Категория культуры, ее элементы и механизм действия
Поведение животных, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как жить и что делать. В человеке система инстинктов угасла. Ту функцию, которую в природе выполняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает каждому индивиду примерную программу его жизни. Культура — это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Культура связана с традициями, запретами и основными отношениями.
Культура – это система ценностей, представлений о мире и правил поведения, присущая однородной группе людей и передаваемая из поколения в поколение.
Культура - набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.
Культура не наследуется, а передается через социальное научение, примеры, обучение и подражание.
Культурная среда влияет на характер потребления. Выделяют два типа покупательского потребления: варварское (языческое) и сакральное.
О варварском потреблении говорят, когда при покупке товаров человек руководствуется исключительно теми утилитарными функциями, которые выполняет этот товар.
Например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь из любой точки страны.
При сакральном же поведении человек, приобретая товар, приписывает ему некий скрытый, сакральный смысл.
Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, приобретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на лучшие изменения в личной жизни и т. п.
Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, являются марочными, с высокой ценовой премией бренда.
Однако нельзя говорить об однородности культуры. Во всех обществах существует множество подгрупп, имеющих различные культурные ценности и традиции.
Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.
Термин субкультура используется, чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества.
Система норм и ценностей, отличающих группу от большинства общества, называется субкультурой.
Ценности субкультуры, формируясь под влиянием таких факторов, как социальный класс, этническое происхождение, религия и место жительства, воздействуют на формирование личности и поведение членов группы.
Именно поэтому существуют региональные отличия в предпочтениях, например, в одежде. В целом культурную среду, определяющую поведение человека, в том числе как потребителя, можно представить в виде сложного взаимного пересечения различных культурных микросред (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Культурная среда
Культура обладает следующими особенностями:
Культура приобретаема.
Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation).
Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией
(аcculturation).
Культура устанавливает определенные рамки поведения людей.
Влияние культуры обычно не осознается человеком.
Культура динамична.
Она меняется и развивается, отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для предприятий являются изменения в технологии и моде.
Культура влияет на Потребительское поведение населения в таких сферах как:
осознание себя и мира;
общение;
одежда и внешность (например, россияне склонны судить о положении человека в обществе по вещам, таким как машина, дом, одежда);
культура питания;
представления о времени;
взаимоотношения (на уровне семьи, организаций, правительства и т.д.);
мыслительные процессы и обучение;
привычки в работе (аккуратность, профессионализм, творческий подход).