оценить ее конкурентоспособность. Конкуренто­способность фирмы – понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспе­чить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важ­ной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, но­вого дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Тем самым достига­ется сразу несколько параметров конкурентного преимущества.

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако, на практике невозможно провести всесторонний анализ всех суще­ствующих конкурирующих фирм. Тем не менее, некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изуче­ния. К таким фирмам прежде всего относятся: наиболее актив­ные конкуренты, претендующие на захват рыночной доли вашей компании; конкуренты, чью рыночную долю планирует захватить ваша фирма; основные конкуренты, владеющие наибольшей до­лей рынка (3-4 фирмы), фирмы, наиболее динамично развивающиеся на конкретном рынке (2-3 фирмы). Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на измене­ние, также необходимо принять во внимание.

Информация, собранная о конкуренте, должна содержать све­дения, оценивающие:

• стратегические позиции конкурента (цели развития, иннова­ционная стратегия, уровень развития НИОКР, способность к реализации поставленных задач, конкурентные преимущества и недостатки, качество принятия решений и т.д.);

• финансовое положение (значимость данного центра получения прибыли для фирмы, краткосрочная ликвидность, собственный капитал, оборотный капитал, наличие капитала для расширения производства, структура издержек, прибыль и т.д.);

• позицию на рынке (усилия по удержанию или расширению своего рынка, способ сегментации, крупнейшие целевые рын­ки, доля рынка и т.д.);

• позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, ка­чество товара и его конкурентоспособность, ассортимент про­дукции, соответствие рыночным сегментам, отношение к то­вару потребителей и т.д.);

• ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыноч­ных), % роста/снижения за последний год, допустимая торго­вая скидка, объем скидок, условия платежа, скидки по про­движению товара и т.д.);

• производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности, эффективность производства, производственные издержки, контроль качества, источники поставок, контроль за запасами сырья и его эффективность, контроль запасов готовой продукции, способ хранения и транспортировки и т.д.);

• система сбыта (основные используемые каналы, характери­стика каналов, стимулирование торговли, управление торго­вым персоналом, отбор торгового персонала и его обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.;

• систему продвижения товара на рынок (используемые средст­ва массовой информации, характеристика рекламных кампа­ний, стимулирование потребителей и посредников, усилия в области PR, особенности прямых продаж: коммивояжерский цикл, эффективность усилий по продвижению товара и т.д.).

Приведенный анализ должен объяснить, каким образом кон­куренту удалось добиться как положительных, так и отрицатель­ных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью кон­курентов является важной составляющей комплексного исследо­вания товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические на­правления развития своей фирмы и укрепить позиции на рынке.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение аналитической функции маркетинга.

2. Назовите основные этапы маркетинговых исследований.

3. В чем заключается цель маркетинговых исследований?

4. Что может быть объектом исследования?

5. Назовите основные факторы макро- и микровнешней среды маркетинга.

6. Назовите ситуации, характеризующие состояние спроса.

7. Какие переменные используют при сегментации рынков потребительских товаров.

8. Какие этапы образуют процесс принятия решения о покупке?

9. Перечислите основные фазы жизненного цикла товара.

10. Какая информация необходима для анализа фирм-конкурентов?

Лекция 4. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

План лекции:

1. Назначение анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы.

2. SWOT-анализ.

3. Перспективы, соответствующие возможностям компании.

4. Понятие информации и ее характеристики.

5. Методы исследований.

6. Маркетинговая информационная система.

Ключевые понятия: производственно-сбытовые возможности; SWOT-анализ; сила; слабость; рыночные возможности; угрозы; цепочка ценностей, информация; кабинетные исследования; полевые исследования; наблюдение; маркетинговая информационная система; маркетинговая информационная среда.