2.2. Характеристика стадий процесса принятия решения индивидуальным потребителем

I cтадия. Осознание потребности

Осознание потребности– это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе.

Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки, например, необходимость данного товара, желание иметь последнюю новинку и т. п.

Рис. 2.1. Осознание потребности

II стадия включает поиск информации и ее обработку

Поиск информации включает внутренний поиск и внешний поиск.

Внутренний поиск направлен на исследование информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник (рис.2.2).

Р ис. 2.2. Поиск информации

На рис. 2.2 видно, что склонность к привлечению внешнего источника определяется внутренними характеристиками и внешним влиянием окружающей среды. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Внешние источники, которые использует потребитель, предпринимая поиск информации, подразделяются на две категории (рис. 2.3): предоставленные фирмой (маркетинговые стимулы) и другие.

Рис. 2.3. Процесс обработки информации

Обработка информации

На рис. 2.3 обозначены следующие стадии процесса обработки информации:

Контакт. Информация и призванное убедить сообщение доходят до сознания потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

В силу избирательности внимания, различают 2 группы факторов, которые влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителя:

психологические факторы;

факторы, относящиеся к стимулам.

Психологические – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание: мотивация (потребности), отношение к объекту (товару, рекламе), уровень адаптации (привыкания), период внимания (как правило, ограничен).

Факторы, относящиеся к стимулу–это контролируемые детерминанты, ими можно манипулировать для привлечения и усиления внимания: размер рекламы, цвет рекламы, интенсивность, контраст, положение, направления движения.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение покупателя. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении. -Сохранение (запоминание). Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Однако достичь этой цели отнюдь не легко.

Благоприятное впечатление или представление, несомненно,

увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно – внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Многие рекламные обращения не достигают своей цели – убедить потребителя – когда покупатели проявляют свои способности к выборочной обработке информации.

III cтадия. На стадии предпокупочной оценки альтернатив покупатель изделия будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Предпокупочная оценка альтернатив показана на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Оценка альтернатив

IV стадия. Покупка (рис. 2. 5) характеризуется двумя основными действиями потребителя:

выбор места покупки;

выбор внутри магазина под влиянием продавцов, рекламы, средств стимулирования.

V cтадия. Потребление может происходить немедленно или спустя некоторое время после покупки.

VI стадия. Очевидно, что потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Потребление и постпокупочная оценка альтернатив

Если ожидания оправдались, результатом будет удовлетворение, в противном случае неудовлетворенность.

VII стадия. Освобождение (отторжение)

Распоряжение продуктом– это последняя стадия в рассматриваемой модели (рис. 2.6), которую иногда называют отторжением.

На этой стадии покупатель сталкивается с проблемами:

1. полного освобождения от остатков потребленного продукта;

2. их переработки;

Рис. 2.6. Освобождение