10. Потребители

Следующим объектом изучения в комплексном исследовании товарного рынка являются потребители.

Целью исследования потребителей является изучение процес­са принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необхо­димо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно. В то же время, какой бы ни была потребительская аудитория – конечные потребители (индивидуальные или организации), дистрибьюторы, оптовые покупатели – она практически никогда не бывает однородной совокупностью, состоя из тысяч, а подчас и миллионов индиви­дов, различных по своим вкусам, привычкам и запросам.

В процессе исследования необходимо объединить потенци­альных покупателей в более или менее однородные группы, что­бы применить по отношению к ним определенную маркетинго­вую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдель­ные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на на­бор маркетинговых стимулов.

Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор крите­риев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-техничес­кого назначения в первую очередь используются следующие кри­терии:

• географические (географическое местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма; условия и формы расчетов; размер закупок; сроки поставки; применяемая технология);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок; длительность процесса принятия решений; распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров использует­ся значительно больше критериев сегментации. Основными критериями являются следующие:

• географические (климатические условия, географическое ме­стоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, ста­дия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (от­дельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расо­вая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характери­стики, стиль жизни);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребле­ния, степень приверженности, искомые выгоды, степень го­товности покупателя к восприятию товара, уровень лояльно­сти потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).

В таблице 5 приведены некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.

Выбор одного или нескольких из множества возможных кри­териев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Су­ществует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен от­ражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элемен­тов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Таблица 5 – Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров

Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
1	2
Географические – географическое местоположение – степень урбанизации	регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, ад­министративные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.) городское и сельское население, города и населенные пункты с различной числен­ностью населения (менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500 тыс.-1 млн. человек, более 1 млн. человек)
Демографические – размер семьи – стадия жизненного цикла семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; – молодожены, не имеющие детей; – полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста); – полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми); – опустевшее гнездо I (зрелые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей; – опустевшее гнездо II (пожилые супруже­ские пары, живущие отдельно от детей); – вдовствующее лицо (продолжающий ра­ботать овдовевший супруг); – вдовец (вдова) на пенсии; – прочие
Социально-экономические – уровень образования	– начальное или менее того, незакончен­ное среднее, среднее, незаконченное выс­шее, высшее, послевузовское образование
– профессия (род занятий)	– люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и вла­дельцы фирмы; люди творческих профес­сий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсио­неры; студенты; домохозяйки; безработные

Продолжение таблицы 5
Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
1	2
– стиль жизни	стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отноше­ний и активности. Одна из наиболее распространен­ных методик измерения стилей жизни – психография, использующая методы кла­стерного анализа, множественной регрес­сии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнооб­разие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. Кроме того, с те­чением времени стили жизни могут менять­ся. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов – честолюбцы – амбициозные личности, которые прежде всего стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чув­ствительны к потреблению, связанному с внешним видом – мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим – иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе – знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, уст­роены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачествен­ные товары – активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответ­ственные работники социальной и эконо­мической сферы, заботятся об эффектив­ности и общественном спокойствии – спорщики – активная молодежь, заня­тая главным образом в сфере услуг; неза­висимые в своем образе жизни и суждени­ях, очень озабочены проблемами окру­жающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие

Окончание таблицы 5
Критерии сегментации	Типичная разбивка на сегменты
1	2
Поведенческие – статус пользователя – степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении)	– не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользова­тель-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь – инициаторы, побуждающие других при обрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу сво­ей компетентности и авторитета; покупа­тели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оцени­вающие качество и эффект удовлетворе­ния потребностей приобретенным товаром

Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необхо­димо для того, чтобы определить количество элементов, состав­ляющих каждый сегмент, во-вторых – для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и по­ведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих – для того, чтобы детально изучить характеристики каж­дого сегмента.

Практическая ценность критерия – это возможность, исполь­зуя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, на­оборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

После того, как посредством сегментации было выявлено оп­ределенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, по­требностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных ка­налов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработ­ке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.

При изучении потребителей очень важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке.

Процесс принятия комплексных решений состоит из следующих последовательных стадий:

1. осознание потребности;

2. сбор информации;

3. оценка информации;

4. решение о покупке;

5. покупка;

6. оценка после приобретения.

Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Это осознание может ранжироваться от неясного чувства неудовлетворенности до чет­кого, недвусмысленного желания. Человек постоянно вниматель­но изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

Определенные факторы могут приводить к изменениям в на­боре не хватающих человеку предметов и их приоритетности. Один из таких факторов – это доступ к новым товарам и к ин­формации. Другие факторы включают: снижение предложения постоянно используемых товаров, обладании большей суммой денег на расходы, изменения в социальной деятельности, изме­нение целей и настроений людей.

Стадия сбора информации. Сбор информации включает в себя поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда они выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовлен­ного покупательского решения. Они могут обратиться к инфор­мации, которой они уже обладают. Например, они могут вспом­нить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников.

Оценка информации. Потребители обычно получают информа­цию о продукте неполную и из разных источников. Они должны сортировать эту информацию по разным категориям. Категории, которые при этом используются, зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информа­цию.

Информация из различных источников может быть по-разному усвоена. Например, друзья могут быть более или менее важным источником информации, чем реклама, в зависимости от того, насколько надежными и заслуживающими доверия их све­дения были в прошлом. Потребитель может положиться на рек­ламу в процессе изучения нового товара, но в то же время сове­товаться с друзьями по вопросу надежности товара.

Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и выбрать поку­пательскую альтернативу. Покупательская альтернатива включает в себя сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. По­требитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматри­вая товарные характеристики и другие факторы – например, че­ловек может быть готов заплатить более высокую цену, но полу­чить стиральную машину с режимом деликатной стирки.

Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и са­мой покупкой может зависеть от различных обстоятельств, таких как, например, недостаток денег. Когда покупка совершена, пер­воначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например, из-за отсутствия товара выбранной марки или повышения цены.

Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает в себя оценку этого решения. Другими словами, процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и ис­пользует эту оценку для принятия решений в будущем.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребно­стей. Мотивация – это та сила, которая заставляет индивида со­вершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Целью мотивационных исследований является вы­явление причин, влияющих на потребительское поведение.

Достижения теории мотивации помогают определить общие типы мотивационной ориентации людей. В рамках данной тео­рии используются различные подходы к типологии потребностей человека, их классификации. Одной из самых известных является классификация, предложенная А. Маслоу.

Подход Маслоу рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обуче­ния, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидуу­мов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рисунке 5. Треугольник иллюстрирует, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут складываться потреб­ности более высоких уровней.

В какой-то мере подобные структуры несут налет субъектив­ности, хотя и помогают фирмам осознанно регулировать процесс продвижения товара. Так, например, считается, что реклама, опирающаяся на первичные потребности людей, оказывается бо­лее эффективной при продвижении товара к потребителю.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементар­ные потребности. Например, основные продукты питания по­требляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобрета­ют приоритет перед элементарными потребностями.

Рисунок 5 – Иерархия потребностей по Маслоу

Изучая процесс покупки товаров промышленного назначения, необходимо учитывать, что сложность решения и степень его риска или новизны определяют степень формализации закупки. Более того, процесс принятия решений и организационный процесс могут также варьироваться в зависимости от фирмы, ее раз­меров или областей деятельности.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привле­кательность и выбрать один или несколько сегментов для освое­ния (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценива­ется по следующим критериям:

• измеримость;

• уровень конкуренции;

• легкость проникновения;

• доступность воздействия;

• размер;

• сходство представителей;

• темпы роста.

Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты и чьи потребности не могут быть удовлетворены специально созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет использования других то­варов), используя при этом концентрированный или дисперсный методы поиска оптимального числа целевых сегментов.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освое­но достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если ка­кой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем. Дисперсный метод предпо­лагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более вы­соких единовременных затрат.

Процесс, включающий в себя определение рынка, на котором будет работать фирма; анализ характеристик и потребностей потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; определение и описание рыночных сегментов; анализ конкурентного положения фирмы; оценку и выбор рыночных сегментов; принятие решений по маркетинговым стратегиям и маркетингу-микс получил название целевого маркетинга (target marketing).