Лекция 4. Атрибуты товара: Упаковка товара
1. Упаковка как сохраняющий фактор в системе обеспечения качества товаров. Понятие упаковки с точки зрения товароведения и логистики. Основное назначение упаковки. Элементы упаковки. Классификация упаковки: по месту упаковывания, по назначению, по прочности и надежности используемых материалов, по кратности использования, по сферам использования.
2. Упаковка в системе маркетинга. Маркетинговая сущность и назначение упаковки. Функции и продолжительность жизни упаковки с позиций маркетинга. Основные причины возрастания роли упаковки как инструмента современного маркетинга. Возможные результаты от применения упаковки.
3. Виды упаковки. Классификация по уровням: первичная, вторичная, транспортная. Потребительская упаковка по количеству упакованных единиц товара: штучная, множественная и порционная. Различия по назначению обычной, подарочной, пробной, разовой и упаковки повышенной емкости. Классификация по степени унификации: индивидуальная, стандартная.
4. Требования к упаковке. Три группы требований: основные, дополнительные и маркетинговые. Нормативные документы, отражающие требования к упаковке.
5. Концепция создания упаковки. Основные подходы к организации процесса создания упаковки. Этапы процесса создания упаковки. Основные вопросы, решаемые в процессе создания упаковки: основная функция, необходимость разработки оригинальной упаковки для каждого товара или для ассортиментных групп, использование множественной упаковки, возможность стандартизации, стоимость, дизайн, учет результатов испытаний, патентная защита, организация производства. Особенности патентования упаковки в качестве изобретения и промышленного образца. Современные тенденции развития рынка упаковочных материалов в РБ и за рубежом. Новые упаковочные материалы за рубежом и в РБ. Современные подходы к решению проблемы утилизации упаковки.
Вопрос 1. Упаковка как сохраняющий фактор в системе обеспечения качества товаров. Понятие упаковки с точки зрения товароведения и логистики. Основное назначение упаковки. Элементы упаковки. Классификация упаковки: по месту упаковывания, по назначению, по прочности и надежности используемых материалов, по кратности использования, по сферам использования.
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Например, для одеколона и духов ею является флакон.
В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.
Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку, хранение и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).
Таким образом, упаковка должна обеспечивать сохранность товара при его хранении, транспортировке, обращении и потреблении, а также быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.
Такими функциями являются:
защита товара от возможных повреждений;
сохранение потребительских свойств товара;
обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
содействие продвижению товара на рынок.
Функция сохранения качества и количества товара является основополагающей. То есть – предохранение товаров от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном, неповреждённом виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных повреждений во время транспортировки и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке и складированию конкретного товара.
Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара.
Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара.
Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товаров одного вида, размещению изображения товара на упаковке.
Функция предоставления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.
Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов.
Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации.
Функция мерчендайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов самообслуживания.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее.
Товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов, в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования.
В товарах широкого потребления, особенно в фирменных изделиях, упаковка также выполняет функции рекламы.
Упаковка должна:
обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов;
помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем;
придавать товару определённый «имидж»;
соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товара играет решающую роль в принятии решения о покупке).
С точки зрения товароведения и логистики упаковка – это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита товаров от неблагоприятных внешних условий, сокращение количественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.
Упаковка с точки зрения маркетинга – это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.
Одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого.
Цель упаковки – увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.
С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка – это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.
Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:
возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;
обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;
ознакомление с основными характеристиками товара;
создание удобства в потреблении товара;
обеспечение выгод покупателю – подарочный вид, пробный вариант;
повышение ценности товара.
Элементы упаковки: тара, упаковочные материалы, перевязочные материалы, защитные оболочки.
Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара. Если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой.
Если речь едёт о конкретных товарах народного потребления, то термин «тара» заменяют на понятие «упаковка».
Особенность тары заключается в требованиях относительно перевозимых товаров. Иными словами тара должна соответствовать всем характеристикам товара.
Основное предназначение тары - соблюсти сохранность товара и удобство транспортировки.
Тара и упаковочные материалы защищают товар от загрязнения, потерь массы, неблагоприятного влияния внешней среды (от механических повреждений, обсеменения микроорганизмами, повреждения амбарными вредителями). Они должны быть привлекательными, прочными, гигиеничными.
Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и др.).
Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения её прочности (верёвки, шпагат, ленты и др.).
Защитные оболочки – дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные плёнки, воск, парафин.
Классификация упаковки.
Различают тару потребительскую (внутреннюю) и транспортную (внешнюю). К потребительской таре относятся пакеты, коробки, тубы, бутылки, банки. Вместе с товаром эта тара продается потребителю. Она может быть разового и многократного использования. К транспортной таре относятся ящики, контейнеры, бочки, мешки. Применяется она для затаривания товаров в местах производства и перевозки в пункты потребления.
Классификация упаковки (тары):
1. По месту упаковывания:
1.1 производственная,
1.2 торговая.
2. По механической устойчивости и прочности применяемых материалов:
2.1. жесткая,
2.2 полужесткая,
2.3. мягкая.
3. По кратности использования:
3.1. однооборотная (одноразовая),
3.2. многооборотная (много кратного использования).
4. По сферам использования:
4.1. универсальная,
4.2. специализированная,
5. По назначению:
5.1. потребительская,
5.2. транспортная.