1.2. История изучения потребительского поведения

Хронология изучения потребительского поведения включает 6 этапов:

I этап. до 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, В. Зомбарт, М. Вебер.

К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики.

В 1913 г. Д. Уотсоном была провозглашена программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.

Согласно бихевиоризму человек при рождении имеет определенное количество схем поведения, на которые надстраиваются более сложные формы – «регуляторы поведения». Удачные реакции закрепляются и в будущем имеют тенденцию к воспроизведению (закон эффекта). В результате многократного повторения определенные реакции автоматизируются. Ошибочным в этой теории было отрицание сознания как регулирующего фактора поведения и игнорирование социальной природы человеческого поведения. Однако бихевиористы внесли существенный вклад в разработку математических методов изучения поведения, создали предпосылку для возникновения кибернетики.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Потребительское поведение населения».

II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. В это время возникает модернистское научное направление.

Для модернистского мировоззрения характерно, во-первых, замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; во-вторых, культурный разрыв, конфликт между поколениями.

Эпоха модерна – это эпоха массового производства однотипных вещей. Наиболее ярким ее воплощением стал конвейер. Массовое производство порождало массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Видение общества в свете модернистского мировоззрения породило позитивистскую методологию исследования общества.

Характерная черта позитивизма– это попытка сделать науки об обществе такими же точными и доказательными, как естественные. Отсюда – особое внимание, уделяемое в позитивистской методологии точности исследовательских процедур, широкое применение статистических методов.

Среди методов, которые доминируют в позитивизме, на первое место выходят, так называемые, количественные методы. Сбор информации проводится в первую очередь с помощью опросов по статистически репрезентативной выборке, что позволяет распространять выводы на более широкий объект. Для позитивизма характерна вера в то, что, как и в естественных науках, на основании изучения сегодняшнего состояния можно предсказывать будущее, например, прогнозировать Потребительское поведение населения.

В рамках изучения поведения потребителей позитивизм ставит двоякую цель: понимать и уметь прогнозировать Потребительское поведение населения; выявлять управляющие убеждением и/или обучением причинно-следственные связи.

Исходной точкой изучения потребителей в рамках позитивистской методологии является посылка, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении: взвешивает качество предлагаемого товара и его цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку.

Благодаря Зигмунду Фрейду, наука в начале XX в. пришла к пониманию того, что люди не всегда в состоянии объяснить свое поведение и причины принятого решения в логически стройных категориях. Благодаря фрейдизму, в научный оборот наряду с понятием сознания вошло понятие подсознания. Это течение получило название психоанализа и выросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик Эрнест Дихтер стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями». К концу 1950-х годов эта методология широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада. В основе мотивационных исследований лежали проективная техника и глубинные интервью.

В это же время в американских колледжах и бизнес-школах появляется дисциплина «Поведение потребителя».

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому действия фирм-продавцов характеризовались стремлением поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем конкуренты.

3. этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. В 1960-е гг. основой исследования потребительского поведения являлось понимание потребителя как информационного процесса.

Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

3. этап. 80-е годы ХХ века. Этот период характеризовался расширением взглядов на потребительское поведение. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Стало приобретать популярность постмодернистское научное направление.

Постмодернизм использует для понимания поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. Постмодернизм рассматривает потребителей как иррациональных, непоследовательных и противоречивых индивидуумов.

Маркетинговые исследования, выполняемые в рамках постмодернистского подхода, ставят под сомнение ведущую роль потребностей, суверенитет потребителя, согласованность его поведенческих действий.

В постмодернистских исследованиях предметом анализа является уже не просто акт покупки, а процесс потребления в целом, который включает: покупку, использование продукта, его поддержание, ремонт, обслуживание и т. д. Постмодернистский подход к исследованию потребительского поведения опирается на такие методы исследования, как глубинные интервью, семиотический анализ использования вещей.

Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Главной целью такого исследования является понимание и интерпретация (объяснение) поведения. С точки зрения интерпретативизма любое поведение может иметь множество интерпретаций, а не одно единственное объяснение.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрильярд (Baudrillard), разработавший концепцию “общества потребления”. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуются работы литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей. Таким образом, «Потребительское поведение населения» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.

V этап. 90-е годы и по настоящее время. Развитие нового направления в исследовании покупательского поведения, характерной чертой которого является фокус на культуру и социальные проблемы.

В 1990-е годы вместе с маркетингом в страны Восточной Европы и бывшего СССР пришел и интерес к поведению потребителей, в университетах появилась соответствующая дисциплина, однако подход к ней чаще всего дублирует американскую традицию.

В 1999 году международная потребительская организация «Consumers International» приступила к изданию бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие». Бюллетень публикует новости потребительского движения во всем мире.

К концу XX века в значительной степени стали меняться научные взгляды на систему маркетинга. На смену традиционному пониманию маркетинга приходит новая концепция, получившая название максимаркетинга.

Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах. Максимаркетинг базируется на семи основных принципах:

1. выбор потенциального потребителя как максимальная цель;

2. максимальное изучение средств массовой информации;

3. максимальная отчетность;

4. максимальное воздействие рекламы;

5. повышение результативности стимулирования сбыта;

6. максимальное вовлечение потенциального потребителя; 7)максимальное укрепление отношений с потребителем.

В результате эффективного применения максимаркетинга фирма может повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в лучших торговых представителей.