Макросреда

Рисунок 4 – Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Особенности товарной конъюнктуры определяют основные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным ис­следованиям. Анализ и прогноз конъюнктуры каждого товарного рынка обязательно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъ­юнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость дви­жения конъюнктурных показателей на различных товарных рын­ках требуют тщательного учета особенностей исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Частые и резкие колебания конъюнктурных показателей обуславливают не­обходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынком.

Важным направлением исследования рынка является оценка состояния спроса и показателей рыночной доли фирмы, опреде­ление емкости рынка.

Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрица­тельного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избе­жать его. Задача маркетинга – проанализировать, почему ры­нок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредст­вом переделки товара, снижения цен и более активного сти­мулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заин­тересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару вы­год с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать силь­ное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффектив­ные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столк­нется с падением спроса на один или несколько своих това­ров. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга – изы­скать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про­чих приемов побуждения.

6. Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Такая ситуация может быть связана с высокой популярностью товара или услуги. Задача маркетинга – уменьшить спрос, например, за счет повышения цен или прекращения стимулирования продаж.

8. Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодейст­вие спросу на товары, вредные для здоровья, что требует це­леустремленных усилий. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В таблице 4 приведены задачи и виды маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса.

Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара.

Емкость рынка характеризуется объемом продаж определен­ного товара в течение какого-то периода времени (обычно в те­чение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Таблица 4 – Задачи маркетинга, соответствующие определенному состоянию спроса

Состояние спроса	Задачи маркетинга
Отрицательный спрос	Создать спрос
Отсутствие спроса	Стимулировать спрос
Скрытый спрос	Развить спрос
Падающий спрос	Повысить спрос
Нерегулярный спрос	Сбалансировать спрос
Полный спрос	Поддержать спрос
Чрезмерный спрос	Снизить спрос
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка (Е_р) можно определить по следующим формулам:

1) Е_р = n x q x p, (10)

где п – число покупателей данного вида продукции на конкрет­ном рынке;

q – число покупок данного товара покупателем за исследуе­мый период времени;

р – средняя цена продукции.

2) Е_р = П + И - Э - Δ3, (11)

где П – объем внутреннего производства товара на рынке (сег­менте);

И – объем импорта (ввоза);

Э – объем экспорта (вывоза);

Δ3 – дельта изменения объема запасов (если Δ > 0, то Е_р уменьшается, если Δ < 0, то Е_р увеличивается).

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж кон­кретного товара различными фирмами. Что касается перспектив­ной оценки доли рынка, то она проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учи­тывается эффективность этих усилий, а также масштаб марке­тинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.