5.2. Товарная политика

Производители и продавцы продукции оказывают воздействие на покупательское поведение в рамках товарной политики с помощью следующих средств: товарной стратегии; высокого качества товара, соответствующего требованиям рынка и государственным стандартам; набора свойств; торговой марки; упаковки; дизайна.

1. Предприятие может осуществить выбор между двумя направлениями товарной стратегии:

- производство стандартной продукции; - стратегия дифференциации.

Стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий, реализующих конкурентную стратегию экономии на издержках, т. к. у них имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба.

Реализация этой стратегии требует наличия насыщенного рынка большого числа потребителей с низкой платежеспособностью. Работа на таком рынке связана с процессом удешевления товара, а значит, повышением его конкурентоспособности с точки зрения цены. Удешевление товара, в частности, означает упрощение разработки товара, удаление ненужных излишеств.

Стратегия дифференциации - производство продукции, специализированной в соответствии со специфическими требованиями потребителя.

Целевым сегментом для предприятий, использующих данную стратегию, являются потребители, относящиеся к среднему и высшему классу. Для них товарная марка играет определяющую роль при принятии решения о покупке. Чем дальше потребитель продвигается по социальной лестнице, тем больше возрастает его приверженность к товарной марке.

Реализация стратегии дифференциации будет успешной в случае, если фирме удастся создать потребительскую ценность, отличную от конкурентов. Существует три подхода к созданию покупательской ценности:

• разработка отличительных особенностей товара, снижающих затраты по использованию продукта;

• создание особенностей товара, повышающих результативность его использования;

• придание товару черт, повышающих степень удовлетворения потребителей.

2. Качество товара – это относительная характеристика продукции, которая должна соответствовать определенным стандартам и нормам, принятым в государстве, а также требованиям и потребностям покупателей.

Качество характеризуется следующими параметрами: надежностью, экологичностью, долговечностью, экономичностью и т. д.

Мерами обеспечения доброкачественности товаров служат стандартизация и сертификация.

Стандартизация – это установление стандарта (эталона, образца), т. е. нормативно-технического документа, фиксирующего комплекс норм, правил, требований, обязательных для применения в определенной сфере деятельности.

В России государственные стандарты разрабатываются Государственным комитетом по вопросам технического регулирования и потребительской политики (Госпотребстандартом).

Качество товара удостоверяется с помощью сертификации – процедура, при которой третья сторона на основании испытания продукции в специальных лабораторных условиях дает письменную гарантию соответствия данного товара, технологического процесса или услуги заданным требованиям действующих нормативных документов.

После испытания и проверки продукции в аккредитованных лабораториях производителю выдается сертификат соответствия и право маркировки товара знаком соответствия.

3. Свойства товара представляют собой индивидуальные физические, химические и технические характеристики товара.

3. Торговая марка (бренд) – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца.

Для положительного влияния бренда на мотивацию потребителей, он должен быть:

1. ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком (ТЗ) и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании потребителя представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;

2. кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);

3. рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;

4. стабильным, пригодным для длительного использования;

5. торговый знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды потребителем.

По форме представления информации товарные знаки делятся на: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные.

Словесный товарный знак должен быть благозвучным и вызывать положительные эмоции и ассоциации.

Изобразительный товарный знак должен быть изящным, эстетичным и ассоциативным.

Наиболее распространенными в товарных знаках являются такие изображения и символы: солнце, корона, звезда, женская фигура, рука, изображение планеты, лев, кони и др. Почти все перечисленные символы ассоциируются с силой, престижем и властью.

“Солнце” в восприятии людей является символом бога и чистоты. Его рекомендуется использовать, прежде всего, фирмам, занимающимся торговлей или оказанием услуг, для стимулирования сбыта.

“Звезда” символизирует красоту, утонченность, надежду. Ее целесообразно использовать на товарных знаках изготовителей парфюмерии, электроники.

“Корона” монарха символизирует солидность, надежность, порядочность фирмы, она применяется практически во всех отраслях производства, торговли и оказания услуг (например, шоколад «Корона»).

“Лев” означает властность, силу, внушает уважение. Применение изображения льва в товарном знаке формирует впечатление о фирме как сильном и стабильном деловом партнере (например, автомобиль «Пежо»).

Объемный товарный знак представляет собой трехмерное изображение. Это может быть оригинальная форма изделия или упаковка.

Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию словесного, изобразительного и объемного вариантов товарного знака.

5. Упаковка – оболочка товара.

Основными элементами упаковки являются: тара, вмещающая в себя товар — в виде картонного ящика, бумажного

или целлофанового пакета, стеклянной или металлической посуды и т.п.; этикетка с фирменным названием продукции, символом компании,

рекламными и прочими материалами; вкладыши, представляющие собой техническую документацию, различные инструкции или указания о правилах пользования товаром, мерах предосторожности, способах хранения и др.

Вид упаковки и упаковочного материала выбирается с учетом следующих факторов:

1. вес и объем товара;

2. виды и пути транспортировки;

3. особенности складирования как у производителя, так и у клиентов-потребителей;

4. возможные повреждения во время перевозки, складирования и хранения;

5. действующие законы и предписания по транспортировке грузов в странах, через которые перевозится товар.

Производители уделяют внимание материалу упаковки с точки зрения стоимости, удобства при проектировании и изготовлении. Потребители разделяют материалы на искусственные и натуральные, отдавая предпочтение тем или другим, в зависимости от назначения товара.

В табл. 5.1 представлено ассоциативное восприятие потребителем материала упаковки.

Таблица 5.1. Ассоциативное восприятие потребителем материла упаковки

Материал	Ассоциации, возникающие при визуальном восприятии	Ассоциации, возникающие при использовании товара
дерево, бумага, картон	излучает тепло	чистое, натуральное, прочное, сильное, старое, скромное
жесть	обеспечивает защиту и безопасность	твердый, холодный, агрессивный, герметичный, отражающий
искусственные материалы (полимерные материалы)	легкость и разнообразие форм	веселый, нестойкий, плавный, тонкий, современный, бедный
стекло, прозрачная пластмасса	чистота и красота	прозрачный, беззащитный, скользкий, нейтральный, острый, ранящий, чувствительный

Упаковка всегда должна учитывать и определенную эмоциональную реакцию людей (посредством формы, символа и цвета).

Круглая упаковка товара при визуальном восприятии вызывает у покупателя ассоциацию защищенности и замкнутости. При использовании товара в круглой упаковке у потребителя возникают ассоциации-прилагательные: мягкий, полный, гармоничный, собирающий.

Квадратная, прямоугольная упаковка при визуальном восприятии вызывает у покупателя ассоциацию прочности и целеустремленности. При использовании товара в квадратной упаковке у потребителя возникают ассоциации-прилагательные: просторный, неподвижный, укрывающий, сильный.

Выделяют две основные концепции упаковочного дизайна:

• потребители в действительности не делают различия между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты – это упаковка (в основном обращают внимание на яркие упаковки);

Не менее важным является и учет национальных традиций при выборе упаковки товара и ее основных атрибутов.

6. Дизайн – оформление товара.

Дизайн продукции разрабатывается с учетом ее назначения и потребительских функций.

В настоящее время уже никого не удивит, что вся бытовая аудиоаппаратура черного цвета, а ее контуры – обтекаемые; зато кухонная утварь – преимущественно бело-серой окраски. Это объясняется, во-первых, модой, во-вторых, стремлением не создавать контраст с прочей техникой, а в-третьих, тем, что все конструкторы имеют дело с однотипными задачами технического, производственного, экономического и эргономического характера. Отсюда общий подход к их решению и некоторое однообразие самих решений.

В процессе разработки дизайна используются и закономерности художественного оформления. Одно из часто применяемых правил – правило золотого сечения, открытое еще во времена Ренессанса.

В соответствии с этим правилом прямоугольный предмет воспринимается наиболее гармонично при соотношении сторон 1 : 0,618.

Распространенными пропорциями являются также:

1 : 0,707 (вариант 2:3) – книги, государственные флаги, экраны мониторов и телевизоров;

1:2 – корпус компьютера;

1:1 – дискеты, розетки, выключатели освещения.

Основное направление развития современной техники — отражение во внешнем виде функциональных особенностей и учет среды потребления.

Наиболее популярными являются следующие стили дизайна:

“офисный” – серый цвет (на котором почти не заметна пыль), сравнительно простые поверхности, прямые или приближенные к прямым углы (например, телефоны, компьютерная техника);

“переносной” – черный цвет, отсутствие углов, сложные нелинейные поверхности (эллипсоиды и пр.), почти полное отсутствие прямых линий, пластмассовые корпуса (например, аудиотехника);

“стационарный” – черный цвет, пластмассовые корпуса, блочный модуль построения приборов, упрощенные формы блоков, на передней панели несколько десятков светоиндикаторов, предусматривающих управление в полной темноте (например, аудио- и видеотехника);

“профессиональный” – металлические корпуса (возможно применение и других материалов для улучшения качества: например, акустика делается из дерева), основное внимание уделяется передней панели прибора – Hi-Fi компоненты (например, стиральная машина, печи);

“кухонный” – светлые тона (белый, светло-серый) (например, холодильники, микроволновые печи и др.).

Особое внимание промышленный дизайнер обращает на цвет изделия, его оттенок, яркость, блеск.

Интересны исследования Макса Люшера, социолога и психиатра, доцента кафедры психотерапии Швейцарского антропологического института в г. Базеле. Им охарактеризованы несколько основных цветов.

Синий цвет, символизирующий ночь, ассоциируется обычно со сном, покоем, расслаблением.

Желтый– цвет солнца, начинающегося дня вызывает надежду, побуждает к активности.

Красный цвет– окраска плодов, цветов, ягод, крови – тождественен охотничьим инстинктам, эротическому влечению, стремлению к овладению благами окружающей жизни.

Зеленый– цвет травы, кустарников и деревьев – воспринимается как символ защиты, маскировки, затаенности.

Серый (или отсутствие цвета) – как разделяющий, отгораживающий.

Черный символизирует отрицание ярких красок жизни и самого бытия. Оранжевый – как теплый, уютный и дешевый.

Влияние цвета на психическое состояние человека было отмечено еще Гёте. Все цвета с этой точки зрения он подразделял на две группы:

• цвета бодрящие, оживляющие, возбуждающие – красно-желтые;

• цвета, порождающие беспокойство и мягко-печальное настроение, – сине-фиолетовые.

Зеленый цвет занимает промежуточное положение и вызывает, по мнению Гёте, состояние спокойной умиротворенности. Красно-оранжево-желтые цвета производят на нас впечатление чего-то теплого; синие цвета, напротив, вызывают чувство холода. У художников различие «теплых» и «холодных» цветов стало общепринятым. В психиатрии хорошо известны факты улучшения настроения меланхоликов при помещении их в комнату с красным освещением и, наоборот, – успокоения людей в маниакальном состоянии в помещении, освещенном синим цветом.

В странах Скандинавии считается, что чем суровее, холоднее и влажнее климат, тем сильнее стремление людей к ярким цветам. Единственным исключением из этого правила является белый и близкие к нему цвета: они одинаково хорошо воспринимаются жителями и юга, и севера. Во Франции же сегодня на первом месте по продажам уверенно стоят машины цвета “серый металлик”, а также черные компактные модели автомобилей.