4 Типа полезности

• рациональная

• сенсорная

• соц. – престижная

• для самоутверждения

Для лучшей организации рекламной компании в маркетинге выделяют следующие категории потребителей:

1. Нуждающиеся.

Люди крайне ограниченны в ресурсах. Удовлетворение насущных потребностей, а не выбор – приоритет.

Х арактер: подозрительный, зависимый от мнения других людей и обстоятельств. НЕТ планов.

борцы за борцы с

выживание нищетой

Ценности: варьируют от глубокой депрессии до открыто выраженной агрессии.

Реклама товара, ориентирована на эту категорию потребителей должна гарантировать максимум преимуществ и самые низкие цены, дарить надежду на что-то лучшее, иметь не очень яркий или красочный вид и как можно меньше текста.

2. Зависимые извне.

И х настроение и жизненные стремления наиболее созвучны основному руслу культ. развития страны.

потребители среднего класса (консервативная ностальгия по прошлому)

потребители стремящиеся к большему (не всегда знают, как это сделать)

потребители., достигшие большего (мотив, к покупке именно этого товара, Р. яркая красочная, но кратковременная

3. Зависимые внутренне.

Собственные ценности и жизненный опыт.

«Я – это я»

Потребители с собственным опытом (экзотика)

Социально сознательные потребители (активны в соц. отношении)

Реклама должна быть не очень яркой, часто повторяться.

4. Интегрированные.

Внешние + Внутренние ценности.

Уверенность в себе, стремление к самовыражению.

Каналы распределения рекламы.

1) прямой – по почте, « из рук в руки»

2) через прессу

3) через печатную продукцию

4) ТВ

5) плакаты

6)транспорт

7) витрины.

При выборе структуры рекламы

5 Основных моментов:

1. Способность привлечь внимание именно нужной категории.

2. Схема эмоционального воздействия на них – насколько удачно выбран осн. рекл. аргумент.

3. Сила воздействия.

4. Информативность.

5. Способность пробудить желание прочесть (просмотреть рекламу до конца).

Над конкретным рекламным материалом необходимо учитывать

следующих 5 правил:

1) то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.

2) то о чем говориться в начале и в конце запоминается лучше.

3) разнообразный и необычный материал лучше запоминается.

4) Если не противоречит привычным понятиям.

5) Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.

ЛЕКЦИЯ № 10. ТОВАР КАК КАТЕГОРИЯ МАРКЕТИНГА

1. С целевым рынком определялись, (повторить), с потребностями.

2. Образ товара, формирование цены, каналов распределения.

Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.

Товар бывает материальным и нематериальным (услуги).

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Ориентировочно, для дальнейшей переработки в целях налаживания производства.

используемые непосредственно основные производственные фонды

непосредственно не участвующие (здание, оборудование, инструменты в производстве в производстве, и т.д.)

но косвенно

способствующие

процессу (детали,

см. мат-лы)

Ориентировочно для собственного потребления.

Товары по степени длительности делятся на:

а) Товары длительного пользования

б) Товары кратковременного пользования

Жизненный цикл товара.

I. Этап разработки товара.

1.1. Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить на рынок

(недорогой, экономичный, маневренный автомобиль)

1.2. Замысел – проработанный вариант идеи, выраженный в значимых для потребителя понятиях

(малолитражный, двухдверный)

1.3. Образ товара – конкретные чертежи, модели.

(«Ока»)

Задачи маркетинга на I этапе:

1) информировать потребителя о товаре, готовом к выпуску.

2) изложить все преимущества данного товара, относительно конкурентов.

3) анализ рынка, ориентация на конкретных потребителей, цену, место продажи.

II Этап. Выведение товара на рынок.

1. Подготовленность потребителей.

2. Выставки, презентации.

3. Формирование спроса.

4. Конкуренты начинают разработки.

Задачи маркетинга на II этапе:

1) максимум информации о новинке

2) побудить потребителей к опробованию товара

3) распространение товара через розничную торговлю

III Этап роста.

1. Товар знают все.

2. За ним стоят очереди и заказы.

3. Конкуренты шевелятся – аналоги.

Задачи маркетинга на III этапе:

1) повысить качество новинки, предать ей дополнительные свойства, выпустить ее дополнительные модели.

2) новые сегменты рынка.

3) реклама с осведомления на стимулирование

4) снизить цены

IV Этап – зрелости.

1. Продукцию все знают, название фирмы на слуху.

2. О товаре уже не спрашивают, он есть.

3. Аналоги.

Задачи маркетинга на IV этапе:

1) не следует наращивать объемы;

2) модификация:

а) рынка – поиск новых сегментов

б) товара – улучшение качества внешнего оформления.

в) комплекса маркетинга – сервис, гарантия, системы скидок и льгот.

V Этап – упадок.

1. Затоваривание.

Задачи маркетинга на IV этапе:

1) сократить затраты на производство старого товара;

2) переосмысление идеи.

3) новый товар.

Разработчику товара необходимо воспринимать идею на трех уровнях:

Кривые жизненного цикла товара.

1. Кривая с повторяющимся циклом характерна для ситуации, когда активизируются мероприятия по стимулированию сбыта товаров, которые были на этапе упадка.

2. Гребешковая кривая состоит из последовательного ряда циклов, вызванных открытием ряда новых свойств данного товара и возможностей его использования.

3. Мода – наиболее распространенный стиль в определенный отрезок времени в данной сфере.

4 стадии: а) все интересуются новинкой

б) интерес. другие ценители моды (мелкие партии

в) массовость

г) затухание

4. Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной среде человеческой деятельности.

Стили одежды: вечерняя, повседневная.

Стили архитектуры: барокко, ренессанс.

Стили литературы: художественный, публицистический.

Существует вечно.

5. Фетиш – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее признание, воспринимаются с большим энтузиазмом; быстрый пик и спад.

1) Кривая с повторяющимися циклами 2)Гребешковая кривая

3) ЖЦ моды 4) ЖЦ стиля

5) ЖЦ фетиша

Сбыт и

прибыль

сбыт товара

прибыль

I II III IV V

Разработка товара Введение на рынок Рост Зрелость Упадок

Убытки и

капитальные вложения

ЛЕКЦИЯ № 11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.

Рынок, товар, потребитель 

Ценообразование – это процесс формирования цены на товары и услуги, а также системы цен в целом.

Цена – денежное выражение стоимости товара и услуг, экономическая категория, служащая для изменения величины затраченного на производство товара (услуг) общественного труда.

При ценообразовании следующие условия:

• цена должна учитывать стадию жизненного цикла товара;

• цена должна отражать качество товара;

• цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;

• цена не должна быть круглой (1198 >> 1200)

Ценообразование состоит из 7 этапов:

1 – постановка задач ценообразования;

2 – оценка спроса на товары фирмы;

3 – оценка издержек;

4 – проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5 – выбор метода установления цен;

6 – Установление окончательной цены;

7 – Учет мер государственного регулирования цен.