10.4. Якість – основа конкурентоспроможності туристичного продукту

Конкурентоспроможність і якість – концентроване вираження сукупності можливостей виробника створювати, випускати і збува­ти товари та послуги.

Фактор конкуренції має – добровільно-примусовий характер Конкурентоспроможність матеріальної продукції проявляється на ринку в момент реалізації, а послуги – тільки після її отримання. Однак рівень конкурентоспроможності товару чи послуги визнача­ється покупцем (споживачем), який, придбавши продукцію чи по­слугу, визначає її відповідність своїм потребам. Важливою складо­вою конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за час його експлуатації.

Конкурентоспроможність товару чи послуги - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку.

Турпродукт – головний обʼєкт на туристичному ринку. Він має вартість і споживчу цінність, наділений певною якістю, технічним рівнем і надійністю, корисністю, показниками ефективності.

Будь-яка туристична послуга чи товар, що є на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних по­треб: пакет послуг чи товар, що їх купує клієнт, повинні максималь­но задовольняти його особисті потреби, а сукупність покупців має задовольняти той товар, який найповніше відповідає суспільним потребам. Конкуренто­спроможність товару можна визначити тіль­ки порівнюючи товари конкурентів між собою.

З позиції оцінки конкурентоспроможності, де за базу порівнян­ня береться конкретна потреба, можна зіставляти і неоднорідні то­вари, якщо вони надають інші можливості та способи задоволення однієї й тієї ж потреби.

Конкурентоспроможність товару чи послуги – ринкова катего­рія, що відображає одну з істотних характеристик ринку - його конкурентоспроможність. Якість – категорія, притаманна не лише ринковій економіці. Конкурентоспроможність товару і послуги має більш динамічний і змінний характер. За незмінності якісних ха­рактеристик товару і послуги їх конкурентоспроможність може змі­нюватися в досить широких межах, реагуючи на зміну кон'юнкту­ри, дій конкурентів-виробників, коливання цін, вплив реклами і прояви інших зовнішніх щодо даного товару чинників.

Конкурентоспроможність туристичного товару чи послуг – це ті властивості, які відрізняють її від конкурентного товару чи по­слуги за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі й за витратами щодо її задоволення. Показник, що виражає таку різ­ницю, визначає запас конкурентоспроможності товару чи послуги порівняно з аналогічним товаром чи послугою конкурента. Кожна потреба має притаманні їй параметри, що визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. Для того, щоб послуга була отримати покупцем, вона повинна відповідати цим параметрам і фінансовим можливостям споживача. При цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання послуги, тобто оптимізувати свої витрати.

Звідси висновок: конкурентоспроможність товару чи послуги є пропорційною до неоплаченої частки споживної цінності товару чи послуги. Отже, у кожного конкурентно­спроможного товару чи послуги ціна реалізації повинна бути нижчою від споживної цін­ності. Для споживача неоплачена частка споживної цінності дорів­нює отриманій ним від використання товару чи послуги додатковій вигоді. Для постачальника вона відповідає запасу конкурентоспро­можності продукту, який він пропонує на ринку. При цьому спожи­вач однозначно заінтересований у тому, щоб неоплачена ним частка була якомога більшою. З одного боку, значний запас конкуренто­спроможності гарантує, що буде куплений саме його продукт. З ін­шого боку, підвищуючи ціну продажу, а отже, знижуючи запас кон­курентоспроможності, він безпосередньо збільшує свій прибуток. Що прийнятніше: отримати більший високий прибуток чи збіль­шити запас конкурентоспроможності, - залежить від конкретної ситуації на ринку та позиції на ньому постачальника.

У звʼязку з цим виникають проблеми щодо визначення конку­рентоспроможності туристичних послуг, а саме:

• як оцінити рівень якості та споживної цінності туристичних послуг;

• як обʼєктивно визначити основу ціни послуги;

• як визначити конкретні переваги туристичного продукту.

Забезпечення високої якості – це завдання комплексне. Для за­безпечення високого рівня якості продукції та послуг повинна взаємопідпорядковуватися вся управлінська діяльність. Якість стає головною метою фірми, повсякденною проблемою всіх працівни­ків. Менеджери всіх рівнів повинні показати, що забезпечення ви­сокої якості необхідне як засіб вирішення найбільш актуальних проблем підприємства – досягнення високих фінансових показни­ків та зменшення витрат.

Щоб на практиці реалізувати комплексний підхід до вирішення проблем якості, необхідні загальнофірмові програми управління якістю. Вони передбачають вирішення багатьох управлінських зав­дань, а саме:

• орієнтація персоналу на стовідсотковий продаж товарів та послуг;

• жорсткий постійний контроль персоналу за наданням комплексу послуг і соціальний статистичний аналіз діяльності;

• обов'язкове включення курсу з підвищення якості у програми підготовки і перепідготовки персоналу;

• конкретизація загальних і часткових цілей управління якістю для всіх рівнів управління і підрозділів підприємства.

Шлях до впровадження системи управління якістю для якнай­повнішого задоволення потреб споживача Оукенд проілюстрував як сходження нагору східцями (рис. 13).

Рис. 13. Впровадження системи управління якістю

Якість – синтетичний показник, що відбиває сукупний прояв багатьох факторів: від динаміки і рівня розвитку національної економіки до уміння організовувати й управляти процесом фор­мування якості в рамках будь-якої господарської одиниці. Якість виступає умовою виживання виробників тур­продукту та його розповсюджувачів, мірилом результатив­ності їхньої господарської діяльності, економічного благо получчя країни. До головних параметрів оцінки якості та споживної цінності туристичних послуг слід віднести показники, що визначають технічну, функціональну та етичну якість окремих видів послуг і комплексного турпродукту та показники їхньої суспільне необхідної вартості.

До головних показників технічної якості туру можна віднести:

• патентно-правові (наявність ліцензії, інших документів);

• безпечність туру (окремих послуг);

• відповідність умов обслуговування санітарним вимогам;

• відповідність категорій засобів розміщення рівню комфортності обслуговування.

Головними показниками функціональної якості можуть бути:

• ступінь досягнення мети подорожі, культура обслуговування в засобах розміщення;

• психологічна атмосфера туру, взаємовідносини з обслуговую чим персоналом та між учасниками туру;

• якість харчування та культура ресторанного обслуговування;

• якість екскурсійної програми, ставлення місцевого населення;

• зручність та швидкість транспортного обслуговування на маршруті.

Показниками етичної якості можуть виступати:

• громадська думка;

• думка конкретних споживачів послуг (реальних і потенційних) про можливості досягнення мети подорожі та якість туристичного обслуговування.

На основі викладеного, оцінка конкурентоспроможності туристич­ного продукту та окремих видів туристичних послуг може ґрунтува­тися на порівнянні характеристик споживчої цінності та вартості послуг з конкретною потребою в них. Для об'єктивної оцінки слід ви­користовувати ті ж критерії, якими оперує споживач, тобто насампе­ред слід визначити номенкла­туру параметрів, що підлягають аналізу і є істотними з точки зору споживача. При цьому застосовуються мето­ди експрес-опитування, анкетування, дослідження еластичності по­питу під впливом різних факторів. Крім того, повинні аналізуватися витрати споживачів на задоволення потреб, тобто ціни на послуги.

Отже, критерії оцінки якості послуг та їх конкретне сприйняття споживачами можуть суттєво відрізнятися, але накопичення такої інформації та її узагальнення дозволяє зробити об'єктивний висно­вок. Комплексна оцінка конкуренто­спроможності туристичного продукту на основі підсумовування одиничних параметрів якості комплексного туристичного продукту, тобто досягнень цілей подо­рожі, якості транспортного обслуговування, послуг розміщення в готелях, послуг харчування, екскурсійного обслуговування, дає можливість відповісти на такі питання:

• чи досягнуто запланованого рівня конкурентоспроможності туристичного продукту в цілому?

• за якими параметрами його не досягнуто?

• які з параметрів найбільше відрізняються від послуги-зразка?

Для обґрунтування категорії конкурентоспроможності турис­тичного підприємства за основу можна взяти широко розповсю­джену в міжнародній теорії та практиці бізнесу концепцію визна­чення іміджу підприємства, спрямовану на створення системи цін­ностей для чотирьох суспільних груп:

• власників підприємства;

• споживачів продукції;

• постачальників;

• персоналу підприємства.

Власники підприємства заінтересовані в постійному зростанні доходів та примноженні своєї власності; персонал і постачальни­ки - у стабільності показників діяльності підпри­ємства, в підтри­манні ним договірних відносин, у збереженні сприятливої робочої атмосфери. Для споживачів найвищу цінність становлять послуги, що задовольняють їх за якістю й ціною.

Отже, створення системи цінностей можна вважати визначаль­ною функцією туристичного підприємства з точки зору його конку­рентоспроможності як на вітчизняному, так і на міжнародному ту­ристичному ринку.

Виходячи з цього, конкурентоспроможність туристичного під­приємства може оцінюватися шляхом порівняння найважли­віших критеріїв, що узагальнюють результати роботи підпри­ємства з точ­ки зору створення системи цінностей, а саме:

• показника конкурентоспроможності комплексного тур­про­дукту;

• частки, яка належить підприємству на туристичному ринку, та її динаміки;

• стабільності позицій підприємства на ринку;

• розміру функціонуючого капіталу та рентабельності капіталу, що характеризують фінансові можливості підприємства та ефективність використання капіталу;

• кваліфікаційного рівня та стабільності кадрового складу підприємства;

• організаційної структури управління персоналом.

Стратегічною метою діяльності підприємства на міжнародному туристичному ринку повинно стати забезпечення конкретних пере­ваг вітчизняного туристичного продукту, а необхідною умовою її досягнення - ефективність використання наявного ресурсного по­тенціалу.

К онтрольні запитання та завдання

1. У чому суть конкуренції?

2. Які трактування конкуренції можете виділити?

3. Назвіть конкурентні переваги в туристичній індустрії.

4. Якою може бути конкуренція за ступенем інтенсивності?

5. Що таке конкурентоспроможність?

6. На основі яких методів забезпечується конкурентоспро­мож­ність туристичного продукту?

7. Назвіть фактори, що впливають на конкурентну боротьбу на ринку товарів і послуг.

8. Назвіть та охарактеризуйте внутрішні конкурентні переваги туристичного підприємства.

9. Назвіть та охарактеризуйте зовнішні конкурентні переваги туристичного підприємства.

10. Що таке туристичний ринок?

11. На основі яких ознак відбувається зміна конкуренції між туристичними підприємствами?

12. Назвіть складові, що мають вплив на конкурентно­здатність індустрії туризму.

13. Проведіть паралелі між цілями працівника та цілями туристичного підприємства.

14. Вирішення яких управлінських завдань забезпечує високу якість надання послуг?

15. Назвіть основні показники технічної якості туру.

16. За якими показниками визначається етична якість надання послуг?

17. За якими критеріями можна визначити загальну конкурентоспроможність туристичного підприємства?

18. Назвіть основні етапи експертних питань щодо визначення рівня конкурентоспроможності послуг туристичної індуст­рії в ринкових умовах.

19. Яким є принцип підбору експертів та формування експертних груп, що мають визначати рівень конкуренто­спроможності туристичних послуг?

20. Згідно з якими умовами складаються правила опитування експертів?

21. Які чинники конкурентоспроможності беруть до уваги при розрахунку якості відпочинку?

22. З якою метою використовується методика розрахунку експертних оцінок в туристичній індустрії?