11. Товар

Одновременно с изучением потребителей большое внимание уделяется изучению товара. Товар является основой всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобст­во использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслу­живание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. Потребительная ценность товара тем выше, чем он более соответствует по своим показателям качества требованиям, выяв­ленным в результате изучения потребностей покупателей и дру­гих характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность и качество – концентрированное вы­ражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам (ИСО) – это совокупность свойств и характери­стик продуктов, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его ком­мерческого успеха на рынке. Это многоаспектное понятие, озна­чающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требо­ваниям потребителей не только по своим качественным, техни­ческим, экономическим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), кроме того по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими това­рами в условиях широкого предложения конкурирующих това­ров. Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой, причем четко при­вязав его к конкретному рынку и времени продажи.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись не­прерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жиз­ненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала сни­жения показателя конкурентоспособности и принять соответст­вующее упреждающее решение (например, снять изделие с про­изводства, модернизировать его, перевести на другой рыночный сегмент). Вместе с тем любой товар после выхода на рынок на­чинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспо­собности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что ка­ждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых меро­приятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эмоции спроса на четыре основные фазы: фазу внедрения, фазу роста, фазу зрелости и насыщения, фазу спада (рисунок 6).

Рисунок 6 – Жизненный цикл товара

На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатыва­ются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производ­ство. Издержки относительно высокие, при этом практически от­сутствует прибыль, и иногда возможны убытки. Покупатели пло­хо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конку­рентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать компанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продук­та по сравнению с товарами-заменителями и сделать все воз­можное для того, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следова­тельно возможно увеличение производства, что, в свою очередь, обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть пе­риод быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание по­требителей-консерваторов.

В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться – начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедле­ние темпов развития производства. Руководство фирмы дает ука­зание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, т.к. в условиях острой конкуренции возника­ет необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению средне­отраслевой нормы прибыли.

В ситуации насыщения рынка и стабилизации спроса нет смысла наращивать производство. Конкуренция обостряется. На­чинается снижение прибыли. Необходима так называемая псев­домодификация товара, т.е. изменение упаковки, элементов внешнего вида, направлений использования. Важно дополнить товар комплексом сервисных услуг.

В конце концов, спрос на товар резко падает, начинается зато­варивание рынка. Снижается прибыль. Необходимо снимать то­вар с производства и выходить на рынок с новым товаром, раз­работка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к то­му моменту не готова предложить модифицированную продук­цию, она вынуждена будет уйти с рынка.

Наблюдение на ЖЦТ дает возможность своевременно обнов­лять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, а также обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурент­ной борьбе. Задачей маркетолога является рациональное увели­чение продолжительности жизни товара на рынке.

Фирма выживает в том случае, если она постоянно приспо­сабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с из­менениями моды, что в конечном итоге влияет на жизненный цикл товара. Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное при­способление к изменяющимся условиям: не отвечать post factum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события.

Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более вы­годные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоян­но находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, идеи также подвергаются тестированию. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предпри­ятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы «омолодить» или использовать с другой целью, когда конкури­рующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребите­ли данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурен­тов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегуста­ции, химические анализы, испытания на прочность и безопас­ность и т.д.).

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, пред­приятие стремится определить предпочтения потребителей отно­сительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о дос­тупности в использовании; выяснить, как данный товар оценива­ется в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара – это опреде­ление его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Позиционирование и сегментация – тесно связанные понятия. Сегментация создает основу для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям выбран­ного сегмента рынка. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка, как соответст­вующего потребностям данных потребителей.

В определенном смысле слова совершенно новых товаров не существует, поскольку какой бы новый товар ни появлялся, по­купатель обязательно соотнесет его с уже существующими на рынке товарами, определив те или иные свойственные именно данному товару особенности потребления.

Потребитель может определить новый товар, как:

• превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращавшиеся на рынке товары;

• заменяющий тот или иной существующий на рынке товар;

• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.

Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опре­делить пути совершенствования существующих изделий позволяет схема потребительских восприятий товаров конкурирующих фирм.

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить дан­ный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему. Оно затрагивает самые разные направления маркетинговой дея­тельности: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и рекламное, хотя особенно важны они при осуществлении рекламных кампа­ний.

Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и специально создан для них.

Позиционирование призвано задействовать именно те момен­ты в представлении потребителя о товаре, которые будут содей­ствовать его идентификации с их представлением об идеальном товаре.

На рисунке 7 представлены результаты изучения облицовочной плитки на рынке г. Москвы в середине 90-х годов, с точки зре­ния ее позиционирования по 2-м параметрам: цене и качеству.

Рисунок 7 – Позиционирование облицовочной плитки по качеству и цене московскими потребителями

Позиционирование возможно на разной основе: определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических по­требностях потребителя; специальном использовании товара; со­поставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; отмежевании от какого-либо представления потребите­лей в отношении данного предприятия; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей; создании имиджа своему предприятию и т.д.

Изучение товара и потребителей позволяет определить, какие характеристики продукта являются наиболее важными для кли­ента.