5.4. Коммуникационная политика

Классификация средств коммуникационного воздействия представлена в табл. 5.2.

Для воздействия на потребительское поведение в коммуникационной политике используют приемы внушения и убеждения.

Внушение представляет собой процесс воздействия на психику человека, в результате чего снижается сознательность и способность логического мышления.

Таблица 5.2 Средства коммуникационного воздействия на покупательское поведение

Средство	Характеристика	Преимущества	Недостатки
1	2	3	4
Реклама	Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, усл гу , которую заказывает и финансирует определенный спонсор	возможность многократного повторения; эффективна в формировании осведомленности; - обеспечивает информацией о предприятии, товаре, качестве и т. д. и является средством контроля качества	не гибкая, не может быть нацелена на конкретную аудиторию, поэтому чаще всего обращается к универсальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение; медленная обратная связь; низкая запоминаемость рекламы; снижение убедительности рекламы с течением времени

Продолжение табл. 5.2

1	2	3	4
Связи с общественностью (public relations)	Деятельность по установлению и поддержанию доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью – потенциальными клиентами, прессой, общественными организациями, инвесторами и т. д.	ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъяснение назначения новых товаров, показ их роли и функций в различных условиях; отличается систематичностью; Работа проводится с самого начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продолжается в течение всего времени деят льностие на нем, а в некоторых случаях – и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него; в основе public relations лежит идея продажи продукции в интересах общественности (покупателей), а не ради получения прибыли, хотя последнее является нормальным результатом коммерческой дея тельности	отсутствие ярко выраженного коммерческого характера; оказывает мало влияния непосредственно на продажи

Окончание табл. 5.2

1	2	3	4
Стимулирование сбыта	Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг	- возможность наглядно и эффективно преподнести информацию о товаре, что улучшает восприятие и запоминание аудиторией; - подталкивает потребителей к завершению акта покупки	- эффективно только в местах совершения покупок; - рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени
Прямой маркетинг	Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом	потребитель получает конкретное предложение; - предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения о покупке; присутствует механизм обратной связи (номер телефона, вложенный купон и т. д.)	- ограниченность числа контактов
Индивидуальная продажа	Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу, и установление длительных взаи оотношений	оказывается, индивидуальное внимание каждому покупателю; гибкость, возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей; - объем неэффективных издержек меньше, чем при использовании других методов продвижения; концентрация на четко определенных и сконцентрированных целевых рынках; оперативно решаются проблемы сервиса; быстрая и четкая обратная связь	ограниченность числа контактов; издержки каждого контакта намного выше, чем в рекламе

Разрабатывая рекламную стратегию, необходимо учитывать, кроме характеристик самого продукта, и характерные черты потребителя, а именно: мотивацию, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения.

Различают следующие методы рекламного воздействия на Потребительское поведение населения:

1. Утвердительные высказывания. Реклама строится на бездоказательных утверждениях.

2. Концентрация на потенциальной экономии. Данный метод может быть использован при обращении к той аудитории, представители которой предпочитают приобретать экономичные упаковки товаров.

3. Использование авторитетов. Авторитетные специалисты или популярные личности обосновывают целесообразность приобретения и использования товара. Авторитеты располагают потребителя к доверию товару и его производителю.

4. Такие же, как все. Метод основан на результатах исследования мотивации потребителей следующего рода. Так как каждый потребитель испытывает естественное недоверие к рекламе, подобные методы позволяют связать рекламируемый товар с сегментом потребителей. Таким образом, самоидентификация потребителя с другими подобными потребителями из сегмента придает рекламе правдоподобность, при которой товар воспринимается как “свой”, а использование образов, манеры поведения, речи, близкой сегменту потребителей, инициирует большее доверие к рекламируемому товару.

5. Создание контраста. Создание контраста рекламируемого товара по сравнению с другими позволяет наглядно продемонстрировать радикальное отличие от других товаров. При этом контраст создается действием, эмоциональным комментарием и другими выражениями эмоций. Используется живая эмоциональная речь.

6. Сравнение. Метод основывается на логике, фактах, процентах и соотношениях.

7. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. Практически любой потребитель желает получить скорейший эффект от потребления товара. Очевидно, что зачастую это невозможно. Для того чтобы потребители не опасались применять сложные товары (например, по химическому составу), в рекламе устанавливается короткий условный период, в течение которого должны наступить первые проявления эффекта.

8. Использование позитивных образов. Применение в рекламе таких образов и понятий, как жизнь, счастье, удовольствие, любовь, создает ассоциацию между устоявшимися ценностями и мотивами человека и новыми, которые привносит рекламируемый товар.

9. Использование юмора. Применение смешных сюжетов способствует запоминанию и вызывает доверие к товару.

10. Сценарий “проблема - решение”. Данный метод предлагает потребителю схему решения назревшей проблемы. Метод состоит из четырех этапов:

• дается возможность осознания проблемы (кариеса, запаха изо рта, ожирения, грязной посуды и т.д.);

• демонстрация быстрого и эффективного способа решения проблемы (почистить зубы, пожевать жевательную резинку, выпить таблетку, помыть посуду и т.д.);

• демонстрируется сам эффект (улыбающиеся дети, целующиеся подростки, стройные домохозяйки, нескончаемые ряды вымытых тарелок);

• подкрепление правильности возможных выводов (именно этот товар способен укрепить или очистить зубы, надежно и навсегда избавить от лишних килограммов, без проблем и быстро перемыть рекордное количество посуды).

  11. Шокирующая реклама. Используются нестандартные сюжеты, вызывающие эмоциональную встряску. Эффективна, если возникающая эмоция связана с рекламируемым товаром.

  12. Обращение к чувственности и сексу. Использование в рекламе сексапильных моделей.