4. Разработка плана исследования

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых ис­следований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето­дов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее полу­чения.

5. Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществле­ние данного процесса силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследова­ния. Кроме того, при его реализации может возникнуть доста­точно большое количество ошибок (Подробнее см. в конце дан­ного раздела).

6. Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирова­ние, представление в матричной форме). Это позволяет перевес­ти массу необработанных данных в осмысленную информацию.

Далее проводится статистический анализ (рассчитываются сред­ние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

7. Преставление результатов

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвя­щать в тонкости проведенного исследования, но доверять полу­ченным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное ис­следование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и разработку рыночной стратегии.

8. Микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьез­ное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду марке­тинга.

Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз­можность предприятия обслуживать своих потребителей (постав­щики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга. Иногда к микровнешней среде относят саму фирму, рассматривая раз­личные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.

Под макровнешней средой (или макросредой) функционирова­ние фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (полити­ческие, социально-экономические, правовые и т.д.). На рисунке 4 представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды.

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.