2.2. Макро- та мікросередовище міжнародного бізнесу і його фактори

Вихід компанії на зовнішні ринки є важливим і вирішальним кро­ком, економічна доцільність якого має бути обґрунтована шляхом проведення дослідження, з'ясування й систематизації факторів, що формують бізнес-середовище на макро та мікрорівні. Такий аналіз надає можливість суб'єктам міжнародного бізнесу зменшити зовніш­ньоекономічні ризики, посилити власні конкурентні позиції, досягти успіху в підприємницькій діяльності. Комплексний аналіз зовнішнього середовища міжнародного бізнесу передбачає вивчення цілісної сис­теми факторів, що в сукупності характеризують основний вплив біз­нес-середовища на діяльність суб'єкту міжнародного бізнесу. Зовніш­нє бізнес-середовище - це сукупність чинників, факторів, сил та умов, які впливають на формування основних менеджмент-марке-тингових основ підприємницької діяльності, створення системи засо­бів її ефективної реалізації, тому що це сфера, в якій безпоосредньо відбувається бізнес-діяльність суб'єкта господарювання.

Мікросердовище у системі міжнародного бізнесу, як сукупність га­лузевих, ринкових та внутрішньо-організаційних чинників, впливає на оперативну підприємницьку діяльність компаній, їх здатність ефе­ктивно адаптуватися та гнучко реагувати на зміни, що відбуваються безпосередньо на ринку в режимі реального часу.

Макросередовище формує глобальні засади та умови здійснення підприємницької діяльності, впливаючи в першу чергу на всю систе-

му міжнародного бізнесу в цілому та зокрема на компанії, як на скла­дові елементи цієї системи. Макросередовище міжнародного бізнесу має розширений склад факторів, до якого входять чинники як суто економічного так і неекономічного характеру.

Так, відомий економіст-маркетолог Ф. Котлер вважає, що зовнішнє бізнес-середовище складається із шести основних факторів: демо­графічного, економічного, природного, науково-технічного, політич­ного та соціокультурного. Цей комплекс розширює сучасний дослід­ник міжнародного менеджменту О.С. Віханський, який додає до зга­даних шести ще 2 фактори - правовий та міжнародний.

В цілому, серед факторів, що формують зовнішнє середовище між­народного бізнесу, в першу чергу необхідно виділити чотири наступ­них групи. Саме на них базується PEST-аналіз:

Р - Political and Legal - Політичні та нормативно-правові фактори; Е - Economic - Сукупність економічних факторів; S - Social - Соціальні та кроскультурні фактори.

Т - Technologic and other- науково-технологічні та інші спеціфічні фактори.

Економічні фактори зовнішнього середовища міжнародного бізнесу. Економіка країни - це основна частина макросередовища кожної існуючої компанії. Загалом, економіка є першим фактором, який ви­вчається в процесі оцінки привабливості здійснення підприємницької діяльності на ринку конкретної країни. При виході суб'єктів міжнаро­дного бізнесу на будь-який ринок, в першу чергу проводиться аналіз таких первинних критеріїв економічного середовища:

■S наявність достатньої кількості клієнтів з мінімально необхід­ною купівельною спроможністю, що характеризує ступень життє­здатності ринку;

S рівень урбанізації в суспільстві, який вказує на концентрацію потенційних клієнтів;

■S розміри ринку, його структура й купівельна спроможність на­селення країни;

■S природне середовище, ресурси, топографія й кліматичні умо­ви країни, які становлять джерело потенційного багатства для на­селення і підприємств, що працюють на ринку.

Для загального дослідження економічних факторів бізнес-середо-вища необхідно проводити аналіз по трьох основних напрямах:

■S загальна характеристика моделі ринкової економіки та її скла­дових елементів;

S рівень розвитку економіки країни, яка є партнером по бізнесу; •S основні ринкові показники.

Загальна характеристика моделі ринкової економіки та її складо­вих елементів.

У ринковій економіці існують декілька моделей, що сформувалися під впливом особливостей географічного положення, наявності при­родних ресурсів, умов розвитку, традицій, соціальної спрямованості відповідної геопросторової зони, назва якої складає безпосередню на­зву самої економічної моделі. На сучасному етапі економічних дослі­джень розрізняють американську, японську, німецьку, шведську, пів-деннокорейську та інші моделі.

Рівень розвитку економіки та її галузева структура визначають найважливішу ринкову характеристику - купівельну спроможність населення, що є одним з головних факторів зовнішнього бізнес-середовища.

Залежно від галузевої структури економічне середовище характе­ризується з огляду на тип економічної системи, до якого можна від­нести країну:

S економічні системи, що забезпечують існування. Переважна бі­льшість населення зайнята у примітивному сільському господарстві, основна частина продукції споживається, а надлишки обмінюються на основні товари й послуги. У подібних економічних умовах мож­ливості для розвитку підприємницької діяльності є обмеженими;

S економічні системи, що експортують природні ресурси. Країна є багатою на окремі види природних ресурсів, експорт яких є осно­вною статтею доходу. Країни із сировинною економікою становлять ємний ринок для ресурсо-добувного та обробного устаткування.

■S економічні системи, для яких характерною є промисловість, що розвивається. У таких країнах частка промислового виробниц­тва становить 10-20 % ВВП (Індія, Єгипет, Філіппіни). У них зрос­тання виробництва зумовлює збільшення імпорту сировини й ма­шинобудівного устаткування та скорочення ввозу готової продукції (одягу, паперу, продуктів харчування).

•S індустріальні економічні системи. Країни з індустріальною економікою - основні експортери готової продукції й капіталу. Во­ни купують один у одного промислові товари, а також експортують їх в обмін на сировину й напівфабрикати. Велика й різноманітна виробнича діяльність і значний прошарок середнього класу роблять ці країни багатим ринком збуту всіх типів товарів. Рівень розвитку економіки країни-партнера по бізнесу. Динаміка й статистичні дані про рівень основних макроекономіч-них показників дозволяють проаналізувати економічні умови для біз­несу в інших країнах.

Основним узагальнюючим показником рівня розвитку країни й доб­робуту є валовий національний продукт (ВНП). Цей показник, визна­чений по секторах, галузях, економічних регіонах, дає уявлення про розвиток елементів економіки, а також дозволяє визначити можли­вість, необхідність і навіть витрати на проникнення в ці сфери. Темпи зміни ВНП характеризують, на якій стадії циклу перебуває економіка.

Іншим показником є національний дохід. Він характеризує всі суку­пні доходи нації та їхню частку в загальному обсязі доходу (зарплата, прибуток, відсоток, рента, доходи від власності). Чим вище доходи, тим вище рівень споживання домашніх господарств і більше їхні вимо­ги до якості товарів, їхнього розмаїття тощо. Рівень доходів характери­зує й загальні можливості для розвитку національної економіки (за ра­хунок збільшення заощаджень та інвестицій). Для оцінки рівня доходів окремих груп необхідно аналізувати не тільки номінальні показники, але й реальні. Реальний дохід - це кількість товарів і послуг, які можна придбати на номінальний дохід. Щоб визначити реальний дохід, слід обчислити індекс цін, тобто зміну ціни так званого «споживчого коши­ка» в поточному році порівняно з базовим періодом.

Рівень життя є складовою показника якості життя, що враховує й умови праці, її безпеку, можливості інтелектуального розвитку, культур­ний рівень, фізичний розвиток. Чим вищою є якість життя, тим, напри­клад, більшими будуть витрати компанії, що розпочинає виробництво.

До важливих економічних факторів бізнес-середовища також; на­лежать:

S рівень і структура безробіття;

S чисельність і густота населення;

■S рівень зайнятості;

S структура й динаміка оплати праці в досліджуваному регіоні. Серед макроекономічних показників, визначальними можна на­звати рівень і темпи інфляції, її характер, антиінфляційні заходи, за­стосовувані урядом. Інфляція - це один з показників економічної не­стабільності. Вона знецінює вкладений капітал й одержуваний дохід, спотворює структуру економіки, при цьому погіршується якість това­рів, скорочується асортимент продукції. В умовах галопуючої й особ­ливо гіперінфляції порушуються традиційні зв'язки між; підприємця­ми, виникають неадекватні ринковому господарству форми розраху­нків (такі як 100 % передоплата, бартер, натуральні форми оплати тощо). За темпів інфляції понад 10 % не відбувається розширення виробництва, погіршуються умови одержання кредиту, погіршуються фінансові результати діяльності компанії, оскільки постає необхід­ність збільшення прибутковості корпоративних цінних паперів.

Інфляція тісно пов'язана з валютним курсом, тобто ціною одиниці національної валюти, вираженої в одиницях іноземної валюти. У ці­лому ж інфляція послабляє курс валют і дестабілізує політичні відно­сини країни. Тому особливого вивчення й ретельного аналізу потре­бує валютна система країни як один з найважливіших факторів, що впливають на результати діяльності компанії на зовнішньому ринку. Валютний курс впливає на всі основні напрями діяльності компанії, що займається зовнішньоекономічною діяльністю, і, насамперед, на ринкову діяльність, а також на величину попиту на продукцію ком­панії як у власній країні, так і за кордоном. Зниження курсу націо­нальної валюти призводить до подорожчання імпортних товарів і робить експорт більш вигідним. І навпаки, за високих темпів інфля­ції, коли експорт стає надто дорогим, країна може примусово знизи­ти курс своєї національної валюти для збереження конкурентоспро­можності своїх товарів.

Важливим показником зовнішньоекономічної діяльності та еконо­мічним фактором міжнародного бізнес-середовища є стан платіжного балансу окремої країни. Платіжний баланс - це співвідношення між валютними платежами економічних суб'єктів даної держави (резиде­нтів) за її економічними межами та валютними надходженнями їм з-за економічних меж країни (від нерезидентів) за певний період часу (рік, квартал, місяць). За формою платіжний баланс становить стати­стичний звіт про надходження валютних коштів у країну та про ви­трачання їх за певний період у розрізі окремих статей, країн, груп країн, за економічним змістом - це макроекономічна модель, що ха­рактеризує стан і динаміку зовнішньоекономічних відносин даної країни із зовнішнім світом. Платіжний баланс також; відображає стан операцій з капіталом і фінансовими інструментами, що є показником інвестиційної привабливості економіки країни.

Також;, при розгляді економічних факторів зовнішнього бізнес-середовища варто звернути увагу на рівень, особливості й перспекти­ви розвитку галузі, в якій планує працювати фірма. Для цього необ­хідно провести дослідження на:

■S наявність ресурсів для розвитку виробництва: сировини, ма­теріалів, енергії, трудових ресурсів тощо;

■S рівень розвитку інфраструктури, що забезпечує дану галузь, у

тому числі транспорт, збутову мережу, комунікації, інформаційну

забезпеченість;

S наявність консультаційних фірм у сфері економічного аналізу,

маркетингу, науково-економічної галузі тощо.

Основні ринкові показники.

Головною проблемою при рішенні про вихід компанії на зовнішній ринок в першу чергу стає обрання відповідної бізнес-стратегії компа­нії, що має принести саме той результат, який прагне досягти компа­нія в інші країні. При розгляді можливих моделей поведінки на зов­нішньому ринку окрім загальних макроекономічних показників, не­обхідно враховувати ринкові фактори зовнішнього бізнес-середо-вища, що характеризують:

•S стан попиту та пропозиції, його циклічність і строковість ко­ливання;

■S ємність та потенціал до зростання ринку; ■S відкритість ринку; S рівень цін;

■S стан і структуру конкуренції, в тому числі аналіз конкурент­них переваг на різних рівнях;

■S склад можливих постачальників, споживачів, посередників; ■S вимоги до якості, безпеки, реклами, упакуванню тощо ■S попиту та пропозиції тощо. Політичні та нормативно-правові фактори зовнішнього середови­ща міжнародного бізнесу.

Більшість компаній не спроможні безпосередньо впливати на полі­тичне й законодавче середовище їхніх ринків, але можливості успіш­ної ділової практики значною мірою залежать саме від його структу­ри та змісту. Для того, щоб правильно визначити відповідні наслідки та ризики, компанії, яка обслуговує міжнародні ринки або планує та­ку діяльність, слід ретельно оцінити політичне й законодавче середо­вища ринків, на яких вони працюють або планують працювати.

Дослідження політико-правових факторів бізнес-середовища ви­значає політичні ризики й дозволяє розробити стратегії їх зменшення. Структурну схему політико-правового середовища наведено на рис. 2.2.

Найважливішим фактором є стабільність політичних систем. Уряду здійснює певний вплив на показники політичної стабільності у країні, але обидва фактори прямо між собою не пов'язані. Структура влади та впливові групи, місце яких у місцевій політиці є визначаль­ним, справляють значно більший вплив на політичну стабільність. По­літичні партії програмують суспільну думку в напрямі, необхідному для формування політики уряду та прийняття необхідних законів, в тому числі по відношенню до іноземних компаній.

Політика уряду країни щодо міжнародної торгівлі формує загальну схему експорту, імпорту та іноземних інвестицій. Усі країни певною мірою контролюють експорт та імпорт, створюють як бар'єри торгів­лі, так і забезпечують підтримку деяких внутрішніх та окремих інозе-

мних товарів і послуг. Головний спосіб заохотити торгівлю між; двома країнами - використовувати політичні відносини як засіб встанов­лення контактів між: компаніями обох країн. Іншим шляхом стимулю­вання й розвитку експорту є забезпечення фінансової допомоги пря­мими та непрямими засобами (відшкодування експортерам внутріш­ніх податків, встановлення преференційних тарифів тощо).

Міжнародна стратегія насамперед визначається політичним ста­ном у країні-партнері по бізнесу. Часто саме від стабільності політич­ної ситуації залежить результат зовнішньоекономічної діяльності ком­панії, а іноді й сама можливість виходу на іноземний ринок.

Політична стабільність у міжнародному бізнесі характеризується передбачуваністю зовнішньої політики у країні-партнері і визнача­ється стійкістю політичного режиму, соціально-політичного курсу при приході до влади нових партій, нових керівних ланок (урядів), тому що зміна цих факторів може призвести до появи бар'єрів на шляху підприємницької діяльності іноземних фірм, погіршення економічних результатів їхньої роботи. Це пов'язано з тим, що підприємницька ді­яльність, особливо за кордоном, завжди несе в собі певний ризик. До ризиків, зумовлених політичними факторами й факторами держав­ного регулювання, належать:

S ризик, зумовлений специфікою країни,

•S ризик невідповідності ринкових змін і легальних маневрів на ринку,

S валютний,

■S фінансовий,

S банківський Можливі варіанти стратегій зменшення політичного ризику наве­дено в табл. 2.3.

Один з найефективніших способів захисту від ризику в міжнарод­ному підприємництві служить страхування, яке здійснюється як дер­жавними, так і приватними страховими компаніями. Так, уряд США страхує три чверті експорту в обов'язковому порядку. Ризику можна практично уникнути, якщо застрахувати іншу чверь експорту у при­ватному порядку. Також;, застосовуються й непрямі методи страху­вання (без укладання страхового договору), такі як використання третьої валюти для розрахунків по угодах, компенсаційна угода, коли платіжним засобом виступають товарно-матеріальні цінності, перед­бачена в договорі «індексація» суми платежу на зміну курсу валюти, а

також укладання форвардних і опціонних угод з національним бан­ком. В останньому разі валютний ризик перекладається на банк.

Особливим фактором зовнішнього бізнес-середовища виступає по-літикак державного регулювання. Державне регулювання - це форма участі держави в економічному житті, цілеспрямований координую­чий процес прямого й непрямого впливу держави на певні сегменти економіки за допомогою перерозподілу ресурсів з метою прискорення економічного й соціального розвитку країни. Державне регулювання здійснюється у двох формах:

■S свободи торгівлі, коли держава мінімально втручається в зов­нішню політику, підтримуючи лише баланс попиту та пропозиції; ■S протекціонізму, тобто політики захисту внутрішнього ринку

від іноземних конкурентів.

Протекціонізм створює вкрай несприятливі умови для діяльності підприємств інших країн. Він може бути одностороннім, двосторон­нім і багатостороннім.

Односторонній протекціонізм - це коли обмежувальні заходи (вве­дення квот на імпорт, високе мито на товари тощо) вводяться без уз­годження й консультацій з іншою стороною. За двостороннього про­текціонізму однакові обмежувальні заходи застосовують дві сторони, за багатостороннього - кілька країн-партнерів. Зазвичай політику протекціонізму проводять менш розвинуті країни проти більш розви­нутих з метою захисту й забезпечення умов для розвитку власних на­ціональних підприємств.

Інструменти, які використовує держава при регулюванні міжнаро­дних економічних відносин, поділяються на прямі й непрямі. Прямі включають адміністративні заходи обмеження або заборони імпорту (експорту) товарів, ввозу капіталу або ведення підприємницької дія­льності. У міжнародній практиці існує поняття «кількісні обмеження» - форма регулювання товарного потоку, що визначає кількість і но­менклатуру товарів, дозволених для експорту (імпорту). До прямих інструментів належать і квотування, ліцензування, вимоги про вміст місцевих компонентів, умови безпеки товарів, стандарти тощо. Не­прямі інструменти - це податки, ціни, тарифи (мита), державні заку­півлі, грошово-кредитна й фіскальна політика та інші. Зазвичай дер­жава використовує не один, а кілька інструментів, що доповнюють і підсилюють дію один одного.

Правові фактори міжнародного середовища справляють вплив на діяльність за кордоном, по-перше, через правове регулювання конт­рактів, по-друге, через захищеність окремих аспектів міжнародного підприємництва. Аналіз правових факторів зовнішнього середовища дозволяє порівняти правове забезпечення й правову захищеність біз-

несу різних країн (у тому числі своєї), дозволяє обрати країну, най­більш привабливу для зовнішньоекономічної діяльності.

^ ^«™гі регулювання зовнішньоекономічної діяльності викорис-

ТОВуЄТЬСЯ ОДИН 3 двох npasoiivra. режжяхач ^ЄЖЗИИ Н.аЙбІЛЬШОГО СПрИ-

яння й національний режим.

За режиму найбільшого сприяння іноземній державі, з якою укла­дено договір, надаються такі самі права, переваги й пільги, як і юри­дичним і фізичним особам будь-якої третьої країни в майбутньому, тобто даний режим створює рівні умови для всіх іноземних держав, їхніх організацій і фірм з торгових питань, які передбачено торговим договором. Зазвичай такий режим існує в межах торгових чи митних союзів. При застосуванні національного режиму для іноземних грома­дян і юридичних осіб встановлюється такий самий режим, як і для вітчизняних фізичних та юридичних осіб.

Правові основи міжнародних відносин у сфері бізнесу регулюються міжнародним приватним правом. Норми міжнародного права знач­ною мірою формуються кожною державою самостійно. Водночас від­бувається уніфікація норм права, що пов'язано з розвитком світового ринку й інтернаціоналізацією економічних процесів, результатом яко­го є інтеграція держав.

Уніфікація правових норм здійснюється спеціальними міжнарод­ними організаціями, насамперед, Гаазькими конференціями з міжна­родного приватного права, Міжнародною торговельною палатою (МТП), Всесвітньою торговою організацією (ВТО), Комісією ООН з права міжнародної торгівлі (ЮНСИТРАЛ), Міжнародним Інститутом з уніфікації приватного права в Римі (УНИДРУА), Конференцією ООН з торгівлі й розвитку (ЮНКТАД), Міжнародним бюро інтелектуальної власності та ін. Ці організації координують діяльність ділових кіл, створюють організаційне, технічне й правове забезпечення міжнаро­дного бізнесу, допомагають при первинному виході на ринки інозем­них країн.

Соціально-культурні та інші фактори середовища міжнародного бі­знесу.

Культура - це історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил і здібностей особистості, які відображаються в типах і формах організації життя й діяльності людей, а також у створених ними матеріальних і духовних цінностях. Незнання культурного сере­довища знижує шанси компанії на успіх. Культура, яка являє собою певні стандарти віри, сприйняття, оцінки й поведінки, притаманні членам соціальної групи, значно впливає на поведінку споживачів. Споживачі становлять частину субкультур і належать до національної культури.

Кожна компанія розвиває організаційну культуру, тобто набір ди­намічних норм, визначальних для компанії. Усі ці цінності й норми потенційно об'єднані із функціональною культурою та впливають на поведінку потенційних ділових партнерів, учасників і посередників міжнародної діяльності.

Критерії, що характеризують культурне середовище, досить глибо­ко будуть розглянуті у наступних розділах. Основні складові соціаль­но-культурного середовища міжнародного бізнесу наведено на рис.2. 3.

Однак, важливість цих факторів ні в якому разі не можна недооці­нювати. Ефективність роботи підприємства на зовнішньому ринку багато в чому визначається знанням й умінням використовувати со­ціально-культурні фактори. Оскільки в кожній країні існують свої звичаї та традиції, особливості в умовах життя, споживання, засобах комунікації, то слід знати, який саме образ товару (компанії) є близь­ким споживачу. Не можна пропонувати щось на конкретному інозем­ному ринку, ґрунтуючись тільки на позитивному досвіді продажів на національному ринку чи ринках інших країн. Чим глибше проникає фірма на зовнішній ринок (наприклад, у вигляді створення дочірніх

чи спільних підприємств), тим більш ретельного вивчення вимагають соціально-культурні фактори зовнішнього середовища. Науково-технологічні та інші фактори.

Фактори зовнішнього середовища міжнародного бізнесу, які не бу­ло розглянуто вище, але які можуть суттєво впливати на привабли­вість того чи іншого ринку, залежно від ситуації можна поділити три основні групи: