17. Сістэма маркетынгавай інфармацыі: змест паняцця і асноўныя яе элементы.

У працэсе аналізу, планавання, ажыццявлення і кантролю эфектывнасці маркетынгавых мерапрыемствав менеджэрам патрабуецца разнастайная інфармацыя.

Маркетынгавая інфармацыя дазваляе прадпрыемству:

- знізіць фінансавы рызыка і небяспека для ладу фірмы;

- атрымаць канкурэнтныя перавагі;

- сачыць за маркетынгавай асяроддзем;

- каардынаваць стратэгію;

- ацэньваць эфектывнасць дзейнасці;

- падмацовваць інтуіцыю менеджэрав.Звычайна маркетынгавую інфармацыю падпадзяляюць на першасную і другасную.

Першасная інфармацыя - гэта дадзеныя, што атрымліваюць у выніку спецыяльна праведзеных для вырашэння канкрэтнай маркетынгавай праблемы палявых даследаванняв.

Добрыя якасці першаснай інфармацыі:

- збор у адпаведнасці з дакладна паставленай мэтай;

- вядомая і кантралюемая метадалогія збору;

- вынікі даступныя для кампаніі і могуць агароджвацца ад канкурэнтав;- вядомая надзейнасць.

Недахопы:

- вялікае час на збор і апрацовку;

- дараговля;

- сама фірма не завсёды можа сабраць усе неабходныя дадзеныя.

Другасная інфармацыя - гэта дадзеныя, сабраныя раней для мэтав, выдатных ад мэтав канкрэтнага маркетынгавага даследавання. Крыніцы другаснай інфармацыі дзеляцца на внутраныя (дакументацыя фірмы: бюджэты, справаздачы, рахункі, запасы, папярэднія даследаванні і інш) і знешнія. Асновнымі крыніцамі знешняй другаснай інфармацыі з'являюцца:

- публікацыі нацыянальных і міжнародных афіцыйных арганізацый;

- публікацыі дзяржавных органав, міністэрствав, дзяржавных камітэтав і арганізацый;- публікацыі гандлёва-прамысловых палат і аб'яднанняв;

- зборнікі статыстычнай інфармацыі;

- справаздачы і выданні галіновых фірмав і сумесных прадпрыемствав;- кнігі, паведамленні в часопісах і газетах;

- публікацыі навучальных, навукова-даследчых, праектных інстытутав і грамадска-навуковых арганізацый, сімпозіумав, кангрэсав, канферэнцый;-

прайс-лісты, каталогі, праспекты і іншыя фірмовыя публікацыі;

- матэрыялы кансалтынгавых арганізацый.Добрыя якасці другаснай інфармацыі:

- таннасць у паравнанні з першаснай інфармацыяй;- магчымасць супаставлення некалькіх крыніц;- шпаркасць атрымання па паравнанні са зборам першаснай інфармацыі.

Недахопы :

- няповнасць;

- устареваемость;- часам невядомая метадалогія збору і апрацовкі;- немагчымасць ацаніць пэвнасць.

18. Асноўныя элементы сістэмы маркетынгавай інфармацыі, іх узаемасувязь і характарыстыка: сістэма ўнутранай справаздачнасці, сістэма збору знешняй бягучай маркетынгавай інфармацыі, сістэма маркетынгавых даследаванняў, сістэма аналізу маркетынгавай інфармацыі.

Система маркетинговой информации ― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Элементы: 1) Система внутренней отчетности. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю¬щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери¬альных запасов, движение денежной наличности, данные о деби-торской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи¬ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.Собранная информация должна облегчать управляющим приня¬тие основных решений. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста¬новки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комп-лексе мер по стимулированию и т.п.Требования при разработке системы отчетности:1) своевременность – информация доступна в тот момент, когда необходима 2) гибкость – в разных формах и степенях детализации 3) полнота – охватывает весь спектр информационных потребностей без перегрузки 4) точность без излишней детализированности 5) удобство – доступная, четкая, практичная 2)Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посред¬ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол¬нительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. 3) Система маркетинговых исследований. Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Маркетинговые исследования ― систематическое определе¬ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Функции:

1) диагностика потребностей в информации – взаимодействие рыночного аналитика и лица принимающего решение

2) выбор переменных для оценки

3) обеспечение внешней и внутренней валидности информации

4) передача информации менеджмен.