Вопрос 5. Концепция создания упаковки.
Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительный прирост его продаж, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы.
Выделяют следующие основные подходы к созданию упаковки:
- обращение к услугам специализированных организаций;
- самостоятельное производство упаковки для своих товаров;
- сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика.
Концепция создание упаковки.
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Однако производитель не всегда занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки:
— обращение к услугам специализированных организаций;
— самостоятельное производство упаковки для своих товаров;
— сотрудничество компании-упаковщика и предприятия-заказчика.
В настоящее время инициатива по совершенствованию упаковки и большинство идей в области разработки более функциональных вариантов упаковки принадлежит именно упаковочным компаниям.
Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, что дает лучшее знание товара и его потребителей.
Концепция создания упаковки товара предусматривает следующие этапы:
1. разработка идей относительно товара и их фильтрация. На этом этапе совершается принятие решения о том, какие функции будет и должна выполнять упаковка относительно выбранного товара; какая упаковка будет использоваться в зависимости от особенностей товара: единичная или групповая;
2. целесообразность стандартизации упаковки. Такой подход повышает мировое значение упаковки. Цвета, символы, формы должны быть едины во всех частях земного шара. Меняться могут только языковые обозначения;
3. стоимость упаковки. Рассматривается абсолютная стоимость (конкретная цена упаковки) и относительная (доля в стоимости товара) в интервале от 0,04% до 10-40% в зависимости от назначения, престижности и выразительности товара;
4. дизайн упаковки. Он должен соответствовать образу, который ищет предприятие для своей продукции. Размер, материал, цвет, текст, расположение товарного знака – всё это влияет на представление потребителей о производителе, его продукции. Необходимо учитывать новые тенденции. Дизайн упаковки включает структуру (форму, контуры, размеры и пр.) и графику (стиль, индивидуальность, шрифты, эмблемы, цвет и пр.).
5. создание опытных образцов упаковки и её испытания. На этом этапе упаковка проходит испытания: технические (соответствие стандартам, требованиям безопасности и др.), визуальные, позволяющие выявить правильность выбора цвета, разборчивость шрифтов, правильность размещения товарных знаков и др.; дилерские, необходимые для установления соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок; потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.
6. экономико-коммерческие расчёты и организация производства упаковки, её патентование. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создаёт для потребителя дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.
Упаковка для производителей и продавцов даёт определённый экономический эффект:
- привлечение внимания потенциальных покупателей;
- рост объёмов продаж;
- рациональное использование торговых площадей;
- возможности создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортирования;
- создание оптимальных по массе и объёму единиц как для продажи товара, так и для их потребления;
- возможность специального изготовления упаковки, ориентированной на конкретную целевую группу;
- возможность продлить ЖЦТ.
Выгоды для потребителя заключаются:
- в возможности быстрого выбора товара;
- обеспечении престижности, привлекательности;
- ознакомлении с основными потребительскими характеристиками;
- создании удобства в потреблении;
- в повышении потребительской ценности товара.
Производство должно ориентировать упаковку на защиту продукции от возможности фальсификации. Это связано с проблемой разработки антиинтрузионной упаковки – упаковки, гарантирующей невозможность замены содержимого и существенно затрудняющей любую подделку. Она сконструирована так, что вскрыть её может только конечный потребитель. До непосредственного потребления в неё нельзя что-либо добавить или извлечь из неё продукт без повреждения внешнего вида.
Наиболее распространёнными являются следующие решения антиинтрузионных упаковок: отрывной язычок на жестяных банках (пиво, соки); пробка с защитным кольцом (лекарства, пиво, газированные напитки); наклейка, соединяющая крышку и горлышко бутылки (спиртные напитки); пробки с клапаном посередине, что даёт возможность жидкости выливаться, но не попадать в неё (спиртные напитки лекарства); мембрана между крышкой и банкой (кофе, какао, подсолнечное масло).
Данные защитные элементы выполняют две функции: чисто техническую и, защищающую от подделки, а также рекламную – свидетельство понимания того, что товар должен быть качественным и престижным.
Сегодня упаковка имеет цифровые или буквенные обозначения для идентификации материалов её изготовления. Полимеры нумеруются цифрами от 1 до 19; бумага и картонной от 50 до 59; текстиль от 60 до 69; стекло от 70 до 79.
Вопрос. Современные тенденции развития рынка упаковочных материалов за рубежом и в РБ.
Технологии ведущих мировых упаковочных компаний работают сейчас над созданием универсальной упаковки, соответствующей современным требованиям.
Результатом изысканий японских специалистов стал Cheer Pack, что переводится как «весёлая упаковка». Сделанная из фольги она предназначена для химически активных продуктов. Она очень мягкая и удобная. Традиционно круглая форма сменилась плоской.
На Западе производится упаковка из картона, покрытого лаком на водной основе. Поверхность – глянцевая. Продукт, упакованный в этот картон, сохраняет свой аромат и вкус.
Появление микроволновых печей расширило требования к упаковке. Теперь она не только должна сохранять продукт, но и обеспечивать процесс обработки продукта при сохранении его свойств и характеристик. Для этого создаются специфические упаковочные материалы типа Smart, что означает «ловкий, умелый». Smart представляет собой «активный» упаковочный материал, который воздействует как на продукт, так и на процесс его обработки в печах СВЧ.
Для упаковки и хранения химических продуктов используются плёнки EVON. Они растворяются в воде, нетоксичны, биологически разрушаемы, прозрачны, хорошо защищают содержимое. Такую упаковку можно назвать «зелёной».
В Беларуси создана уникальная вакуумная упаковка высочайшего качества. Упаковочный материал «Бифолен» значительно увеличивает срок хранения мясных и рыбных продуктов, овощей и фруктов.
Современные подходы к решению проблемы утилизации упаковки.
Проблема утилизации и загрязнения окружающей среды упаковкой является одной из наиболее значительных и оказывает существенное влияние на развитие рынка упаковки.
На свалке, как и в магазине, упаковки продолжают привлекать внимание. Упаковка создаёт впечатление загрязнение экологии и тем, что входит в уличный мусор.
Основные проблемы:
- последствия производства упаковки – загрязнение вод и отравление воздуха при производстве бумаги, пластиковых бутылок и др.;
- результаты переработки упаковки - выделение тепла в атмосферу;
- транспортирование упаковок.
Для сведения к минимуму всех видов загрязнения в мировом масштабе предлагаются следующие меры:
- проведение сортировки отходов для дальнейшей переработки. Основными недостатками данного метода являются увеличение стоимости упаковки из вторичного сырья и трудности в разделении по происхождению пластмасс, которые различаются по составу;
- переработка по замкнутому кругу, т.е. использованная упаковка превращается в такую же, какой была раньше. Такой подход эффективен, например, при переработке алюминиевых банок, но в других случаях он требует больше энергии и приводит к большему загрязнению, чем простая переработка;
- создание из отходов других материалов, например, из полиэтиленовых бутылок производятся напольные покрытия и т.д. Это оправдано самой природой, где отходы часто становятся основными ресурсами для совершенно новых процессов;
- «начальное сокращение», означающее снижение количества исходного материала в упаковке. Вариантом реализации данной стратегии является продажа концентрированных продуктов: и упаковки меньше, и товара.
Данный подход предполагает использование трёх R:
- reduce – уменьшение количества упаковочных материалов каждой единице товара, например, замена картонной упаковки на бумажную для стиральных порошков;
- reuse – повторное использование упаковок без повторной обработки, что позволяет экономить энергию;
- recycle – переработка, гарантирующая, что упаковка не попадёт на свалку.
Наиболее сложными в переработке являются пластиковые изделия. Одними из последних разработок и предложений по утилизации полимерных упаковок являются:
- сжигание отходов полимерной упаковки, использование их в качестве топлива для ТЭЦ. Способ нашёл широкое применение в Германии. Основные недостатки – выброс тепла и загрязнение атмосферы;
- изготовление сэндвич-материалов, когда «вторичные» полимеры помещаются между двумя слоями «свежих». Этот подход реализуется при производстве упаковки TetraPack;
- изготовление съедобной полимерной плёнки для пищевых продуктов. Такие плёнки должны быть водорастворимыми и нетоксичными. Они могут быть усвояемыми и состоять из углеводов, полиглицидов или неусвояемыми (производные целлюлозы). Примеры подобных упаковок – желатин, амилозный крахмал, применяемые в капсулировании лекарств;
- создание самодеструктируемых полимерных упаковок, разрушающихся под воздействием:
- микроорганизмов, которые вводятся в состав материалов, например, до 10% крахмала (биодестурктуризация);
- солнечного света, когда в упаковку вводятся фоточувствительные добавки (фотодеструктуризаия).
Проблема переработки упаковок заключается не только в том, как найти наиболее эффективный способ recycle, но и в том, что потребитель не хочет покупать продукцию переработки, считая, что она уже не очень чистая и не внушает доверия. Поэтому необходимо стимулировать приобретение продуктов переработки, создавая магазины, специализирующиеся на продаже подобных товаров, проводя рекламные и пропагандистские акции и т.д.