Билет № 6

1. Pr в менеджменте

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества.

Одним из сложившихся мифов о PR является то, что, хоть эта деятельность и рассматривается как необходимая, очень сложно оценить ее конкретные результаты. Именно менеджмент в PR отвечает на вопросы, которые волнуют руководство: как вести себя в той или иной ситуации, как наиболее эффективно достичь поставленных целей, как грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, как правильно спланировать PR-деятельность и др.

Public Relations как самостоятельная наука зародилась в США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. В начале 30-х годов XX века в демократической партии США появляется должность советника по PR.

В этот период PR выделяют в отдельную функцию менеджмента, которая начинает пользоваться безумным спросом в крупнейших американских компаниях. Интересно, что в это же время появляются первые специалисты по проведению политических кампаний.

1945 — 1965 годы — бум Public Relations в Соединённых Штатах Америки. PR окончательно выделяется в самостоятельное направление в менеджменте и продолжает динамично развиваться. В Украине это относительно новая профессия, но она уже нашла своих сторонников. Почти в каждой компании есть человек, который исполняет обязанности, так или иначе связанные с PR.

PR-менеджер отвечает за контакты с представителями средств массовой информации и имидж предприятия. Основная цель работы каждого предприятия – выгодное продвижение на рынок своей продукции и услуг. На небольших фирмах все обязанности по маркетингу могут выполнять владелец или коммерческий директор. Роль PR-менеджера растёт, когда речь заходит о внешнем имидже предприятия в глазах общественности.

Если рассказывать об их работе подробнее, то пиарщики организовывают встречи руководства своей компании с журналистами, собственные культурные и благотворительные акции, обеспечивают участие в выставках и презентациях. Отдел PR решает, например, что именно скажет президент компании на пресс-конференции, кого именно пригласит на выставку или презентацию.

PR-менеджер обычно также занимается внутренней работой — поддержанием здорового внутрикорпоративного климата. Например, выпускать газеты для внутреннего использования, редактировать материалы для собственного сайта, планировать специальные тренинги, направленные на укрепление командного духа, организовывать праздники, благотворительные и спортивные мероприятия с привлечением прессы и т.д. Цель в этом направлении у него одна — все сотрудники должны быть объединены общей идеологией. Ведь положительный имидж компании, созданный успешным PR-менеджером, является сильнейшей мотивацией для успешной работы всех сотрудников компании.

Что нужно знать PR-менеджеру

Основы рыночной экономики, предприятия и ведения бизнеса;

Основы маркетинга;

Общую методологию PR;

Место PR-менеджера в структуре предприятия;

Методы определения целевых аудиторий;

Основные PR-средства работы (СМИ, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.);

Принципы планирования PR-кампаний;

Методы организации и проведения PR-кампаний;

Структуру и функции средств массовой информации;

Методику работы со средствами массовой информации;

Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, бэкграундов;

Основные принципы клиентского, внутрикорпоративного, кризисного и других видов PR;

Основные принципы работы с конкурентной средой;

Принципы административного управления;

Основы менеджмента;

Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной переработке информации (текстов, базы данных и т.д.);

Основы этики, социологии, психологии, филологии;

Правила ведения деловой корреспонденции;

Состав информации, которая является государственной, коммерческой, служебной тайной, порядок её защиты и использования.

По мнению специалистов, хороший профессионал в данной области должен:

обладать журналистским талантом и творческим мышлением;

иметь налаженные связи в СМИ, государственных органах и деловой среде;

знать основы маркетинга, брендинга и рекламы;

разбираться в политике и юриспруденции;

свободно владеть одним или несколькими иностранными языками;

досконально знать специфику и нюансы деятельности своей компании;

в совершенстве владеть информационными технологиями и специальными компьютерными программами;

быть неплохим психологом: уметь «читать» людей и подстраиваться под них в процессе общения.

иметь глубокие знания в области психологии, социальной психологии, семиотики, лингвистики и теории переговоров.

Что касается личностных особенностей, то главное качество, которым должен обладать хороший пиарщик, — умение общаться с новыми людьми. Причём не просто контактировать, а производить на них нужное впечатление. Чаще всего менеджер по связям с общественностью — это экстраверт, обладающий широким кругозором, эрудицией и большим объёмом гуманитарных знаний. Это человек, который умеет внимательно слушать, анализировать полученную информацию и синтезировать на этой основе новую информацию и идеи. По словам самих PR-менеджеров, им постоянно приходится разрываться между двумя противоположными ипостасями: общительность и коммуникабельность — с одной стороны, а усидчивость и аналитика — с другой.

Если на завоевание лояльности внешней аудитории компании тратят немало усилий и средств, то внутреннюю аудиторию (трудовой коллектив) в большинстве случаев руководство пока не воспринимает как одну из составляющих формирования собственного имиджа. Впрочем, в поисках альтернативных способов построения отношений с сотрудниками (помимо трудовых договоров, зарплат и премий) многие руководители компаний (в первую очередь крупных) начинают использовать методы внутрикорпоративного PR.

Существуют некоторые общие принципы и подходы к внутрикорпоративному управлению, понимание и использование которых при осуществлении стратегии поможет сфокусироваться на приоритетных задачах и избежать ошибок.

Внутреннее единство в компании - основа успеха сегодня. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка - все это можно пережить, если корпорация представляет собой объединенный союз сотрудников. Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает и осознает свое место в организации. Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения в коллективе осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. В данной курсовой работе рассмотрены некоторые аспекты PR как одной из функций менеджмента и особенности построения PR-стратегии внутри компании.

Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем, он должен быть готовым к публичному широкому диалогу с обществом. Именно этот период и выдвинул на передний план PR, до тех пор — один из методов маркетинга, как информационную составляющую стратегии продвижения. Однако с этого времени, и чем дальше, тем больше, PR — и практика, и теория, осмысляющая эту практику, — стала оформляться в самостоятельную дисциплину менеджмента, требующую своей профессионализации. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, формирование и продвижение духа корпорации, корпоративной (организационной) культуры фирмы — эти и другие функции PR стали ведущими в содержании труда менеджеров.

Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент. PR — это маркетинг, вышедший за пределы рынка и ориентированный на продвижение бизнеса, фирмы, их имиджа в обществе в целом, а не только на потребительском рынке.

Обязанности PR-менеджера

В должностные обязанности PR-менеджера входят:

разработка и реализация PR-стратегии компании;

продвижение бренда компании на рынке;

формирование плана PR-активности;

работа с социальными медиа (SMM);

написание и размещение статей, пресс-релизов, новостей, интервью и официальных сообщений в СМИ и на сайте компании;

разработка и заказ рекламно-информационных материалов, полиграфии и сувенирной продукции;

мониторинг конкурентной среды;

организация мероприятий, профильных семинаров, конференций и т.д.;

анализ и оценка эффективности PR-кампаний.